ACTIVITATEA DE RELATII PUBLICE

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv " instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori" .

Dupa Ph. Kotler, termenul utilizat in trecut pentru relatiile publice de marketing era acela de reclama, incluzandu-se aici, pur si simplu, ."toate activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea in mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru promovare" . Astazi, conceptul de relatii publice este mult mai amplu, cuprinzand activitati complexe si instrumente specifice.

Astfel, Asociatia Internationala de Relatii Publice propune urmatoarea definitie, mult mai detaliata: "Relatiile publice sunt o activitate de conducere cu caracter permanent si organizata prin intermediul careia o intreprindere sau un organism privat sau public cauta sa obtina si sa mentina intelegerea, simpatia si concursul acelora cu care au sau pot avea de a face; in acest scop, va trebui analizata opinia acestora vis-a-vis de organismele in cauza si adaptarea permanenta a propriului comportament si, prin practicarea unei vaste politici de informare, obtinerea unei cooperari mult mai eficace, care sa tina cont in mod efectiv de interesele comune" .

Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei "imagini de firma".

Caracteristicile activitatii de P.R. sunt urmatoarele:

P.R. sunt, mai intai de toate, o stare de spirit a unui intreg grup care incearca sa comunice cu alte grupuri pentru a le determina sa participe la realizarea propriului obiectiv;

P.R. se constituie, totodata, intr-o voita comuna de a crea un climat de incredere in organizatia respectiva;

activitatea de P.R. trebuie sa fie obiectiva si reciproca, promovarea imaginii firmei trebuind sa se realizeze prin loialitate fata de partenerii sai;

P.R. sunt complementare obiectivului principal al organizatiei, dialogul obiectiv cu toate categoriile de public fiind necesar realizarii functiilor principale ale firmei;

P.R. imbraca forma unei politici coerente, sustinute prin intermediul unor actiuni continue si permanente, activitatile sporadice fiind insuficiente pentru realizarea unor efecte durabile.

Pentru ca activitatea de P.R. sa dea rezultate pozitive, este necesar ca intregul personal al firmei sa constientizeze importanta acesteia, sa existe o buna comunicare interne, bazata pe un control eficient prin feed-back.

Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:

editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);

organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii etc.);

acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;

participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc.

Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public intern sau public extern.

Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc.

Categoriile de public intern sunt urmatoarele:

conducerea firmei, care are initiativa de a dezvolta acest tip de relatii, cu conditia de a fi absolut convinsa de utilitatea si eficienta P.R.. Abia in acest mod va obtine respectul personalului, care, in consecinta, va contribui mult mai mult la desfasurarea unei activitati profitabile;

cadrele superioare, specialistii. Rolul acestora este extraordinar de bine ilustrat de cuvintele lui David Ogilvy catre directorii agentiilor de publicitate: " daca doriti sa creati o societate de pitici, inconjurati-va de oameni mai putin competenti decat voi. Daca doriti sa creati o societate de uriasi, inconjurati-va de cei mai buni specialisti!";

angajatii, muncitorii, care reprezinta un capital extraordinar . Ei trebuie sa fie constienti e faptul ca fac parte dintr-o echipa omogena, pentru propriile calitati pe care le poseda si trebuie lasati sa-si dezvolte capacitatile;

actionariatul, care trebuie sa-si pastreze increderea in firma in care au investit si care trebuie informati in mod sistematic cu privire la activitatea firmei.

In functie de aceste categorii de public intern, s-au dezvoltat si categoriile de activitati de relatii publice, astfel:

P.R. interne, care sunt in sarcina conducerii si care au drept scop ameliorarea climatului social intern, stimularea si motivarea personalului si cresterea productivitatii;

relatiile cu sindicatele (labour relations), care, desi se amplifica in special in momentele in care conducerea negociaza cu reprezentantii personalului, trebuie sa aiba un caracter permanent astfel incat sa se evite perioadele de tensiuni sociale;

consultarea specialistilor (strategic consulting) externi in ceea ce priveste impactul pe care il pot avea diferitele optiuni strategice ale firmei asupra imaginii sale.

Instrumentele utilizate in activitatea de relatii publice interne pot fi grupate astfel:

editarea de materiale scrise si anume:buletine interne (care circula mai ales intre diferitele departamente ale firmei), jurnale ale firmei (editate in scopul instaurarii unor relatii cordiale intre membrii personalului, informarii asupra activitatii firmei, crearii posibilitatii de exprimare a diferitilor angajati, completarii formarii profesionale etc.), carti de primire pentru noii angajati (in care se scriu cateva cuvinte de bun-gasit, o mica istorie a firmei, orarul de lucru, descrierea specificului propriului loc de munca etc.), brosuri informative (in cazul in care este necesara transmiterea rapida a unei informatii) etc.;

initierea si participarea la expuneri, conferinte interne, reuniuni de afacei in scopul formarii personalului sau crearii de relatii interne intre diferitele compartimente (caz in care fiecare sef de departament expune pe durata a 1/2-1 ora diferite probleme referitoare la specificul muncii respective, la rezultatele obtinute etc.);

organizarea de reunini cu caracter aniversar (de exemplu, Pomul de Craciun sau o pensionare etc.) sau cultural-sportiv;

oferirea de cadouri cu diferite prilejuri (casatorii, distinctii profesionale etc.).

Obiectivul principal al relatiilor publice externe consta in cultivarea imaginii firmei. Astfel, imaginea poate fi:

inexistenta, caz in care trebuie creata;

imprecisa, caz in care trebuie fixata, precizata;

negativa, caz in care trebuie redresata;

pozitiva, caz in care trebuie imbogatita.

In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice, institutiile financiare, mass-media etc. Spre deosebire de publicitate care se adreseaza in mod preponderent consumatorilor directi, relatiile publice externe vizeza inainte de toate elementele de mediu si, mai ales, de macromediu: mediul social, mediul economic, mediul politic.

Principalele categorii de public extern sunt urmatoarele:

marele public, a carei opinie exprimata determina imaginea firmei. O mica greseala, un accident, orice nemultumire poate aduce mari prejudicii activitatii firmei, motiv pentru care este absolut necesar sa se intretina relatii pozitive cu acesta;

clientii, care prin satisfactia obtinuta, permit insasi infaptuirea obiectului de activitate a firmei; o informare cat mai completa a acestora este absolut necesara;

furnizorii si prestatorii de servicii, ale caror interese trebuie armonizate cu politica de achizitii a firmei;

distribuitorii (angrosistii, marile magazine, lanturi comerciale, detailistii etc.), care trebuie ajutati printr-o cooperare si asistenta constanta, informati asupra activitatii firmei, asupra pietei si politicii sale de vanzari si incurajati prin instaurarea unui climat de incredere;

prescriptorii, care prin reputatia lor profesionala au un mare impact asupra activitatii firmei si imaginii sale;

institutiile de invatamant (deoarece profesorii, in virtutea autoritatii morale si a competentelor lor, pot influenta opinia tinerilor);

institutiile publice, membrii guvernelor, parlamentari, inalti functionari, serviciile specializate ale ministerelor, autoritatile regionale si locale etc. cu care firmele stabilesc relatii de comunicare si inearca sa "umanizeze" aceste raporturi;

presa, care detine un rol extrem de important in viata publica, are rol de lider de opinie si o audienta care ii confera o importanta particulara.

In functie de tipurile de public extern, s-au dezvoltat si activitati distincte de P.R. externe. Astfel, intalnim:

relatii institutionale (corporate relations), al caror scop principal consta in cresterea notorietatii societatii, crearii, mentinerii sau ameliorarii imaginii firmei in randul marelui public;

relatii de vecinatate (community relations), vizand dezvoltarea de raporturi armoniase intre firma si comunitatea in mijlocul careia isi desfasoara activitatea;

relatii de criza (crisis management), dezvoltate in scopul de a pregati politica de comunicatie a firmei in perioade de criza, catastrofa, accident, momente in care firma trebuie sa fie pregatitasa-si apere imaginea, deteriorata in mod brutal;

relatii cu puterea publica (public affairs) legata de raporturile cu reprezentantii puterii publice de la diferite nivele de decizie;

relatiile cu mediile financiare (financial relations), respectiv organisme bancare, institutii de credit, asiguratorii, bursele etc.;

relatiile vizand prezentarea noilor produse (product publicity), respectiv acele relatii care nu trebuiesc sa fie confundate cu publicitatea (advertising) si prin care se reflecta politica de inovatii a firmei.

Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Acestea sunt:

Tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari de catre firma, cum ar fi:

Sustinerea de conferinte cu subiecte tehnice in fata unui auditoriu format din specialisti in domeniul respectiv, cu scopul de a amplifica buna imagine a firmei.

Organizarea de cursuri si seminarii pentru clientii firmei, pe teme bine precizate (este recomandat ca firma sa apeleze la specialisti externi in P.R., mult mai bine pregatiti in acest domeniu decat personalul propriu), ocazie cu care se difuzeaza prospecte, pliante, chiar casete audio-video, in care sunt prezentate date importante despre firma. Pentru reusita unui seminar este bine sa se respecte cateva reguli, dintre care:

inaintea seminarului este bine sa se inmaneza fiecarui participant programul general al zilei (sau al intregii manifestatii);

este necesar sa se acorde importanta cuvenita alegerii salii in care se va desfasura manifestarea, luminozitatii si ventilatiei sale;

este preferabil sa se aleaga o dispunere in forma de U a locurilor, pentru a facilita contactele intre participanti;

plasati, in fata fiecarui participant un carton care sa contina numele, prenumele;

in debutul seminarului cereti participantilor sa se prezinte;

asigurati-va de calitatea materialelor audio-vizuale care vor fi utilizate;

impartiti mape cu hartie si instrumente de scris;

folositi un ton si o intonatie potrivita pentru expunere;

respectati in mod riguros orarul fixat;

inmanati fiecarei persoane lista participantilor si a coordonatorilor.

Tehnici vizand participarea la evenimente cu caracter special (conferinte, seminarii, aniversari, expozitii, reuniuni, dejunuri, cocktail-uri, colocvii, receptii etc.), utilizate in scopul crearii unei atmosfere de simpatie si, bineinteles de afaceri. Participarea la un astfel de eveniment, trebuie sa raspunda urmatoarelor obiective:

informarea si influentarea publicului extern in legatura cu anumiteaspecte ale activitatii firmei;

consolidarea imaginii si credibilitatii firmei;

stimularea partenerilor de afaceri etc.

Orice persoana care ia contact cu reprezentantii firmei, trebuie sa descopere ca imaginea firmei este aceeasi, atat in interiorul firmei, cat si in exterior. Pentru o buna reusita a acestei activitati, firma se sprijina pe o serie de instrumente specifice, cum ar fi:

editarea de materiale scrise, fie cu caracter periodic (note informative, rapoarte anuale de activitate, buletine periodice, reviste, jurnale), fie cu caracter nonperiodic (pliante, brosuri informative, cataloage de prestigiu). O buna publicatie trebuie sa contina o serie de elemente-cheie:

o ilustratie potrivita, care sa produca lectorului o impresie in concordanta cu spiritul celor comunicate. Pentru aceasta, este necesar sa se gaseasca cea mai buna combinatie intre alb, negru si celelalte culori;

un text adecvat (care nu trebuie confundat cu publicitatea);

o serie de cifre, care trebuiesc prezentate in asa fel incat sa nu plictiseasca, ci sa atraga atentia.

telefoanele (secretara sau telefonista trebuie sa raspunda civilizat, atent, sa dirijeze apelul catre persoana competenta in rezolvarea problemelor puse);

personalul-gazda de primire (acolo unde este cazul), trebuie sa fie extrem de bine pregatit, el constituind, de fapt, ambasadorul firmei in fata tuturor celor cu care se ia contact;

oferirea de cadouri-surpriza, fie cu caracter personal (cu mare atentie insa!), fie cu caracter profesional (calculatoare, telefoane etc.)

Tehnici utilizate in relatiile cu mass-media.

La randul lor, aceste tehnici sunt de doua tipuri:

tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;

tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media.

Jurnalistii profesionisti constituie o categorie de persoane foarte deschise activitatii de P.R. si cunosc, in general, foarte bine diferenta dintre informatiile furnizate prin tehnici de P.R. si informatii cu caracter publicitar.

In mediul de presa se considera ca exista 5 teme majore care prezinta interes pentru cititori, auditori sau telespectatori, denumite si cei 5S:

sangele (crime, violenta);

sexul;

star-ul (vedeta);

sportul;

serviciile.

Firmele pot furniza informatii care pot interesa doar in doua dintre cele cinci teme: star-ul (in cazul in care situatia economica actuala justifica sau favorizeaza publicarea unor reusite profesionale, comerciale) si serviciile (prin prezentarea unor produse noi se poate permite marelui public sa cunoasca progresele inregistrate in evolutia economica, stiintifica, tehnologica sau juridica a componentelor mediului).

Instrumente utilizate in relatiile cu mass-media:

Comunicatul de presa.

Comunicatul de presa nu se adreseaza jurnalistilor, ci publicului, insa pentru a-si atinge scopul, trebuie sa fie interesant in primul rand pentru jurnalisti. El trebuie redactat sub forma unui text scurt, care sa contina acele coordonate ale firmei care sa faciliteze cautarea de noi informatii, mult mai complete. Tonul general trebuie sa fie neutru, iar continutul trebuie sa fie precis si simplu (numai cand se adreseaza specialistilor contine un limbaj tehnic). Ceea ce este esential insa, este faptul ca jurnalistii nu trebuie sa difuzeze informatiile decat dupa data si ora comunicate, astfel incat sa nu poata fi difuzate informatii cu caracter secret sau indiscret (numai cand se justifica acest lucru este posibil). Comunicatul de presa trebuie personalizat, respectiv trebuie adresat fie redactorului sef, fie jurnalistului titular al rubricii si, totodata, trebuie remis agentilor de presa in mod egal.

Conferinta de presa.

Constituie o reuniune a jurnalistilor, carora li se prezinta aspectele esentiale ale subiectelor propuse si pentru care au fost convocati. Ea este o ocazie favorabila firmei, ea avand astfel prilejul de a intalni jurnalisti -pentru care evenimentul trebuie sa merite deranjul-, de a oferi un plus de informatii si de a satisface ego-ul organizatorilor.

Invitatiile trebuiesc trimise redactorilor si jurnalistilor cu 8-15 zile inainte (exceptand cazurile in care se impune o organizare rapida), invitatii care trebuie sa contina urmatoarele elemente:

scopul, motivul reuniunii;

numele principalilor vorbitori (oratori);

detalii care sa asigure interesul jurnalistilor;

indicatii clare privind data, ora, adresa si daca se ofera un dineu sau nu.

Conferintele de presa se desfasoara, in general, la sediile firmelor, unde trebuie sa se asigure:

un numar suficient de scaune;

mese pe care sa se gaseasca documentia pusa la dispozitie jurnalistilor;

telefoane in apropiere;

cartoane nominative pentru participanti.

Dupa conferinta de presa trebuie remis atat participantilor, cat si invitatilor care nu au participat (din diferite motive, legate fie de subiectul neatractiv, fie de imprejurari obiective) un document, numit in limbaj de specialitate "fardul presei", respectiv un text (fotocopiat sau imprimat) care contine 5-10 pagini de informatii si cifre (si chiar poze) referitoare la subiectele discutate, expediate intr-un plic pe care se regasesc numele firmei, logo-ul sau, titlul conferintei de presa si, eventual, sloganul firmei.

Dejunul de presa.

Constituie o ocazie de a intalni jurnalistii intr-un cadru care denota o relatie privilegiata (este des intalnit in cazul in care apar informatii sau zvonuri cu caracter negativ din partea opiniei publice, pe care jurnalistii le pot infirma sau minimiza).

Voiajul de presa

Este justificat de un eveniment profesional (participarea la un targ important, crearea unei filiale in strainatate etc.), poate dura de la una la cateva zile, trebuie astfel realizat incat sa nu creeze ideea de a acorda favoruri jurnalistilor.

Rectificarea.

Constituie o metoda diplomatica de a anihila o informatie inexacta sau rau-voitoare aparuta la adresa firmei.

Desi activitatea de P.R. consta intr-un program pe termen lung, asimilat drept o investitie care da roade mult mai departe in timp, exista uneori cazuri de urgenta, cand se impune derularea unui program rapid de P.R. (accidente, oportunitati etc.). Acest program trebuie sa contine urmatoarele elemente:

Analiza obiectivelor si tintelor, de exemplu in momentul in care este necesara reactia P.R. la un eveniment neplacut care afecteaza neplacut imaginea firmei, se creaza o stare de necesitate prin care se urmareste depasirea dificultatilor, gestionarea situatiei de criza, bazata pe faptul ca factorii de notorietate, incredere sau prestigiu pot anihila sau diminua respectiva situatie.

Formularea temei, respectiv definirea unei axe de informatii (ca si in publicitate) si verbalizarea axei respective (mesajului care va fi transmis).

Alegerea modalitatilor de actiune, in functie de primele doua elemente, respectiv selectarea tehnicii de informare, organizarea si derularea actiunii.

Formularea bugetului.

Dupa anumiti specialisti, programul de P.R. contine urmatoarele 3 prealabile si 4 faze:

cunoasterea faptelor (definirea imaginii firmei, pe baza informatiilor disponibile);

critica (in ce masura interesul firmei coincide cu interesul publicului);

formularea unei politici de informare, in termeni clari, servind ca baza de actiune a P.R.;

diagnosticarea (stabilirea nevoilor de a informa fiecare categorie de public);

stabilirea programului sau a planului de informatii destinate publicului si mass-mediei;

actiunea (aplicarea tehnicilor de informare alese in prealabil);

controlul, atat pe etape scurte, cat si in cursul intregului an.

In cazul in care firma nu dispune de profesionisti in activitatea de P.R., ea poate si trebuie sa colaboreze cu agentii de P.R.

Activitatea de lobbying are drept obiectiv apararea sau promovarea intereselor anumitor persoane fizice sau juridice, prin recurgerea la asa-numitele "grupuri de presiune" asupra decidentilor .

In cadrul activitatii de lobbying sunt implicate doua parti:

comanditarii, respectiv persoanele, firmele, asociatiile etc. care se grupeaza in functie de un anumit interes comun in vederea exercitarii anumitor presiuni asupra structurilor decizionale, in scopul atingerii obiectivelor urmarite;

prestarii, respectiv acei specialisti (agentii specializate sau integrate intr-o structura organizatorica mai larga) care alcatuiesc grupul de presiune si desfasoara activitatea propriu-zisa de lobbying. De regula acestia actioneaza in trei directii:

canalizeaza si exprima aspiratiile si nevoile grupului de interese;

are rol de intermediar intre grupul de interese si structurile de decizie vizate;

culege si prelucreaza informatiile din randul opiniei publice si ale puterii astfel incat sa le faforizeze sau franeze actiunile.

Conform aceleiasi surse citate, activitatea de lobbying se exercita in functie de regula celor cinci de 20%:

20% drept, pornind de la necesitatea cunoasterii textelor legislative in scopul efectuarii unor propuneri de legi sau amendamente la acestea;

20% politica, in scopul prezentarii competente a dosarelor in fata decidentilor politici;

20% economie, in scopul fundamentarii dosarului sau demersului pe baze economice solide;

20% diplomatie, in scopul de a face demersul cat mai receptiv;

20% comunicare, pornind de la necesitatea utilizarii anumitor mijloace de comunicare care sa convinga.