AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE GLOBALIZARII PIETELOR

AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE GLOBALIZARII PIETELOR

Numeroase tipuri de firme actioneaza pe piata globala, fiind implicate in producerea bunurilor de consum si a bunurilor industriale, in comert si servicii. Printre aceste firme se numara: firmele multinationale, corporatiile globale, exportatorii si importatorii de bunuri si servicii. Toti acesti participanti pe piata globala se confrunta cu o serie de elemente necontrolabile specifice mediului international.

Corporatiile multinationale produc si vand produse in diferite tari prin intermediul retelelor de filiale pe care le detin in intreaga lume adoptand strategii separate pentru fiecare piata in parte. Firmele globale, spre deosebire de cele multinationale adopta strategii integrate la scara mondiala. Ele considera lumea ca o piata unica si realizeaza o deplasare a produselor, productiei, capitalului si personalului in vederea obtinerii unor avantaje maxime. Firmele globale au tendinta de a-si crea o baza puternica in Triada, zona care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca: America de Nord, Europa si zona Asia Pacific. Aceste firme care opereaza la scara globala tind sa fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la sediul central. Firmele multinationale pun accentul mai mult pe afacerile locale, avand o conducere dezcentralizata.

Firma Texas Instruments urmeaza o strategie de globalizare pentru a concura pe piata chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de proiectare si o fabrica pentru fiecare tip de chip de memorie. Fabricile construite in Japonia si Taiwan ofera avantajul reducerii costurilor iar alianta cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-dezvoltarea.

O noua tendinta in dezvoltarea afacerilor internationale cu importante implicatii asupra marketingului global o reprezinta aparitia firmelor internationale cu sediul in tari in curs de dezvoltare. Unele din aceste firme concureaza nu numai la nivel local sau regional, ci au obtinut si statutul de firma globala. Coreea de Sud este o tara cu un numar tot mai mare de firme multinationale si globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate intr-un numar mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung si LG activeaza pe piata globala, cea mai agresiva si de succes fiind firma Samsung, ale carei vanzari in 1995 depaseau 21 miliarde dolari, obtinand pozitia de lider pentru chipurile de memorie.

Firmele globale apar si pe pietele tarilor industrializate. De exemplu, Finlanda, desi are o piata locala mica, este tara de unde provine firma Nokia, ale carei vanzari depasesc la ora actuala 5 miliarde de dolari. Firma s-a concentrat pe telecomunicatiile mobile devenind lider in telefonia mobila si in infrastrucura necesara sistemelor de telefonie celulara.

Globalizarea pietelor este una din fortele cu cel mai mare impact asupra firmelor la nivel mondial. O firma poate fi atacata oriunde, inclusiv pe propria piata, pietele locale protejate fiind pe cale de disparitie.

Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor pot fi studiate din perspectiva firmelor multinationale si a tarilor in care aceste firme actioneaza. Pentru pietele in care sunt localizate investitiile firmelor internationale si globale avantajele pot fi:

Obtinerea de capital pentru crestere si dezvoltare, capital care nu poate fi generat la nivel local.

Acces la tehnologie avansata care nu poate fi dezvoltata la nivel local si trebuie achizitionata din strainatate.

Transferul de know-how, experienta manageriala si cunostinte tehnice

Efecte pozitive asupra balantei comerciale daca produsele substituie importurile sau sunt destinate cu precadere exportului.

Asigurarea de locuri de munca mai ales in tarile care se confrunta cu un somaj cronic.

Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite si taxe asupra activitatii firmelor respective.

Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor locale.

Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la realizarea unor proiecte de infrastructura.

Principalele dezavantaje din perspectiva tarii gazda pot fi:

Cresterea dependentei fata de firma straina prin furnizarea de capital, tehnologie si experienta.

Reducerea suveranitatii prin pierderea controlului guvernului tarii gazda asupra firmei straine.

Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale si politice prin incurajarea consumului local, impunerea valorilor vestice in locul celor traditionale sau sprijinirea unui anumit partid politic.

Cresterea exploatarii prin utilizarea unor resurse neregenerabile, repatrierea profiturilor in locul reinvestirii.

Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depasite sau prea avansate de catre firma multinationala.

Inlaturarea unor firme locale, posibili concurenti in anumite domenii.

Iesiri de fonduri pentru plata unor componente si echipamente importate si prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor si alte transferuri intre firme.

Globalizarea pietelor prezinta numeroase avantaje pentru firmele care adopta o strategie globala. In primul rand, firmele globale se adreseaza unor consumatori cu un comportament de cumparare similar, bazat pe venituri , stil de viata si aspiratii similare. Aceste similaritati permit si transferul altor elemente de marketing, determinand o reducere a cheltuielilor. Obtinerea unor economii de scara in productie si marketing este unul din cele mai importante avantaje ale globalizarii. De exemplu, pentru firmele care actioneaza in industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament poate costa intre 250 si 500 de milioane de dolari si poate dura mai mult de 12 ani. De aceea, numai o firma globala care actioneaza pe piata globala poate sa-si asume acest risc. Extinderea participarii pe piata si concentrarea activitatilor pot accelera acumularea de cunostinte si experienta. Produsele pot fi introduse, imbunatatite si distribuite intr-un timp din ce in ce mai scurt pe toate pietele, inclusiv pe pietele in curs de dezvoltare. Economii importante la costuri se pot obtine si prin standardizarea reclamei. Firma Colgate Palmolive a introdus pasta de dinti Colgate in peste 40 de tari, alegand pentru fiecare tara una sau doua reclame. Firma estimeaza ca pentru fiecare tara in care apar aceleasi reclame se economisesc 2 milioane de dolari.

Un alt avantaj al firmelor globale il constituie posibilitatea lor de a face fata mai bine concurentei atat pe propria piata cat si pe piata din care provine concurentul. In momentul in care firma Fuji a inceput sa concureze agresiv firma Kodak pe piata americana, Kodak a raspuns prin crearea unei noi filiale pe piata japoneza.

Impartirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de cunostinte intre piete sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas Instruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o alianta strategica cu Hitachi. Tendinta de reducere a costurilor si metodele imbunatatite de transport au permis firmelor sa concentreze activitatile de service. Firma Sony detinea centre de reparatii in toate tarile scandinave si in Finlanda, insa la ora actuala, toate activitatile de service sunt realizate intr-un centru regional in Danemarca.

Unul din cele mai importante avantaje ale globalizarii este cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Recunoasterea globala a numelui de marca accelereaza introducerea de noi produse si determina o crestere a eficientei reclamei. Firma Philips a reusit sa-si imbunatateasca imaginea globala prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p. 305].

Globalizarea permite transferul de informatii intre sediul central si filiale dar si intre filialele apartinand aceleiasi firme. Prin schimbul de idei valorile organizationale devin mai puternice. Firma IBM organizeaza diverse intalniri ale angajatilor din intreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri si se dezvolta platforme si solutii globale. Globalizarea determina o centralizare a procesului    de luare a deciziilor dar atrage managerii locali in dezvoltarea unor strategii si programe de marketing pentru marcile globale si le permite controlul asupra bugetelor de marketing astfel incat sa raspunda nevoilor consumatorilor locali si sa contracareze concurenta globala. Se pot alege astfel marci de succes pe o piata si transfera pe alte piete. De exemplu, firma Procter&Gamble, prin lansarea samponului Pantene la nivel global a reusit o crestere a vanzarilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari in decurs de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global doua marci dezvoltate de filialele locale.

Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confrunta o firma globala se numara restrictiile comerciale, diferente in disponibilitatea mediilor, diferente in nevoile consumatorilor si in modelele de consum precum si diferentele culturale. De multe ori firmele realizeaza o cercetare insuficienta a pietei sau au tendinta de a suprastandardiza si demonstreaza lipsa de flexibilitate in planificarea si implementarea programelor globale. De exemplu, firma daneza producatoare de jucarii Lego a decis sa transfere tehnicile de promovare a vanzarilor care au avut succes pe piata americana in Japonia, insa aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare si neatragatoare.

Globalizarea presupune un echilibru intre dezvoltarea unor tehnologii si concepte globale si sensibilitatea fata de nevoile locale. Fara o implicare locala, nici un program global nu poate supravietui. Sloganul " gandeste global, actioneaza local" presupune nevoia de a gandi piata sau afacerea in termeni globali si de a realiza in acelasi timp adaptari la cerintele consumatorilor locali.

Transformarea planetei intr-o uriasa piata globala scoate in evidenta o serie de avantaje si dezavantaje pentru tari, mediul inconjurator si calitatea vietii oamenilor. Se considera ca globalizarea nu poate reduce diferentele culturale sau etnice dar sporeste decalajul pe plan national si international intre cei care dispun de conditiile necesare de a beneficia de pe urma ei si cei care nu dispun de asemenea conditii. De aceea, se impune adoptarea la nivel international a unor reguli globale care sa guverneze procesul globalizarii si sa permita aparitia unui sistem global care sa integreze diferite sensibilitati, prioritati si interese regionale.

Rezumat : Firmele se implica in afacerile internationale pentru a reduce costurile, pentru a fructifica avantaje fiscale si pentru a crea o imagine globala. Globalizarea pietelor este un fenomen foarte controversat care poate aduce avantaje si dezavantaje economiilor tarilor gazda. Marketingul international studiaza modul in care o firma adapteaza elementele controlabile ale mixului de marketing pentru a face fata elementelor necontrolabile din macromediul international.

Intrebari:

Cum poate Internetul sa influenteze afacerile internationale si procesul de globalizare?

Care sunt avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor din perspectiva firmelor si a pietelor tarilor gazda?

Care sunt diferentele intre conceptul de marketing international si conceptul de marketing global?

O premisa a globalizarii produselor o constituie omogenizarea nevoilor consumatorilor din intreaga lume. Credeti ca aceasta tendinta caracterizeaza mai mult bunurile de consum fata de cele industriale? Discutati.

Mentionati 5 motive posibile ale implicarii firmelor americane pe pietele externe.