ACTIVITATEA PROMOTIONALA

ACTIVITATEA PROMOTIONALA

Activitatea promotionala avand ca obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, ea isi propune sensibilizarea consumatorilor potentiali si transformarea lor in cumparatori efectivi constituindu-se intr-o componenta distincta a procesului de comunicare, care implica existenta urmatoarelor elemente:

EMITATORUL este cel care transmite mesajul, poate fi o persoana,

un grup sau o organizatie, care doreste sa transmita un mesaj catre consumatori. Pentru ca mesajul fie receptat eficient, emitatorul trebuie sa cunoasca:

- auditorul la care trebuie sa ajunga mesajul ;

- caracteristicile auditorului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lasa convins;

- ce cred consumatorii potentiali despre firma, inainte de

a definitiva mesajul de transmis ;

- cum trebuie conceput mesajul incat sa atraga atentia auditoriului, in ciuda factorilor exteriori de distrugere ;

Pentru ca mesajul sa fie eficient, procesul de codificare a acestuia o cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa.

MESAJUL reprezinta continutul informatiei destinate sa sensibilizeze consumatorul a incerca produsul si apoi a-l cumpara.

Un mesaj eficient trebuie sa fie explicit, incat sa capteze atentia, sa mentina treaz interesul, sa suscite dorinta si sa determine actiunea.

Diversitatea actiunilor promotionale obliga la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor.

In acest scop, se foloseste o paleta larga de criterii : natura si rolul lor in procesul promotional, durata si natura efectelor scontate, modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale, natura mijloacelor folosite.

a) Dupa natura si rolul lor, actiunile promotionale se clasifica in :

publicitate ;

promovarea vanzarilor ;

relatiile publice ;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale ;

fortele de vanzare.

b) Dupa durata si natura efectelor scontate 

- actiuni promotionale cu efecte pe termen scurt ( legate de epuizarea stocului dintr-un produs ) ;

- actiuni promotionale pe termen lung ( legate de imbunatatirea imaginii de marca a produsului).

c) Dupa modul in care contribuie la realizarea obiectivelor promotionale :

actiuni de informare realizate prin comunicare directa (publicitate la locul vanzarii, relatiile publice, merchandising) sau prin comunicare indirecta (publicitate) ;

actiuni de stimulare directa (acordarea gratuita a unui produs pentru o cantitate cumparata) sau de stimulare indirecta (cadouri promotionale).

Orice activitate promotionala vizeaza realitatea unor obiective precise in functie de continutul ei.

Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, multiplele sale componente se particularizeaza prin modul in care participa la realizarea obiectivelor strategice ale firme.

Astfel publicitatea este o variabila calitativa, de natura pshihologica, cu actiune pe termen lung si care in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza.

Promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ, cu actiune pe termen scurt, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice matereale imediate, ce pot fi cu usurinta masurate, iar firma are posibilitatea unui control riguros asupra activitatilor desfasurate.

Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan pshihologic si pe termen lung, la fel de greu de masurat in termeni economici.

Manifestarile promotionale, variabila in egala masura calitativa si cantitativa, presupun folosirea pe perioade stabilite de timp, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate si pe termen lung.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau de eterogenitatea tehnicilor pe care le implica, de actiunea lor in timp, de efectele pe care le antreneaza, firma trebuie sa tina seama de caracterul lor complementar , o politica de piata activa si eficienta inseamna folosirea lor nu izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata, capabila sa asigure realizarea obiectivelor strategice ale firmei.

3) MIJLOCUL DE TRANSMISIE. Exista doua tipuri de canale de comunicare ( de transmitere a mesajului ) :

a) CANALE DE COMUNICARE PERSONALE, sunt cele ce permit contactul individualizat si direct cu audienta. Canalele personale se pot clasifica in :

v     canale comerciale alcatuite din reprezentanti ai firmelor ce vin in intampinarea cumparatorului in dorinta de a-l influenta ;

v     canale de experti, care grupeaza persoanele independente (consultanti) , cu o puternica influenta asupra cumparatorului datorita competentei lor ;

v     canale sociale, alcatuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumparatorului si care au un impact puternic asupra individului in efectuarea actului de cumparare ;

b) CANALE IMPERSONALE, sunt cele care reunesc toate mediile de comunicare care indruma mesajul fara sa implice un contact direct cu audienta. Este vorba despre :

v     mass-media ( tipariturile, posturile de radio si televiziune, mijloace de expunere exterioara, panouri, sigle, afise) ;

v     atmosfera (bancile, birourile avocatilor) ;

v     evenimentele, care de regula sunt manifestari organizate (conferinte de presa, inaugurari oficiale, vizitele) cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.

Canalele amintite au o mare influenta asupra cumparatorului mai ales de bunuri de consum. Ca urmare, cel mai bun demers pentru specialistul in marketing este sa identifice principalele canale de influenta si de costul de contact, sa elaboreze un plan mass-media, care sa maximizeze difuzarea mesajului pentru un nivel de investitie dat sau sa minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit.

Fiecare canal de comunicare are o limita in privinta volumului de informatii pe care-l poate prelucra efectiv, cunoscuta sub numele de ,, capacitatea canalului'', dincolo de care se risca ca receptorul sa nu perceapa mesajul.

4) RECEPTORUL reprezinta punctul final al comunicarii, el poate fi o persoana, un grup sau o organizatie publica. El realizeaza decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui in concepte si idei.[1]

De regula prin decodificarea mesajului s ajunge la acelasi inteles de la care a pornit emitatorul cand a realizat codificarea. Daca rezultatul decodificarii este diferit de ceea ce a fost codificat de emitator, spunem ca in difuzarea mesajului exista impuritati (numite si zgomote). Acestea au surse diferite si pot afecta numai o parte a procesului sau intregului proces de comunicare.

Ca urmare, punctul de pornire in conceperea unui sistem informational il constituie auditoriul sau destinatarul vizat, specialistul in comunicarea de marketing trebuind sa aiba de la inceput o imagine clara asupra caracteristicilor destinatarilor vizati pentru a se putea decide asupra raspunsului dorit.

Daca raspunsul final il constituie achizitionarea produsului, orice destinatar va parcurge in drumul sau catre cumpararea produsului urmatoarele etape :

Informarea si cunoasterea, cand specialistul in comunicare incearca constientizarea pentru inceput cu mesaje simple, a destinatarilor despre existenta uni produs.

Placerea, cu care prilej se va determina daca atitudinea destinatarilor este sau nu favorabila produsului si evident cauzele care determina asemenea sentimente.

Preferinta consumatorului poate sa-i placa un produs, dar sa nu-l prefere. De aceea prin diferite modalitati (promovarea calitatii, valorii, servicii amabile si eficiente), se cauta sa se stimuleze si preferintele acestora.

Convingerea, consumatorul prefera produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-l cumpara, ori sarcina specialistului este de a-l convinge ca produsul este deosebit de interesant.

Achizitionarea produsului, desi convinsi de calitatile produsului, consumatorii mai pot amana in asteptarea unor informatii suplimentare sau ocazii favorabile cumpararea produsului.

Oferind produsul la un pret scazut sau alte facilitati se va deschide calea spre achizitionarea lui.

FEEDBACK-UL este raspunsul in urma mesajului primit, el are rolul de a instiinta pe cel care comunica despre felul cum a fost acceptat mesajul si ofera informatii asupra modului in care ar putea fi schimbat acesta pentru a deveni mai acceptabil.

PUBLICITATEA

Publicitatea reprezinta principala forma de promovare a bunurilor si serviciilor.   

In zilele noastre , se vorbeste de existenta unui ,, marketing publicitar''.

Uneori se face distinctie intre publicitate si reclama. In acest caz, reclama reprezinta acea parte a publicitatii care este suportata financiar de cel care achita aceste cheltuieli.

Publicitatea reprezinta :

un important element strategic si tactic pentru realizarea obiectivelor firmei ;

un mijloc de comunicatie de masa (mesajul publicitar se adreseaza publicului in general) ;

mijloc de stimulare a cererii ;

mijloc de asigurare a legaturii dintre producator, intermediar si consumator.

Ca varianta si variabila importanta a politicii promotionale a firmei moderne, publicitatea reprezinta unul dintre cele mai utilizate mijloace in activitatile de piata.

Publicitatea constituie mijlocul prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia piete, imbratisand o paleta larga de tehnici comune mai multor discipline (sociologia, psihologia)

Publicitatea este o forma de comunicare platita, destinata sa influenteze clientii exigenti sau potentiali, in legatura cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata in scopul declansarii actului de achizitie.

Urmarind modificarea atitudinilor si a comportamentului consumatorilor, publicitatea sustine procesul de vanzare a produselor unei firme, lansarea pe piata a unor noi produse, introducerea unui nou pret, sporirea vanzarii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum si prin marirea frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a produsului.

Publicitatea poate fi conceputa pe termen scurt, avand drept scop informarea consumatorilor despre existenta unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le ofera si atragerea lor spre actul de cumparare, dar si pe termen lung, urmarind atat pastrarea unei anumite clientele, cat si atragerea de noi cumparatori din randul celor potentiali. Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor (sau serviciilor) cu atat mai mult cu cat trebuie sa respecte principiile sale de baza : responsabilitate sociala profunda, onestitate, verdicitate, respectarea cadrului legal.

Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifica cu reclama, desi, in practica astfel de confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicitatii, fiind prima modalitate de informare a cumparatorilor.

Daca pentru o reclama predomina obiectivele pe termen scurt, legate de mijloace in masura a-i face pe consumatori sa cumpere, publicitatea cauta sa formeze in randul consumatorilor o impresie favorabila despre un anumit produs sau serviciu si despre unitatea care-l realizeaza : ea nu trece pe prim-plan scopul comercial, ci un scop mai indepartat si de durata, care sa genereze modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta firmei.

Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea scontata, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie sa tina seama de cateva caracteristici ale consumatorilor, in calitatea lor de receptori de informatii, respectiv :

dorinta de a fi tratati ca parteneri activi si exigenti in dialogul cu agentii pietei ;

disponibilitatile diferite de reactie fata de fenomenul publicitar ;

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectiva a cererii de marfuri si servicii si la transformarea cererii de consum in comportament de cumparare ; de asemenea poate contribui la educarea consumatorilor influentand volumul si structura consumului obiceiurile de cumparare si de consum.

Publicitatea este o legatura intre piata, productie si distributie.Ca urmare, un mesaj publicitar trebuie sa fie simplu si clar, sa trezeasca interes, sa aiba putere de sugestie, sa stimuleze si sa fie transmis intr-un mod care sa nu poata fi uitat.

Este aceasta o abordare care reprezinta o versiune recenta a uneia mai vechi, o singura propunere care sa vanda produsul ( Unique Selling Proposition) facuta faimoasa pe la inceputul anilor '60 de catre Rosser Reeves. Reeves sustine sa publicitatea actioneaza pe o platforma care este in esenta , rationala si care are drept scop scoaterea in evidenta a caracteristicilor unice ale produsului, explicand avantajele acestuia fata de produsele concurentei si realizand in acelasi timp si asocieri emotionale si psihologice pozitive, necesare mai ales in cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar si al produselor de larg consum ( cum sunt detergentii, hartia igienica, atunci cand toate acestea se numesc Persil sau Ariel.

2. FORMELE PUBLICITATII

Dezvoltarea activitatii economice, evolutia relatiilor de piata, cresterea puternica a concurentei au condus la o mare diversificare a formelor concrete de realizare a publicitatii, astfel ( Promovarea marketingului in managementul romanesc, Ed Economica)

a)      Dupa obiectivele urmarite delimitam :

A1) Publicitatea de produs (serviciu), ca fiind forma cea mai frecvent utilizata. In esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum, particularizandu-se prin :

v     Publicitatea de informare, care urmareste sporirea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu ;

v     Publicitatea de conditionare avand ca obiectiv principal stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marca, pune accent pe conditiile de prezentare ale acestora, usurand astfel identificarea lor in masa ofertei.

v     Publicitatea comparativa, forma relativ recenta folosita pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata.

v     Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele aflate in faza de maturitate si este facuta cu scopul : de a reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs intr-un viitor apropiat si de unde poate fi procurat ; de a mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului ; de a mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs ;

A2) Publicitatea de marca pune accent pe elementele ce asigura superioritatea unei marci, in conditiile comercializarii pe piata a unor produse sub marci diferite si destinate sa satisfaca nevoi similare.

A3) Publicitatea de firma urmareste realizarea unei imagini favorabile in optica beneficiarilor, furnizorilor de resurse, bancilor, institutiilor administrative, de atasament fata de firma.

b)      Dupa aria geografica de extindere a mesajului, delimitam :

B1) Publicitatea locala este caracterizata printr-o arie restransa de difuzare a mesajului publicitar si urmareste informarea locuitorilor unei zone despre un produs, serviciu sau marca ;

B2 Publicitatea regionala vizeaza o arie mai intinsa, fiind specifica produselor de panificatie, lapte etc., pentru care transportul pe distante mari poate afecta caracteristicile de calitate a acestor produse

B3)Publicitatea nationala care isi propune ca obiectiv cucerirea pietei nationale, indiferent de aria de cuprindere a acesteia. Aceasta forma de publicitate este sustinuta, mai ales de firmele producatoare de bunuri de consum si cele comerciale ;

B4) Publicitatea internationala desfasurata in diferite forme, ude firme producatoare si /sau de diferiti agenti economici si intermediari, in scopul patrunderii pe pietele externe.

c)      Dupa nivelul international, avem :

publicitatea adresata consumatorului final ;

publicitatea adresata intermediarilor comerciali ;

publicitatea adresata profesionalistilor sau consultantilor.[2]

3. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE. TEHNICI SI MIJLOACE DE PUBLICITATE

O data definitivate obiectivele publicitatii, firma va trece la conceperea si elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte, in functie de posibilitatile sale financiare. Cea mai buna si logica metoda pentru a stabili bugetul de publicitate este determinarea unui procent din cifra de afaceri, care se va diferentia in functie de natura produselor supuse companiei promotionale, incat sa obtina resursele financiare necesare sustinerii acesteia.

Stabilirea bugetului de publicitate trebuie sa aiba ca argument si rolul publicitatii de a crea cerere pentru produselor noi sau a determina o crestere a acesteia pentru produsele existente.

Fiind un proces complex si de mare responsabilitate, in elaborarea unui buget de publicitate se recomanda sa se tina seama de mai multi factori - cota de piata ; produsele cu cota de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat cele cu cote inferioare

- concurenta si/sau aglomeratia ofertantilor pe piata ; daca concurenta si aglomeratia pe o piata sunt mari, se vor cheltui sume mai mari si invers ;

- frecventa actiunilor de publicitate produsele, marcile care reclama o frecventa mai mare de publicitate vor necesita un buget mai consistent ;

- diferentierea produsului ; un produs sau o marca destinata sa acopere aceleasi nevoi necesita cheltuieli mult mai mari pentru a se realiza diferentierea lui fata de produsele (marcile) concurente.

Un buget de publicitate consistent nu reprezinta o garantie a succesului intr-o campanie publicitara ; doua firme pot cheltui aceeasi suma pentru un obiectiv identic si sa obtina rezultate complet diferite.Ca urmare mesajul publicitar trebuie sa imbrace forma impusa de mediul de publicitate.

Mediul de publicitate reprezinta cadrul general de transmitere a mesajelor promotionale, format dintr-o grupa de suporturi publicitare ce folosesc acelasi mijloc de exprimare.

Mesajul publicitar ce se vrea transmis ia forme diferite in functie de mediu si suport. Dupa acesta se transmite sub forma unui text (tiparit sau citit), el poate fi ; informativ, creator al anumitor sentimente fata de produs si sub forma unui test gazetaresc pentru publicitatea editoriala.

Multitudinea de forme ale mesajului publicitar, care cauta sa atraga si sa retina atentia cumparatorilor pe un segment de timp indelungat, obliga specialistii in publicitate sa conceapa mesajele in functie de publicul vizat si de obiectivele publicitatii.

Un mesaj publicitar, pentru a atrage si mentine atentia publicului trebuie sa respecte mai multe conditii :

a)      sa aiba continut motivational, fie perceptual, fie comportamental ;

b)      sa fie explicit, evidentiind avantajele produsului care sa-l faca mai atractiv ;

c)      sa fie distinct, delimitandu-se de produsele concurente ;   

d)      - sa fie credibil, rezultand din cunoasterea in profunzime a experientei acumulat de consumator in utilizarea produsului si mai ales a procesului de cumparare, a consumului, a efectului produsului asupra acestora si avantajelor cautate de consumator.

Acesta necesita ca specialistul in publicitate sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care aceste foloseste produsul, apeland in acest sens la cercetari calitative (observatii si analize la punctele de vanzare). Impactul produs de mesaj depinde nu numai de ceea ce se spune, dar si de cum se spune, specialistii in publicitate trebuind sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru transmiterea mesajului, care sa furnizeze o imagine coerenta si un mesaj pe masura.

Astfel exista mai multe stiluri de executie, care pot fi acceptate in transmiterea unui mesaj cum sunt:

dovezile stiintifice,

declaratiile unor persoane credibile,

fondul muzical, stilul de viata, competenta tehnica;

De asemenea emitatorul trebuie sa aleaga un ton cat mai adecvat, cuvinte potrivite si o forma corespunzatoare de prezentare (marime, culoare, ilustratii etc.), toate in masura sa serveasca la redarea esentiala a realitatii psihologice a produsului, adica la reprezentarea acestuia in mintea utilizatorului, pe care se intentioneaza a-l convinge asupra oportunitatii achizitionarii respectivului produs.

Un moment important al publicitatii este cel privitor la evaluarea efectelor produse de acesta la nivelul comunicarii si al vanzarilor (evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei), pentru a determina potentialul de captare a atentiei publicului, masura in care campania publicitara a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a produsului sau a influentat nivelul de intelegere, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor privind produsul respectiv.

La ora actuala cele mai eficiente si utilizate mijloace de promovare sunt :

Publicitatea media : presa, radio, cinematograful, Televiziunea ;

Publicitatea prin tiparituri: catalog, brosuri, prospecte, pliante, agende, calendare;

Publicitatea exterioara : afise, panouri ;

Publicitatea gratuita : articole favorabile firmei sau produsului.

Presa este una dintre principalele mijloace de publicitate si poate fi :

locala ;

centrala ;

sau internationala

poate imbraca forma unor cotidiene (cu aparitii zilnice) si periodice(revistele).

Exista ziare care au circulatie internationala mare, ex. : Financial Times, Wall Street.

Revistele pot fi cu caracter general si de specialitate. In Europa exista in prezent peste 15.000 reviste, unele au o arie internationala.

Cinematograful are o influenta mai restransa datorita tendintei de reducere a numarului de spectatori. Spoturile difuzate prin cinema se adreseaza in principal tinerilor, copiilor si persoanelor de varsta a treia care sunt cei mai frecventi consumatori ai acestui tip de spectacol.

Televiziunea este forma ce tinde sa ocupe locul central in promovare, dar e si cea mai scumpa. Mesajul publicitar are efect in toate cazurile, dar e mai eficient in tarile cu grad mare de analfabetism. Poate cuprinde :

posturi comerciale ;

televiziuni private ;

televiziuni care se adreseaza publicului larg.

Exista restrictii privind timpul acordat si publicitatea la alcool si tigari, in unele tari.

4. PUBLICITATEA EXTERIOARA

Panouri expuse in orase mari, pe sosele si autostrazi.

Afise expuse in mijloace de transport, pe stadioane, in salile de sport. Exista limitari : alcool si tigari. In general. Pot imbraca si forma unor panouri luminoase specifice unitatilor de alimentatie publica, hoteluri, discoteci etc.

REGLEMENTAREA PUBLICITATII

Formele de reglementare sunt variate vizand :

fie interzicerea publicitatii pentru unele produse sau limitand-o ;

restrictii privind sumele alocate publicitatii ;

exista tari in care strainii nu pot avea agentii de publicitate singuri ;

interzisa este publicitatea comparata ;

in Franta, publicitatea nu poate depasi patru ore dintr-o zi de emisiune ;

in Suedia o ora ;

in Germania, Danemarca, Anglia este interzisa publicitatea la tigari, la televiziune etc.

5. RELATIILE PUBLICE

Relatiile publice sau activitatea de ,,public relations,, activitate recenta in cadrul marketingului, insumeaza ansamblul contactelor directe realizate de catre o firma cu diferite categorii de public, cu mass-media, cu reprezentanti ai opiniei publice, in scopul realizarii unei atitudini favorabile a acestora fata de firma si demersurile sale.

Ceea ce caracterizeaza acest gen de activitate este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere.

Relatiile publice se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, activitatea avand doua sensuri: unul orientandu-se catre public si altul orientandu-se dinspre public, incearca sa castige atat atasamentul cat si simpatia consumatorilor potentiali.

Sensurile acestei activitati se adreseaza intregii opiniei publice si nu numai cumparatorilor efectivi sau potentiali si sunt relatii de durata, avand un caracter permanent, iar efectele lor se masoara pe termen lung. Opinia publica joaca un rol din ce in ce mai important in asigurarea bunului mers al activitatii de comercializare, se considera ca activitatea de relatii publice (interne si internationale) trebuie sa fie una din preocuparile principale ale firmelor.

Firmele pot decide sa-si faca sau nu publicitate, sa faca marketing direct sau sa utilizeze promovarea vanzarilor, relatiilor acestora cu publicul au loc chiar daca ele vor sau nu. Firmele care lasa sa se desfasoare de la sine trimit mesaje: performantele produsului, ambalajul, modul in care are loc receptia si chiar modul cum se raspunde la telefon transmit imagini consumatorului angajatilor, actionarilor, concurentilor si furnizorilor, marind rolul programului de relatii publice.

Un alt atu care conduce la o utilizare activa a relatiilor cu publicul este costul acesteia, tot mai multe firme asteapta ca toate activitatile de relatii publice sa le aduca o publicitate, relatiile cu publicul reprezinta o investitie inteleapta atat pentru vremuri bune cat si pentru vremuri mai putin bune.

Un alt principiu al relatiilor cu publicul este acela ca gestioneaza intr-un mod cat mai activ mesajele emise si pune accent mai mare pe dialog, bunele relatii cu publicul implicand multa ascultare. Activitatile editoriale de relatii cu publicul sunt deosebit de importante si de eficiente, mai ales pe acele segmente de piata unde presa de specialitate poate relata in detaliu actiunile.

Tehnicile de comunicare in relatiile cu publicul se grupeaza in trei categorii principale:

Tehnici de primire care vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne si internationale) : congrese, seminarii, simpozioane, conferinte si colocvii, se urmareste stabilirea de contacte intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, cu reprezentanti ai mass-media si nu numai.

Tehnici folosite in relatiile cu mass -media reprezinta atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicare in masa cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. In aceasta tehnica de relatii se urmareste promovarea imaginii firmei si a prestigiului sau pe piata si totodata se urmareste si crearea unui climat cat mai favorabil firme si diferitele categorii de public.

Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale aceasta tehnica isi propune ca un mare obiectiv cultivarea si promovarea contactelor umane prilejuite de evenimente naturale(aniversarea infiintarii firmei, inaugurarea unui obiectiv economic), care pot organiza manifestari care sa evidentieze succesele si prestigiul firmei si produsele si serviciile sale, relatiile cu diverse piete in prezenta publicului, a mass-media, a unor reprezentanti ai diferitelor firme, sau de evenimente create de firma, in scopul promovarii intereselor imaginii si prestigiului sau ( semnarea publica a unor acorduri de cooperare).

Indiferent de tehnicile folosite, activitatea de relatii publice implica corelarea cu toate celelalte variabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, inclusiv corelarea cu nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de firma.

6. PROMOVAREA VANZARILOR

Cel mai adesea prin Promovarea Vanzarilor se intelege utilizarea tehnicilor si mijloacelor de stimulare, impulsionare si de crestere a vanzarilor, de bunuri si servicii ce formeaza oferta firmei. Astfel promovarea vanzarilor contribuie la actiunile publicitare, la integrarea imaginii si a prestigiului firmei.

Obiectivele actiunilor de promovare a vanzarilor sunt multiple si diferite; in deosebi ele vizeaza sporirea vanzarilor pe piete determinate, in anumite perioade de timp si in situatii deosebite si diferite completand procesul de vanzare cu o serie de facilitati adresate direct potentialilor cumparatori. Obiectivele trebuie sa fie realiste si masurabile, trebuie sa se specifice foarte clar nivelul cresterii, cine sunt consumatorii vizati si daca aceasta crestere provine din atragerea de noi utilizatori, din convingerea consumatorilor actuali de a cumpara mai mult.

Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe trei caracteristici:

consumatori,

comercianti sau detailisti,

forta de vanzare a firmei;

Se deprinde o extindere considerabila a actiunilor de promovare a vanzarilor avand la baza mai multe metode;[3]

pietele supraaglomerate,

care ofera consumatorilor cantitati tot mai mari de produse similare, promovarea vanzarilor avand drept scop atragerea pe moment a acestora;

presiunea detailistilor a devenit tot mai

puternica, cresterea activitatilor promotionale fiind un raspuns la aceasta intrebare;

calitatea oamenilor din industrie a crescut

considerabil, iar acest lucru a adus un profesionalism deosebit;

tehnologia (calitatea tiparului, ambalajele si

punctele de vanzare) a favorizat cresterea creativitatii;

climatul legal incurajeaza castigurile

instantanee, ca si promovarile prin metoda.

Promovarea vanzarilor, in cadrul obiectivului general de a creste viteza si intensitatea cumparatorilor, poate rezolva numeroase alte probleme de marketing, cum sunt:

v     atragerea atentiei pentru un produs nou sau revigorat, pentru a tenta consumatorii sa-l incerce ;

v     cresterea loialitatii pentru a confirma consumatorilor alegerea facuta ;

v     imbunatatirea oportunitatilor de prezentare, mai ales pe piete cum ar fi cea a dulciurilor, unde circa 70 % din cumparaturi se fac din impuls.

Vizand categorii distincte de agenti ai pietei, gama tehnicilor de promovare folosita in practica este foarte larga ; dintre acestea mai importante sunt : reducerea preturilor, publicitatea la locul vanzarii, demonstratii si degustari, jocuri si concursuri, acordarea de premii, oferirea de mostre si cadouri, merchandisingul.

Reducerea preturilor are un efect psihologic deosebit asupra consumatorilor ; ea poate fi mijloc de eliminare a retinerilor de la actul de cumparare al diferitelor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea mare ; scaderea sau chiar reducerea stocurilor de produse lent sau greu vandabile ;mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele de reflux al cererii ; lichidarea stocurilor de produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi ; contracararea concurentei ; valorificarea diferitelor oportunitati oferite de conjunctura pietei.

Publicitatea la locul vanzarii consta in utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare si de orientare a clientilor in interiorul unitatilor comerciale sau in alte suprafete de vanzari.

Aceasta tehnica de informare este deosebit de utila in cazul formelor de comercializare prin autoservire sau in cadrul targurilor si expozitiilor.

Demonstratiile si degustarile sunt folosite, cu deosebire pentru a convinge cumparatorii despre atuurile de calitate a produsului, inclusiv fata de produsele concurente si a stimula actul de cumparare

Jocurile si concursurile constituie o modalitate ofensiva de

Popularizare a ofertei unor firme producatoare sau comerciale prin crearea in jurul lor, a unei atmosfere de interes in randul -publicului, care sa impulsioneze procesul de vanzare.

Acordarea de premii ofera cumparatorilor pentru a-i atrage o serie de avantaje cum sunt produse gratuite sau la un pret scazut, mai ales cumparatorilor fideli sau premii in bani vanzatorilor cu rezultate deosebite in activitatea lor.

Merchandisingul insumeaza mai multe tehnici utilizate in procesul comercializarii cu rol promotional unanim acceptat, care au ca principal obiectiv prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising privesc :

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare ;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual;

sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare;

Diversitatea tehnicilor de merchandising, ca si permanetizarea lor in practica agentilor economici au generat aparitia unei profesii distincte cea de merchandiser al carui rol este de a promova vanzarile prin gasirea celor mai bune amplasamente produselor, imbunatatirea prezentarii lor, stimularea procesului de vanzare prin initierea si realizarea unor demonstratii practice legate de folosirea produselor.