Alte consideratii asupra informatiei de marketing - Cercetarea de marketing în întreprinderile mici si organizatiile non-profit

Alte consideratii asupra informatiei de marketing - Cercetarea de marketing în întreprinderile mici si organizatiile non-profit

Ca si fraTii lor mai mari, organizaTiile mici au nevoie de informaTii despre piaTa.

Întreprinderile noi au nevoie de informaTii despre industriile lor, despre competitori, clienTii

potenTiali si despre reacTiile la noua oferta de piaTa. Micile întreprinderi existente trebuie sa

detecteze schimbarile în nevoile si dorinTele clienTilor, reacTiile acestora la noile produse si

schimbarile din mediul competiTional.

Directorii întreprinderilor mici si ai organizaTiilor non-profit cred adesea ca cercetarea de

marketing se poate desfasura numai de catre experTii din marile companii cu bugete de cercetare

mari. Desi studiile de cercetare pe scara larga depasesc bugetele majoritaTii întreprinderilor mici,

multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate în aceasta tema pot fi folosite si de

organizaTiile mai mici într-un mod mai puTin formal si cu cheltuieli mici sau inexistente.

Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaTiilor non-profit pot obTine informaTii de

marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmpla în jurul lor. De exemplu, vânzatorii pot

evalua noile locaTii prin observarea traficului automobilistic si pietonal. Ei pot monitoriza

reclamele concurente prin colectarea de anunTuri din ziarele locale. Ei pot evalua clientela

observând câTi si ce fel de clienTi cumpara în magazin la ore diferite. În plus, mulTi directori ai

întreprinderilor mici îsi viziteaza în mod obisnuit rivalii si discuta cu competitorii pentru a câstiga

informaTii. Tom Coohill, un bucatar care are în proprietate doua restaurante din Atlante, ofera

directorilor o suma regulata destinata cinarii în oras pentru a afla idei noi.

Directorii pot conduce sondaje informale folosind esantioane mici. Directorul unui muzeu

de arta poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor grupuri mici sa ia

masa si sa discute pe teme de interes. AgenTii de vânzari pot discuta cu clienTii care viziteaza

magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienTii. Directorii de restaurante pot da telefoane la

întâmplare în orele mai libere pentru a intervieva consumatorii despre unde iau masa în oras si ce

parere au de diferitele restaurante din zona.

Directorii pot iniTia si propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând temele din

scrisorile regulate destinate strângerii de fonduri si urmarind rezultatele, un director non-profit

poate descoperi ce strategie de marketing funcTioneaza cel mai bine. Prin variaTia reclamelor de

ziar, un director de magazin poate afla efectele marimii si poziTiei unui anunT sau ale cupoanelor

de preT.

Micile organizaTii pot obTine majoritatea datelor secundare disponibile si marilor

întreprinderi. În plus, multe asociaTii, ziare locale, camere de comerT si agenTii guvernamentale

ofera un ajutor special micilor întreprinderi. De exemplu, AdministraTia Micilor Întreprinderi din

SUA ofera multe publicaTii gratuite si o pagina web (www.sbaonline.sba.gov) care da sfaturi

asupra unor teme care se întind de la cum sa pornesti o afacere, sa o finanTezi, sa o extinzi pâna la

aranjarea carTilor de vizita.

SecTiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea sa fie o buna sursa de

informaTii. Ele ofera adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s Handbooks si

multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale ofera adesea informaTii despre cumparatorii

locali si obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot strânge multe informaTii ieftine de pe

internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare si pe cele ale clienTilor.

Pe scurt, strângerea de date secundare, observaTiile, studiile si experimentele pot fi folosite

eficient de micile întreprinderi cu buget redus. Desi aceste metode informale de cercetare sunt mai

puTin complexe si mai ieftine, ele trebuie sa fie folosite cu grija. Directorii trebuie sa se gândeasca

cu grija la obiectivele cercetarii, sa formuleze întrebarile în avans, sa recunoasca subiectivitatea

esantioanelor mai mici si a analistilor mai puTin pricepuTi si sa conduca cu grija cercetarea.

Cercetarea de piaTa internaTionala

Analistii de piaTa internaTionali folosesc aceiasi pasi ca si analistii interni, începând cu

definirea problemei de cercetare si pâna la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta si

raporta rezultatele. Totusi, acesti analisti se confrunta adesea cu mai multe probleme. În vreme ce

analistii interni se ocupa de pieTe relativ omogene dintr-o singura Tara, analistii internaTionali se

ocupa de pieTe diferite din Tari diferite. Aceste pieTe adesea variaza în ceea ce priveste dezvoltarea

economica, cultura, obiceiurile si cumpararea.

În multe pieTe straine, analistul internaTional gaseste greu date secundare utile. În vreme ce

analistii de marketing din SUA pot obTine informaTii folositoare din zecile de servicii de cercetare

interne, multe Tari nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai mari servicii de cercetare

internaTionale opereaza în multe Tari. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de

cercetare de marketing, are sedii în peste 100 Tari. Si peste 47% din veniturile primelor 25 de firme

de cercetare provin din afara Tarii lor. Totusi, majoritatea firmelor de cercetare opereaza doar în

câteva Tari. Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obTinute din mai

multe surse, în funcTie de Tara, ceea ce face informaTiile greu de combinat sau comparat.

Datorita raritaTii datelor secundare de încredere, analistii internaTionali trebuie sa îsi culeaga

adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetatorii se confrunta cu probleme inexistente la

nivel intern. De exemplu, lor li se poate parea dificil sa dezvolte esantioane adecvate. Analistii

americani pot folosi carTile de telefon, date din recensamânt si orice sursa de date socio-economice

pentru a construi esantioane. Totusi, informaTiile necesare lipsesc adesea din multe Tari.

Odata ce esantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea respondenTilor,

usor, prin telefon, mail, internet sau în persoana. Adesea, în alte Tari, nu este la fel de usor de ajuns

la respondenTi. Analistii din Mexic nu se pot baza pe telefon si pe colectarea de date prin email –

majoritatea datelor sunt strânse din usa în usa si concentrate în trei sau patru din orasele mari. În

unele Tari, puTini oameni au telefon: de exemplu, în Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. În

alte Tari, sistemul postal nu este de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt

livrate. În multe Tari în curs de dezvoltare, drumurile proaste si sistemul de transport fac ca

anumite zone sa fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obTinut si scumpe. În

sfârsit, puTini oameni din Tarile în curs de dezvoltare sunt conectaTi la internet.

DiferenTele culturale de la Tara la Tara cauzeaza probleme suplimentare analistilor

internaTionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie pregatite

într-o limba si apoi traduse în limbile tuturor Tarilor cercetate. Apoi, raspunsurile trebuie traduse în

limba de pornire pentru analiza si interpretare. Aceasta creste costurile de cercetare si creste riscul

de a se gresi.

Consumatorii din diferitele Tari difera si în atitudinile lor faTa de cercetarea de piaTa. Oamenii

dintr-o Tara pot fi dispusi sa raspunda, spre deosebire de cei din alta Tara. Anumite obiceiuri ale

unei Tari pot interzice oamenilor sa vorbeasca cu strainii. În anumite culturi, întrebarile sunt

considerate prea personale. De exemplu, în multe Tari latino-americane, oamenii se simt stânjeniTi

sa discute despre alegerea samponului, a deodorantului sau a altor produse personale.

Chiar când respondenTii sunt dispusi sa raspunda, ei pot sa nu fie capabili sa o faca datorita

ratei ridicate de analfabetism. Iar cetaTenii clasei de mijloc din Tarile în curs de dezvoltare pot minTi

pentru a parea mai bogaTi. De exemplu, într-un studiu asupra consumului de ceai din India, peste

70% din respondenTii cu nivel mediu au declarat ca folosesc una din marcile naTionale consacrate.

Totusi, cercetatorii s-au îndoit de aceste rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vândut în India este

ceai simplu fara marca.

În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recenta a marketingului internaTional a rezultat într-o

folosire crescuta a cercetarii de marketing. Companiile globale nu au de ales decât sa conduca

asemenea cercetari. Desi costurile asociate cu cercetarea internaTionala sunt ridicate, costurile de a

nu apela la ea sunt si mai mari, daca de exemplu consideram oportunitaTile pierdute. Odata

recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internaTionala de marketing pot fi

depasite sau evitate.

Politica publica si etica în cercetarea de marketing

Majoritatea cercetarilor de piaTa aduc beneficii atât companiei sponsor, cât si

consumatorilor. Companiile afla mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezulta în

multe produse si servicii îmbunataTite. Totusi, folosirea inadecvata a cercetarii poate sa faca rau

sau sa enerveze consumatorii. Doua probleme majore sunt: invadarea intimitaTii consumatorului si

folosirea inadecvata a descoperirilor cercetarii.

a) Amestecul în intimitatea consumatorului

MulTi consumatori au o parere buna despre cercetarea de marketing si cred ca aceasta este

utila. Unora chiar le place sa fie intervievaTi si sa îsi exprime parerea. Totusi, alTii au o parere

foarte proasta despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem ca analistii ar putea folosi

tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele mai profunde si ca ar folosi apoi

aceste cunostinTe pentru a ne manipula în cumparare. Sau, ei se tem ca firmele construiesc baze de

date uriase cu informaTii personale despre consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a

100 milioane utilizatori de web. Consumatorii se tem ca aceste informaTii ar putea ameninTa

intimitatea individuala.

AlTi consumatori au fost pacaliTi de «sondaje» care s-au dovedit a fi încercari de a le vinde

ceva. AlTii, confunda studiile legitime de piaTa cu eforturi de telemarketing si spun nu înainte de a

începe interviul. AlTii, pur si simplu sunt împotriva intruziunii. Nu le plac studiile prin mail sau

telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care îi deranjeaza.

Resentimentele din ce în ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o problema pentru

industria cercetarii. Un sondaj recent a descoperit ca 82% din americani se tem ca nu au control

asupra modului în care firmele folosesc informaTiile despre ei, iar 41% au declarat ca firmele le-au

invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuza sa fie intervievaTi, mult mai mult decât în

urma cu un deceniu. Un alt studiu a aflat ca 59% din consumatori au refuzat sa ofere informaTii

unei companii pentru ca au considerat ca nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu

cinci ani în urma.

Industria cercetarii ia în considerare mai multe opTiuni pentru a rezolva aceasta problema.

Una ar fi raspândirea programului «Opinia ta conteaza» pentru a educa consumatorii în legatura cu

beneficiile cercetarii de marketing si pentru a diferenTia aceasta de vânzarile prin telefon si de

construire de baze de date. O alta opTiune ar fi furnizarea unui numar telefonic cu acces gratuit,

unde oamenii pot suna pentru a verifica daca un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea în

considerare posibilitatea adoptarii unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul InternaTional

European de Marketing si pe Practicile Cercetarii Sociale. Acest cod scoate în evidenTa

responsabilitaTile cercetarilor faTa de respondenTi si de publicul larg. De exemplu, el stipuleaza ca

analistii îsi vor pune numele si adresele la dispoziTia participanTilor, iar companiilor li se interzice

desfasurarea de activitaTi cum ar fi compilarea bazelor de date si vânzarile mascate sub aparenTa

cercetarii

Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick si Microsoft)

numesc acum un director sef de spaTiu personal, care trebuie sa vegheze asupra respectarii

intimitaTii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectiva. Cel puTin 100 de companii

americane au angajat astfel de directori, iar numarul va creste rapid. Directorul de spaTiu personal

Microsoft declara ca treaba sa este sa creeze politici pe care compania le va urma, sa se asigure ca

fiecare program asigura intimitatea clienTilor si sa îi informeze pe angajaTii companiei în legatura

cu aspectele legate de intimitate.

Dupa parerea lui Saly Cowan, directorul de spaTiu personal la American Express, fiecare

companie care aduna informaTii despre consumatori trebuie sa ia în considerare si factorul

spaTiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recenta la noi, spune ea. Compania a

dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una dintre primele companii care a trecut

politicile sale asupra spaTiului personal pe pagina sa web. Au fost introduse noi servicii care

protejeaza intimitatea consumatorilor când folosesc un card American Express pentru a cumpara

on-line. American Express vede spaTiul personal ca pe un mod de a câstiga un avantaj competitiv,

ca pe ceva care ajuta clienTii sa aleaga o companie în defavoarea alteia.

Daca analistii ofera valoare în schimbul informaTiilor, clienTii vor oferi bucurosi informaTii.

De exemplu, clienTii Amazon.com nu se supara daca compania construieste o baza de date a

produselor pe care ei le cumpara pentru oferirea de recomandari viitoare. Aceasta economiseste

timp si ofera valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate completeaza bucurosi sondaje de rating

pentru ca pot analiza ratingul altora atunci când se hotarasc ce sa cumpere. Cea mai buna abordare

este ca analistii sa ceara numai informaTiile de care au nevoie, sa o foloseasca în mod responsabil

pentru a oferi valoare si sa evite divulgarea informaTiilor fara permisiunea clientului.

b) Folosirea inadecvata a descoperirilor cercetarii

Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc

adesea rezultatele în campaniile publicitare. Totusi, multe studii de cercetare apar astazi a fi doar

modalitaTi de a ridica produsele în ochii consumatorului. De fapt, în anumite cazuri, sondajele par

sa fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.

Un sondaj organizat de industria scutecelor de unica folosinTa a întrebat: se estimeaza ca

scutecele de unica folosinTa ocupa sub 2% din gunoiul existent. În schimb, cutiile de bauturi,

scrisorile si gunoiul de gradina ocupa cca 21% din gunoi. łinând seama de aceasta, sunteTi de

parere ca ar fi corect sa interzicem scutecele de unica folosinTa? Nu ne surprinde ca 84% au spus

nu

Manipularea subtila a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult concluziile.

În alte cazuri, asa-zisele studii independente sunt platite de companii interesate de rezultate.

Mici schimbari în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot afecta rezultatele în mod

direct. De exemplu, cel puTin 4 studii citate compara efectele pe care le are asupra mediului,

folosirea de scutece de unica folosinTa spre deosebire de cele de pânza. Studiile, sponsorizate de

industria scutecelor de pânza ajung la concluzia ca acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde ca

celelalte doua studii, sponsorizate de industria scutecelor de hârtie, ajung exact la concluzia opusa.

Totusi, amândoua apar ca fiind corecte date fiind premisele de la care se pleaca.

AdmiTând faptul ca sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaTii – incluzând

AsociaTia Americana de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etica. Totusi, acTiunile inadecvate

sau lipsite de etica nu pot fi eliminate pur si simplu prin legislaTie. Fiecare companie trebuie sa îsi

asume responsabilitatea pentru conduita sa si pentru cercetarea de marketing pentru a proteja

interesele consumatorilor si pe ale sale.