Activitatii desfasurate În cadrul compartimentului de marketing din cadrul hotelului lido

ACTIVITATII DESFASURATE ÎN CADRUL COMPARTIMENTULUI DE MARKETING DIN CADRUL HOTELULUI LIDO

În cadrul compartimentului „Sales & Marketing” din cadrul hotelului LIDO se deruleaza o serie de activitati complexe care au drept scop adoptarea productiei hotelului la cerintele pietei, pentru ca aceasta reprezinta cea mai buna cale pentru a dezvolta orientarea catre clientii.

1 CERCETARII DE MARKETING

O prima serie de activitatii sunt generate de cercetarile de marketing care au o sfera larga de cuprindere si care, folosind o serie de concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare duc la cunoasterea mediului în care functioneaza hotelul, la identificarea oportunitatilor existente, la evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si efectele acestora. Cercetarile de marketing nu vizeaza numai piata întreprinderii ci ofera numeroase informatii atât despre furnizorii cât si despre clientii acesteia.

Un prim document al cercetarii de marketing îl reprezinta hotelul însasi. În acest sens, periodic se realizeaza o evaluare a resurselor materiale, umane si financiare sub aspectul volumului, calitatii disponibilitatii, a capacitatii de mobilizare si adaptare a lor la obiectivele propuse.

Cel mai important domeniu al cercetarilor îl reprezinta studierea pietei, fenomenele si procesele din cadrul acesteia fiind extrem de complexe si dinamice, mai ales având în vedere ca, clientela de baza a hotelului fiind reprezentata de oameni de afaceri, activitatea se manifesta intermitenta în cursul unei singure saptamâni, gradul de ocupare scazând la sfârsitul saptamânii.

Un prim aspect al cercetarii pietei îl reprezinta cunoasterea clientilor hotelului. Acesta este vizat de clienti fideli, si aceasta deoarece exista câteva programe traditionale de marketing pentru întretinerea si fidelizarea clientilor.

Oferta reprezinta un alt obiect de studiu al cercetarilor de marketing. Hotelul LIDO ofera conditii excelente pentru un turism combinat: turismul de odihna, agrement, Turismul de întruniri – afaceri. Organizatorii întâlnirilor de afaceri pot oferi participantilor conditii bune de desfasurare, având la dispozitie sala de conferinte si centrul de afaceri.

Conceptia privind asigurarea tipului de vacanta „activa” se regaseste functional printr-o echipa specializata în relatiile cu publicul. Biroul Public Relation este organizat asa încât reuseste sa ofere clientilor atmosfera si atentia dorita, cât si informatii detaliate privind facilitatile, serviciile si posibilitatile de agrement si recreare.

Prin intermediul compartimentului „Sales & Marketing” oaspetii hotelului au posibilitatea sa efectueze vizite la locurile cele mai importante din împrejurimi. Tot aici se poate organiza la cere mese festive, banchete, diverse trasee la punctele de interes turistic din Bucuresti.

Salonul de frizerie si coafura ofera clientilor servicii de marca. Sauna si sala de masaj aduc pulsul de prospetime si vigoare oricarui client.

Cercetarile de Marketing vizeaza si concurenta, nivelul la care acesta se afla din punct de vedere al dotarii si serviciilor oferite clientilor pentru ca numai cunoscându-se aceste lucruri se poate asigura penetrarea pe piata a produselor proprii si se poate elabora politica promotionala. În Bucuresti exista, la aceasta ora, cinci hoteluri de lant international: Intercontinental, Sofitel, Hilton, Mariot, care prezinta pentru hotelul LIDO concurenti în sensul bun al cuvântului.

Un loc cu totul aparte în cercetarile de marketing întreprinse la nivelul hotelului LIDO îl detine studierea comportamentului de cumparare consum si, referitor la acesta, mecanismul comportamentului de cumparare si dimensiunile acestuia.

În acest sens se au în vedere motivele de cumparare si necumparare preferintele, atitudinile, depinderile de cumparare, imaginea produselor turistice în rândul cumparatorilor.

Conducerea activitatii de marketing dispune de un sistem specific de culegere si evaluare a informatiilor pentru a se putea adopta decizii eficiente.

Hotelul LIDO din Bucuresti dispune de o retea TREDNET formata din 10 calculatoare – punct de lucru si 2 SERVER-E VECTRA VL 4000. Versiunea de retea este NOVEL 5.10.

Programele de baza ale acestei retele acopera toate sectoarele de activitate: Front Office (receptie, vânzari si camere), Back Office (financiar-contabilitate), Accounts Rceivable (facturare, conturi debitoare), gestiune, depozitie si sectii, personale etc. în paralel cu reteaua Novell, dar cu aceleasi resurse, mai functioneaza o mini retea Windows 2000 Server, pentru a asigura gestionarea mai buna a resurselor si pentru a acoperi nevoile de birotica, marketing, sales si corespondenta.

Sistemul LANmark – sistem internationala de Front Office si Rezervari LODGISTIX care functioneaza în întreaga lume permite alinierea sistemului de lucru la receptie la standardele si uzantele internationale. Sistemul este structurat pe urmatoarele functii:

Rezervari;

Depozite în avans;

Evidenta grupurilor;

Istoricul clientilor;

Evidenta camerelor;

Controlul managerial;

Evidenta realizarii si comisioane;

Controlul cartilor de credit.

Prin folosirea MODEM-urilor este posibila conectarea la sistemul informational de rezervare precum si accesul la Internet, în scopul promovarii Multimedia a serviciilor si ofertelor hotelului.

În cadrul cercetarilor de marketing, o alta problema ce trebuie abordata este cea  a cercetarilor complexe, care vizeaza fundamentarea strategiilor de marketing. În acest sens trebuie stabilite dimensiunile calitativ - structurale ale pietei, relatiile societatii cu mediul. Previziunile trebuie sa evidentieze tendintele care se întrevad în dezvoltarea turismului în general si a hotelului în special, sa stabileasca posibilitatile, conditiile si mijloacele de actiune în acest context, sa dea posibilitatea elaborarii unor alternative si a determinarii obiectivelor societatii în perioada urmatoare.

Pentru fundamentarea strategiei trebuie sa formuleze o atitudine fata de principalele dimensiuni si trasaturi ale acesteia.

În acest sens, hotelul LIDO va trebui sa stabileasca daca va avea o strategie de crestere sau încetinire a volumului cu consumatorii, activa sau adaptiva în raport cu schimbarile pietei, o strategie a existentei ridicate sau medii sau o strategie ofensiva, de crestere a cotei pe piata, sau defensiva de aparare a prestigiului pe piata.

Alocarea resurselor reprezinta o problema dificila care va trebui pusa în fata specialistilor, rezultatele actiunilor promotionale nefiind concretizate numai în cresterea gradului de ocupare si sporire serviciilor prestate, ci si în modificarea atitudinii consumatorilor, care  nu poate fi cuantificata cu usurinta si, de asemenea, ele se pot concretiza dupa o perioada mai lunga de timp.

Un alt aspect deosebit de important îl reprezinta coordonarea si masurarea efectelor actiunilor promotionale, atât în timpul desfasurarii campaniei, cât si dupa încheierea acesteia.

2 STRUCTURA INTERNA A COMPARTIMENTULUI „SALES & MARKETING”

Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea în cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si componenta acestora depind de o serie de factori cum sunt:

Profitul hotelului;

Complexitatea activitatilor desfasurate;

Specificul mediului în care actioneaza;

Calitatile specialistilor din cadrul compartimentului de marketing.

Structura interioara a departamentului de marketing al unei întreprinderi turistice va trebui sa tina seama în mare masura de specificul activitatii turistice. Pe deoparte acesta trebuie sa ia în consideratie turistul potential, posibilul consumator al produsului turistic global, iar pe de alta parte pe cea de turist efectiv, consumator de prestatii turistice, considerate individual.

O astfel de separare este impusa de faptul ca cele doua ipostaze în care apare turistul, diferentiaza atât modele de cercetare, cât si politicile promovate. În acelasi timp este evidentiata interconditionarea dintre cele doua categorii de turisti.

Formula organizatorica a compartimentului „Sales & Marketing” din cadrul hotelului SOFITEL este una complexa, combinata adoptata pe baza criteriului functiilor si a criteriului pietelor sau grupelor de clienti, având în vedere faptul ca hotelul se adreseaza unor segmente diferite de consumatori de produse turistice si trebuie sa faca fata fluctuatiilor ciclice ale cereri. Criteriul functiilor presupune în cadrul compartimentului a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatii de marketing. Sectoarele sunt constituite pe urmatoarele domenii:

Cercetarii de marketing;

Programe de marketing;

Comunicatie si servicii de marketing.

Conceperea acestui tip de organizare a avut în vedere slaba diversitate a produselor (produsele fiind servicii de cazare si masa).

Organizarea functionala liniara a compartimentului „Sales & Marketing”

În perspectiva unei dezvoltarii extensive a departamentului „Sales & Marketing” pentru a evita dezavantajele unei realizarii mai dificile a coordonarii actiunilor datorita faptului ca toate sectoarele sunt subordonate direct sefului de compartiment, se poate recurge la o specializare mai adânca a functiilor si o organizare arborescenta a compartimentului. În acest caz se vor constitui mai întâi în doua sectoare – unul functional, celalalt operational - dupa natura problemelor de rezolvat.

Criteriul functional asigura o maximizare a rezultatului, datorita specializarii activitatilor cu o minimizare fiecarui specialist în parte.

Hotelul SOFITEL se confrunta cu variatii ale gradului de ocupare în cursul unei singure saptamâni, fenomenul fiind cunoscut sub denumirea de „activitate intermitenta” si se caracterizeaza prin diminuarea gradului de ocupare la fiecare sfârsit de saptamâna, de vineri pâna luni, atunci când hotelul este parasit de oamenii de afacerii care reprezinta clientela majoritara.

De aceea, pentru a fi profitabil, pe lânga segmentul clientelei de baza, hotelul are în vedere si un segment complementar, pentru perioadele de diminuare a afluentei din partea clientelei de baza. Astfel la sfârsit de saptamâna, când gradul de ocupare este mai mic decât în cursul saptamânii, hotelul se adreseaza unei clientele în voiaj de agrement (cazinou, vizitare obiectivelor turistice din Bcucuresti etc), operând reduceri de tarife în functie de ziua si durate sejurului.

Daca este vorba despre cazul particular al grupurilor care viziteaza orasul, se asigura conditii pentru primirea lor.

Oricare ar fi segmentul de clientela de baza si segmentul complementar alese, echipamentul si serviciile oferite trebuie sa se identifice cu nevoile, dorintele, gusturile si asteptarile clientilor, iar premiza acestei identificari este reprezentata de chiar definirea produsului în cadrul studiului de piata realizat în cadrul compartimentului „Sales & Marketing”.

Ulterior, cerintele segmentului sau segmentelor de piata determinate vor trebui urmarite în permanenta pentru a putea reactiona (dupa înregistrrea unor schimbari) sau de preferinta, pentru a putea reactiona (anticipând schimbarea) prin adaptarea produsului hotelier.

Deci o astfel de organizare, pe principiul functii – piete, a compartimentului „Sales & Marketing” este în masura sa asigure o eficienta ridicata si un nivel calitativ înalt al actiunilor desfasurate, vizându-se obtinerea unei singerii ridicate a structurilor functionale cu cele bazate pe existenta responsabilelor de grupe de clientii, asigurând totodata coerenta actiunilor practice la diferitele nivele de autoritate.

3 PERSONALUL COMPARTIMENTULUI „SALES & MARKETING” SI FISA DE POST

În privinta personalului care-si desfasoara activitatea în cadrul compartimentului de „Sales & Marketing”, acesta trebuie sa fie posesorul unor temeinice cunostinte de specialitate dublate de numeroase calitati, oglindite în profesiograma specialistului în marketing. În compartimentul „Sales & Marketing” vor fi cuprinsi specialisti din domeniile – economie, informatica, psihologie, sociologie s.a. indiferent însa de specializare, parcurgerea unor cursuri complete de marketing, anterior încadrarii în cadrul compartimentului este obligatorie.

Dupa stabilirea structurii interne a compartimentului de „Sales & Marketing” si încadrarea sa ca personalul de specialitate, o alta etapa importanta pentru calitatea si eficienta activitatii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare a fiecarui titular în parte.

Pentru atingerea unor performante ridicate este necesara o rigoare maxima în formularea cerintelor specifice fiecarui post. În acest sens, trebuie evitate formularile vagi de genul „a asigura buna functionare” sau „a asigura o dezvoltare armonioasa” etc. Atributiile  si responsabilitatile specifice fiecarui post vor trebui formulate cât mai concret, precizându-se criteriile care vor servi la evaluarea si masurarea performantelor fiecarui titular de post în parte, ca si recompensele si sanctiunile corespunzatoare rezultatelor înregistrate. Este adevarat, uneori o astfel de definire este mai facila, alteori definirea criteriilor de performanta se dovedeste mai dificila, în special pentru activitatile de natura calitativa, în astfel de cazuri, pot fi stabilite drept criterii numarul de studii realizate si aprecierile de care se bucura din partea conducerii hotelului – pentru un responsabil cu cercetarile de marketing –cifra de afaceri realizata.

În afara unor astfel de criterii, în evaluarea specialistului în marketing trebuie sa se tina seama de aptitudinile demonstrate în depasirea unor eventuale obstacole.

Managerii de marca din Hotelul LIDO poseda anumite caracteristici care îi deosebesc de cei ce detin pozitii similare în cadrul celorlalte hoteluri.

Ei au propriul interes ca hotelul sa aiba un parcurs cât mai bun, contribuind cu idei inovatoare la bunul mers al hotelului. În acelasi timp, ei acorda o deosebita atentie în a-si rezolva într-un mod caracteristic problemele. Ei au tendinta de „tinti mai sus” decât o cere scopul actiunii în care sunt implicati si fac mai mult decât ceea ce li se cere.

În cadrul compartimentului de marketing lucreaza omenii capabili sa actioneze atât în mod independent, cât si în echipa. Acestia poseda o integritate intelectuala fara compromisuri. Îsi exprima fara rezerve punctul de vedere, chiar daca acesta este popular sau nu. Îl intereseaza ceea „ce” este corect si nu „cine” este corect.

Ei au un respect pentru oameni si pentru ei însusi. Acest lucru le permite sa aiba o putere mare de initiativa, dar si sa asculte cu atentie parerile celor din jur, dar în acelasi timp sunt constienti de faptul ca singura cale de rezolvare a unei probleme a unei probleme grave este de a desemna persoana potrivita sa o faca.

Capacitatea de conducere este o calitate importanta la Hotelul LIDO si are un înteles special în cadrul managementului de marca. Succesul managerului de marca depinde de capacitatea sa de a coopera si de a-l sprijini pe ceilalti. Echipele care pun la punct promovarea si vând produsul comerciantilor nu dau însa raportul managerului de marca. Acesta nu are nici o autoritate prin care sa ceara echipelor, dar trebuie sa reuseasca folosind toate mijloacele posibile – de obicei prin crearea unei posibilitati de câstig reciproc.

Ei stiu ca în mare parte succesul Hotelului depinde de oameni prin abilitatile pregatirea si motivatia lor. Ei îsi concentreaza energiile pentru a-si îndeplini sarcinile cât mai bine cu putinta. Îsi bazeaza deciziile pe care la iau pe principiile de baza ale hotelului, dar ei încearca sa faca acest lucru pe baze empirice sau pragmatice.

Ei îsi  concentreaza atentia la substanta si nu la forma lucrurilor. Ei încearca sa identifice valorile practice si accepta riscurile. Ei consuma atât timp cât este necesar pentru dobândirea informatiilor pe care le presupune adoptarea unei decizii corecte si în acelasi timp nu accepta ca o decizie sa fie amânata pentru ca s-a consumat prea mult timp pentru dobândirea unor informatii de care nu este cu adevarat nevoie.

FISA DE POST

În cadrul departamentului de marketing, din cadrul hotelului LIDO, fisa de post pentru functia Manager de Marketing se prezinta astfel:

Descrierea postului

Obiective:

Elaborarea planului de marketing si stabilirea obiectivelor pe termen lung, mediu si scurt;

Elaborarea de strategii în vederea atingerii obiectivelor si determinarea mijloacelor si a tacticilor necesare realizarii acesteia:

Analizarea saptamânala a statisticilor privind vânzarile Companiei si informarea asupra conjuncturii generale si asupra perspectivelor;

Supravegherea modului de elaborare a campaniilor promotionale si de desfasurare a activitatilor de relatii publice;

Identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor consumatorilor într-un mod profitabil;

Conducerea unui portofoliu desemnat de marci.

Scopuri / Relatii de subordonare:

Subordonat Managerului General;

Coordonarea de proiecte interdepartamentale;

Coordonarea introducerii si extinderii de noi categorii de servicii;

Identificarea nevoilor clientilor;

Conlucrarea strânsa cu conducerea departamentului CBD, CS si FIN;

Pot fi adaugate sarcini suplimentare daca activitatea Hotelului o cere.

Cerintele postului:

Studii superioare de specialitate;

Cunostinte de operare PC (Word, Excel, Powerpoint);

Buna cunoastere a limbii engleze si franceze;

Persoana competitiva si persuasiva;

Personalitate extrem de tenace;

puternice aptitudini intelectuale;â

gândire bazata pe principii;

spirit puternic de initiativa;

simt etic în munca si mare integritate personala;

abilitate în stabilirea prioritatilor, raspundere prompta si putere de lucru sub presiune;

4 ACTIVITATILE PROMOTIONALE DESFASURATE ÎN CADRUL  COMPARTIMENTULUI „SALES & MARKETING”

În cadrul compartimentului „Sales & Marketing” se deruleaza si activitatii legate de domeniul promotional. În conditiile unei piete în care oferta este mai mare decât cererea, hotelul îsi prezinta în fata clientilor potentiali astfel încât sa-i transforme în clientii efectivi. Ea difuzeaza o serie de informatii cu privire la serviciile oferite, pentru a înlatura atât concurenta interna cât si pe cea externa.

În acest sens, specialisti în domeniu utilizeaza anumite tehnici care, încorporate într-o politica promotionala, conduc la realizarea obiectivelor propuse atât pe termen lung cât si pe termen scurt.

Astfel s-a optat pentru activitatea de publicitate, pentru concretizarea ei pe diferite medii, pentru promovarea vânzarilor si tehnicilor de relatii, manifestari expozitionale, sponsorizarea, fortelor de vânzare.

Promovarea vânzarilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin masuri care vizeaza sporirea posibilitatilor de achizitionare a produsului turistic si presupune actiuni variate: tarife preferentiale propuse în week-end.

Având în vedere faptul ca în cursul saptamânii clientela obisnuita a hotelului este reprezentata de oamenii de afaceri; tarife preferentiale degresive pentru a încuraja sederea pe o perioada mai lunga; afise în lifturi si pe holuri; cazare gratuita pentru copii în camera parintilor; tarife forfetare.

Actiunile de promovare a vânzarilor se realizeaza în cadrul hotelului si au repercusiuni imediate.

Activitatea de promovare a vânzarilor, pe lânga stimularea cererii turistice prin diverse metode, ar trebui sa aiba în vedere si aspecte legate de o permanenta informare a clientilor atât despre produsele si serviciile proprii, oferite spre vânzare, cât si despre obiectivele de interes istoric si cultural din Bucuresti, adica toate elementele produsului turistic în cadrul caruia hotelul – prin produsele si serviciile oferite – este o componenta a acestuia.

De asemenea, în desfasurarea acestei activitatii trebuie utilizate mijloace care atrag turistii în hotel cum ar fi:

Reclama;

Publicitatea gratuita;

Concursuri culinare interne si internationale;

Expozitii culinare organizate în anumite perioade ale anului, precum si mijloace de promovare care stimuleaza revenirea turistilor;

Varietatea sortimentelor de preparate culinare;

Promovarea prin cercurile de turism din întreprinderi si institutii;

Comportamentul personalului de servire;

Consfatuirile cu consumatorii.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Formând împreuna continutul unei politici de promovare unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participa la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii. Astfel publicitatea este o variabila calitativa de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, în general, este greu masurabila cantitativ în privinta efectelor economice pe care le genereaza. În schimb, promovarea vânzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt; în ansamblul lor tehnicile cuprinse în aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar întreprinderii îi ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de masurat în termeni economici. Utilizarea marcilor circumscrise ansamblul semnelor distinctive manite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., în raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregi game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung. Fortele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea imaginii întreprinderii.

Indiferent de natura activitatilor de promovare de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antreneaza etc., întreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent în vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu în mod izolat ci încorporate într-o politica de promovare închegata si operationala, apta sa contribuie la înfaptuirea obiectivelor sale strategice.

Activitatea de promovare a vânzarilor, pe lânga tehnicile si avantajele utilizate ar trebui sa cuprinda si alte facilitatii. Un grup de facilitatii se refera la conditiile de trecere a frontierelor nationale. Înlesnirile acordate se refera la simplificarea si eliminarea în cea mai mare parte a unor formalitatii cum ar fi: documentele si viza de intrare în tara, bunurile aduse sau duse de turisti, controlul de frontiera etc.

Alt grup de facilitati sunt acordate în exclusivitate în legatura cu serviciile turistice de baza: cazare, masa, agrement si transport. Indiferent de categoria de servicii pentru care sunt acordate, aceste facilitati se refera la reduceri de tarife, gratuitati si stimularea intermediarilor.

O alta activitate importanta desfasurata în cadrul compartimentului „Sales & Marketing” o reprezinta relatiile publice prin care se asigura în mod expres transmiterea unei imagini favorabile a hotelului, prin intermediul vizitelor, invitatiilor si cercetarilor de evenimente.

Crearea de evenimente este, în primul rând o problema de imaginatie – aniversari ale hotelului, expozitii de arta culinara. Cu aceste prilejuri au loc cocktail-uri, spectacole desfasurate în hotel, informatiile puse la dispozitia mass-media sunt date publicitatii la stirii.

În esenta, pe de o parte, relatiile publice iau forma contractelor de la om la om cu concurentii, prescriptori, autoritatile legale, organismele profesionale, ceea ce asigura integrarea în mediul social-economic, pe de alta parte, proprie activitatii de relatii publice este crearea de evenimente (aniversari ale hotelului, saptamânii gastronomice cu tema, date calendaristice importante).

Însusi comportamentul personalului poate fi potentat prin actiuni de comunicatie interna (relatii publice cu personalul), atitudinea efectiva a personalului fiind aferenta „vânzarii în perspectiva”.

Publicitatea reprezinta un segment foarte important al activitatii de promovare a serviciilor unui hotel.

Formele de  materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un întreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, ale caror scop îl constituie realizarea unei comunicatii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pietei, în vederea modificarii atitudinilor si comportamentul consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice; sustinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile fata de hotel si produsele (serviciile) sale în rândul consumatorilor potentiali; facilitatea patrunderii pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piata a unui nou serviciu; introducerea unui nou pret (tarif); sporirea vânzarii unui produs (serviciu)prin prelungirea sezonului de consum, prin marirea frecventei de înlocuire si a modalitatilor de utilizare a produsului.

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. În forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie de masa, întrucât: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane; raporturile între emitatorul mesajului (hotelul) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio, televiziune etc).

În cadrul hotelului LIDO Bucuresti publicitatea se realizeaza prin mai multe modalitati.

În presa scrisa:

ziare: România Libera-supliment „Timpul Liber”, Adevarul-pagina de Turism, Ziua Turistica, Washington Times, Financial Times, The Banker;

reviste: Tarom Insight, Bucuresti What, Central Bussines Magazine, Capital, Why Not;

cataloage: Pagini Nationale, IH&RA Membership Directory, Book of Lists, Catalogul National al Pensiunilor Agroturistice si Rurale, Catalogul TOP-ului Firmelor din Municipiul Bucuresti;

publicatii de specialitate: Romanian Business Guide, Bucharest Entertainment Map, Bucharest Info Top, City Life Pocket Guide, Ghidul Turistic si Hotelier al României, Bucuresti Ghidul Hotelier si Restaurantelor, Ghidul Restaurantelor din Bucuresti, Orarul Zborurilor, Bucharest în Your Pocket, Concediu reprezentativ de prezentare a economiei Române – prezentat la expozitia internationala Hanovra 2000, Pliant CONNEX distribuit pe cursele Tarom, Cartea Afacerilor realizata de C.C.I.R.B, Bucharest Restaurants, Ghidul Oamenilor de Afaceri si la Investitiilor în România – editat de T.I.A.D.

Prin televiziune, radio;

Prin înscriere în CD-uri: European Hotel directory, CD Romanian Travel Guide;

Prin Internet: înscrierea hotelului în site-uri de Internet specializate în turism;

Panouri publicitare: panou publicitar amplasat la intrarea în Bucuresti DN1.

Datorita specificului hotelului, prestari servicii hoteliere: cazare si alimentatie publica, publicitatea se realizeaza în multe cazuri în sistem barter.

Realizarea machetelor pentru publicitate se face în diferite forme grafice toate utilizând sigla hotelului, imagini din interiorul si exteriorul hotelului, datele de contact ale hotelului (adresa, telefon, fax, e-mail) si uneori, informatiile despre serviciile acestuia (enumerarea principalelor servicii sau facilitati).

Materialele publicitare (tipariturile) sunt o componenta a publicitatii (carti de vizita, brosuri, foi volante si afise, plante), hotelul editându-le prin forte proprii cu scopul promovarii serviciilor pe care le ofera clientilor, punându-le la dispozitia acestora, a agentilor de voiaj, a transportatorilor, etc.

Categoriile de materiale promotionale utilizate de catre hotelul LIDO sunt urmatoarele:

Materialele de promovare distributie în afara hotelului, potentialilor clienti: brosuri, fluturasi distribuiti în cadrul Expozitiilor, Târgurilor, pe curse aeriene, bannere amplasate cu ocazia anumitor evenimente sponsorizate de hotel;

Materialele informative ale hotelului amplasate în camerele clientilor: Brosura Hotel LIDO, Brosura Informatiilor Telefon, Hotel Directory, Meniu, Brosura Informatiilor T V;

Formulare utilizate în cazul prestarilor de servicii fata de clienti: Note de Plata, Fise de Evidenta a Pasagerilor, Comanda Spalatoriei, Formular de Rezervare, Formular Impresii Clienti;

Acestea sunt întocmite conform legislatiei române în vigoare si a standardelor hoteliere internationale, sunt personalizate si realizate în forma grafica atractiva.

Materialele promotionale oferite cadou clientilor sau colaboratorilor: pixuri, brichete, agende, calendare felicitari, umbrele, mape.

Toate materialele promotionale sunt de cea mai buna calitate si contin marca de servicii a hotelului si informatiile reprezentative despre acesta.

În ceea ce priveste motivatia aceste documente de informare trebuie concepute astfel încât sa declanseze doua reactii asupra clientului. Mai întâi ele trebuie sa provoace interes pentru un demers subiectiv (se poate realiza cu ajutorul imaginilor fotografice ale mediului, arhitecturii, amenajarilor interioare, etc). Apoi ele trebuie sa atraga clientul si sa-l determine sa aleaga hotelul aducând (prin continutul pe care-l are) suficiente argumente privitoare la confort, calitatea serviciilor, diversitatea si pretul acestora, etc. În acest scop este necesar sa se cunoasca bine aspiratiile si motivatiile clientilor potentiali, insistându-se asupra acelor elemente (materiale, aspecte comportamentale, etc) care vin în întâmpinarea lor. Studiile motivationale prealabile sunt absolut indispensabile.

Referitor la ilustratii, fotografii si celelalte imaginii pe care le contine un pliant trebuie, pe de o parte, sa puna în valoare hotelul (sa creeze sentimentul unei ambiante placute, sa degajeze impresia de animatie, etc), iar pe de alta parte, sa aiba caracter publicitar (sa incite la cumpararea serviciilor firmei). De aceea colaborarea între responsabilul cu promovarea si artistul fotograf trebuie sa fie cât mai strânsa, imaginile (de decor, persoane placute si surâzatoare, de elemente arhitectonice interesante), atunci când sunt ingenios combinate, fiind mijloace de atractie din cele mai sigure.

Difuzarea pliantelor hotelului se realizeaza prin personalul de la receptie, prin posta, prin agentiile de voiaj, prin oficiul de turism, prin reprezentatiile nationale în strainatate, prin marile magazine.

Crearea si difuzarea imaginii nu este o actiune de comunicatie distincta. Ea este efectul mijloacelor puse în aplicare în cadrul comunicatiei de baza, materialele publicitare, actiunile de lansare pe piata a hotelului si nu numai. Practic, o imagine conforma obiectivelor hotelului se creeaza prin actiuni concentrate, cu si fara caracter promotional. La crearea imagini de loc destinat oamenilor de afaceri concura alegerea amplasamentului, echipamentelor, numele, decorului, materialele publicitare, intermediarilor, tarifului, etc.

Potrivit filozofie marketingului, pe termen lung, scoaterea în evidenta a punctelor tari si a avantajelor hotelului este mai importanta decât irosirea resurselor în directia înlaturarii punctelor slabe, cu atât mai mult cu cât, în cazul unor elemente nu se poate interveni (exemplu amplasamentelor).

Practic nu se înregistreaza situatia perfecta. Avantajele si elementele de originalitate – scoase în evidenta, în primul rând prin politica de comunicatie – trebuie sa dea continutul unei oferte inconfundabile cu care hotelul se va adresa segmentului sau segmentelor de clientela exact determinate. Oferta hotelului trebuie sa-si gaseasca expresia în toate actiunile de comunicatie întreprinse începând cu editarea pliantului (prin fotografie si text vor fi privilegiate elementele de originalitate, cele care diferentiaza si nu cele care aseamana).

Hârtia de scris – pusa la dispozitia clientilor, în camera pentru corespondenta particulara si, în egala masura, utilizata pentru corespondenta comerciala a hotelului – are imprimata emblema, similara cartii de vizita si pliantului. Emblema hotelului se regaseste si pe fisa de anuntare a sosirii si plecarilor turistilor, ca si pe nota de plata.

Serviciile complementare oferite trebuie facute cunoscute printr-o brosura, prin lista meniu pentru room-service, etc, amplasate la nivelul fiecarei camere.

În cadrul departamentului „Salea & Marketing” activitatea de marketing este structurata pe sectiuni:

Pentru Unitatea de cazare (Hotel): contractarea unor firme internationale nou-înfiintate pe piata româneasca, contractarea firmelor care au sediile în principalele centre de afaceri ale Bucurestiului si în special în apropierea Hotelului LIDO: Union International Business Centre, Bucharest Financial Plaza, ambasade, banci, linii aeriene de turism, echipe de fotbal (cunoscându-se legatura Hotelului  LIDO cu clubul de fotbal Steaua Bucuresti), pentru prezentarea unei imagini favorabile a hotelului si atragerea de noi clientii.

Pentru Unitatea Food & Beverage (Restaurant & Snack-bar): se întocmesc programe speciale pentru promovarea activitatii si varietatea acesteia.

Pozitia pe piata a produselor hotelului este în acelasi timp o stare de fapt si un obiectiv. Nu este deci suficient sa se cunoasca doar ce îsi doreste clientul ci în primul rând sa se afle cum se poate remarca în ochii lui cu ceva unic sau particular, cu ceva care sa îi fie foarte greu (daca nu imposibil) de copiat sau de imitat de catre concurenti. Indispensabila în acest sens este operatiunea de sesizare, prin studii de piata a imaginii sau perceptiei cu care clientela identifica produsul deoarece, nu de putine ori, unul si acelasi produs turistic este perceput diferit de clientii diferiti.

În acest sens, observarea si masurarea acestor perceptii în legatura cu propria oferta si cu cele ale concurentilor intra în atributiile „Sales & Marketing” care va compara pozitia produselor sale cu cea ale produselor concurente, identificând puncte tari si slabiciunile. Astfel, în acest scop, se utilizeaza în practica unele instrumente de analiza cum ar fi fisele privind produsele.

Fisa de analiza a produsului cuprinde trei parti:

Lista de control a produsului, care contine date cu privire la localizarea, la inventarul de care el dispune (dotari, echipamente, etc), la forma de proprietate, la cifra de afaceri pe ultimii ani, la diversele tarife practicate, la facilitatile acordate anumitor grupe de turisti, la calitatea serviciilor, etc.

Analiza localitatii si regiunii în care este situat hotelul;

Analiza arhitecturii si a modului de decorare a acestuia;

Noua imagine este complementara celei de pozitionare, la ea ajungându-se plecând de la faptul ca anumite produse, marci, firme, etc. se bucura din partea clientului, mai mult decât altele, de o prejudecata favorabila. Acestea se integreaza într-un proces de perceptie a produselor si de luare a deciziei de cumparare, (de informare, de interpretare a informatiilor, de evaluare si de selectie) care evolueaza în timp, dovedindu-se un element fundamental al procesului comunicational.