COTA DE PIATA SI COTA RELATIVA DE PIATA

Argument

Masura a importantei relative a unei intreprinderi, in interiorul unei ramuri de activitate sau al unei piete date, raportata la productie, la vanzari sau la capacitatea ansamblului intreprinderilor din aceasta ramura sau de pe aceasta piata.

In domeniul concurentei, cotele de piata sunt un indicator important al
existentei unei puteri de piata. In aceasta privinta, nu este suficient sa se
examineze nivelul absolut al cotelor de piata, ci el trebuie sa fie comparat si cu cel al concurentilor

Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica , respective:”categorie economica a productiei de marfuri în totalitatea actelor de vânzare-cumparare privita în unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza care îsi gaseste expresia si în conexiune cu spatiul în care se desfasoara”.

Strategia globala

Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia în consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacerea lui.Piata totala este constituita din ansamblul pietelor întreprinderilor care actioneaza în cadrul ei si, în acelasi timp, din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumparare; simplificând, rezulta ca suma pietelor întreprinderilor este egala cu suma pietelor produselor acestora. Între piata întreprinderii si piata produsului prezinta o importanta capitala în fixarea modalitatilor de raportare a activitatilor sale de piata.

Conditiile necesare existentei pietei libere sunt: autonomia totala si reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate.In opozitie cu piata libera se situeaza piata controlata (planificata), pe care au cunoscut-o tarile foste socialiste (inclusiv tara noastra); într-o astfel de piata, actele de vânzare-cumparare sunt dirijate, în special prin masuri administrative, utilizându-se pârghii specifice (repartitii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport).

In domeniul concurentei, cotele de piata sunt un indicator important al
existentei unei puteri de piata. In aceasta privinta, nu este suficient sa se
examineze nivelul absolut al cotelor de piata, ci el trebuie sa fie comparat si cu cel al concurentilor. Totusi, chiar si intreprinderile ale caror cote de piata sunt importante, nu detin, in mod necesar, o putere de piata, atunci cand, de
exemplu, barierele la intrare pe aceasta piata sunt scazute si amenintarea unei asemenea intrari impiedica exercitarea respectivei puteri.

CAPITOLUL I

Strategia de piata – nucleu al politicii de marketing

Strategia globala de marketing incorporeaza intr-un tot unitar directiile strategice referitoare la piata, produs, pret, distributie si promovare.
6.5.1.Locul si rolul strategiei de piata.Strategia de piata sintetizeaza atitudinea intreprinderii fata de piata, posibilitatile ei de influentare a acesteia si de adaptare la cerintele pietii. In raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de piata detine locul central intrucat constituie momentul initial in elaborarea celorlalte strategii si are ca obiectiv finalitatea activitatii intreprinderii. Ea realizeaza conexiunea intreprindere – mediu dintre produsele realizate si pietele prezente si viitoare si infaptuieste telurile din perioada respectiva. Este elementul de referinta pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea si concretizarea ei.
Elementele componente ale strategiei de piata definesc rolul si locul intreprinderii pe piata si vizeaza (Gh. Petrescu ”Strategia de piata si marketingul mixt” – in vol. “Bazele marketingului” – V. Munteanu (coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce – si propune sa o creeze si comercializeze, directia in care se va orienta firma, competitivitatea produselor create si sinergia firmei prin care se exprima actiunea simultana a tuturor factorilor interni ce genereaza efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasa este conditionata de cunoasterea si utilizarea in combinatii adecvate atat a factorilor interni cat si a celor externi ce influenteaza direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, tinand seama de interdependenta dintre ei, sta la baza definirii relatiilor strategice dintre firma si piata, a fundamentarii si apoi a aplicarii celei mai bune strategii.
Pentru a face fata amenintarilor si oportunitatilor cu care se confrunta permanent, intreprinderea trebuie sa adopte permanent decizii strategice rapide care sa tina seama de trasaturile caracteristice ale pietii: dinamica, structura, ritmul schimbarilor, exigente si nivel de competitie.
Atitudinea intreprinderii fata de caracteristicile pietii este marcata de domeniul in care isi desfasoara activitatea, pozitia ce o detine la un moment dat pe piata, conditiile pietii, atitudine ce se regaseste intr-o diversitate de optiuni strategice. In alegerea variantei optime are mare importanta capacitatea de cunoastere si anticipare a schimbarilor ce au loc pe piata, dar si experienta practica acumulata de intreprindere
in domeniu.Activitatea practica de marketing din perioada postbelica, a impus deja o serie de alternative de strategie de piata, ce reflecta comportamentul intreprinderii fata de principalele probleme ale pietii, de trasaturile caracteristice ale acesteia si care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de piata (C. Florescu – “Strategii in conducerea activitatii intreprinderii” – Editura Stiintifica si Enciclopedica, Buc. 1987).6.5.2.Tipologia strategiilor de piataOrice intreprindere isi elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizionomia si cerintele pietii, in functie de fiecare din trasaturile acesteia, urmand ca de fiecare data sa decida care varianta este cea mai buna.In functie de dimensiunile si trasaturile specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:A. - dinamica pietii determina trei tipuri de strategii:

1. crestere – adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si dezvolta productia si desfacerea, influentand cererea consumatorului;
2. mentinere – se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de resurse este limitat; 3. restrangere – utilizata cand piata este in regres sau firma isi modifica profilul, orientandu-se spre alte piete sau produse. Acest tip de strategie exprima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta spiritului marketingului, dar ea este in situatii limita o solutie temporara.B.- structura pietii impune strategii:
1. nediferentiata – cand firma se adreseaza pietii in mod global fara a tine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se si numeste marketing nesegmentat si care este mai putin indicata in etapa actuala, ea de altfel nereflectand viziunea de marketing. Se utilizeaza de catre unele firme in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin pozitie de monopol, ori in situatii de penurie, cand datorita cererii mai mari decat oferta, piata accepta orice;2. diferentiata – practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmente precise, corespunzator specificului segmentului. Datorita eterogenitatii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza atat pe piete putin segmentate cat si pe cele cu numeroase segmente. Este denumita marketing segmentat si reflecta optica de marketing;
3. concentrata – cand se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrans de segmente cu scopul maximei valorificari a potentialului disponibil si a asigurarii unei puternice stabilitati in cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia. Este o strategie tipica de pozitie.
C. schimbarile pietii conduc catre o strategie:
1. activa – se practica de catre firme puternice preocupate de innoirea si perfectionarea activitatii si care isi asuma rolul de a imprima directiile si ritmul schimbarilor, influentand astfel si modeland piata. Se bazeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta a pietii, are caracter anticipativ si urmareste influentarea si modelarea comportamentului consumatorului, sustinandu-si propriile interese pe piata.2. adaptiva – prin care isi propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul ambiant, pe care trebuie sa le anticipeze pentru a opera operativ modificarile necesare, inainte ca schimbarile preconizate sa apara pe piata;3. pasiva – reflecta comportamentul de asteptare al intreprinderii cu potential redus ce nu-si permite cercetari de piata. De aceea se aliniaza la schimbari cu promptitudine sau cu o anumita intarziere, ajustandu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de pe piata. Activitatea intreprinderii se bazeaza pe imitatii sau achizitii de licente, brevete care-i asigura spravietuirea.
D. exigentele pietii permit adoptarea unei strategii cu exigenta:
1. ridicata – se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi propun sa satisfaca cele mai rafinate gusturi si chiar sa le depaseasca pentru a-si mentine imaginea favorabila la consumatori;
2. medie – se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu mari diferentieri intre cumparatori;3. redusa – se utilizeaza in anumite conditii ce se caracterizeaza printr-o cerere mare in raport cu oferta si o redusa concurenta intre ofertanti.E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie:1. ofensiva – practicata de catre intreprinderi puternice sau de marile intreprinderi care trebuie sa aiba un comportament agresiv si care urmaresc sa – si sporeasca cota de piata prin volumul desfacerii si al numarului de consumatori;2. defensiva – se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginala si care urmaresc apararea fata de cei puternici; in functie de situatie, se poate avea in vedere mentinerea cotei de piata cand este concurenta mare sau restrangerea cotei de piata, mai ales cand isi modifica structura productiei.
Alegerea alternativei strategice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata, fiecare urmarind in fapt, sa obtina o plasare cat mai avantajoasa fata de concurenti.
Astfel, daca firma se afla in pozitia de leader ea poate adopta una din urmatoarele orientari strategice (Ioan Popa – op. cit., p. 104-106):
● extinderea pietii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si promovarea de noi utilizari a produselor, intensificarea utilizarii acelorasi produse;
● protejarea cotei de piata fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea de noi marci, imbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurentilor, in domeniile principale ale activitatii de marketing (promovare, preturi etc.);
● marirea cotei de piata, utilizand toate mijloacele de care dispun, cu luarea in considerare a riscurilor si eficientei probabile a unor asemenea strategii.
Concurentii leaderilor de piata au doua posibilitati strategice importante:
● sa atace leaderii adoptand strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct, prin ocolirea strategiilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decat ei sau pentru mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei sunt challengers.
● Sa urmeze leaderii adoptand variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare pe un numar redus de segmente, realizarea unei activitati de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, in general orientandu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor.
Firmele mici, cu posibilitati restranse, au ca alternativa strategia pivot, adesea unica - specializare foarte inalta pentru a se mentine pe piata. Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un numar restrans de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicata, fie scazuta; se specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bancile care le asigura finantarea.
Se pot delimita si alte tipuri de strategii de marketing daca tinem seama de starea cererii (vezi cap. 4.1.) care reflecta atitudinea intreprinderii fata de situatia concreta a pietii. Distingem astfel, strategie de:

1. conversie – ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode si tehnici de atragere a potentalilor consumatori si distribuitori;
2. stimulare – ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si dezvoltarea celor existente;3. dezvoltare – care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori sau nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing – are ca obiectiv revitalizarea pietii produsului aflat in declin pe curba ciclului de viata;
5. sincromarketing – regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta;
6. intretinere – urmareste mentinerea unei cereri complete;
7. demarketing – isi propune sa reduca o cerere excesiva;
8. anti-marketing – are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.
Orice intreprindere isi va alege o strategie in functie de fiecare criteriu in parte, urmand sa faca o combinatie de alternative strategice corespunzator cu interesele si posibilitatile ei si cu conditiile specifice ale pietii adoptand astfel o strategie completa, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificata de la o perioada la alta daca s-au schimbat conditiile obiective si subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o intreprindere va adopta simultan mai multe strategii, intrucat de regula activeaza pe mai multe piete care au specificul lor, adoptand o strategie completa de baza, dar si o strategie de rezerva, pentru situatii a caror evolutie se poate anticipa.6.5.3. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat parerea exprimata de M.J. Baker in 1975 conform careia “o organizatie are la dispozitie numai un numar limitat de strategii de baza”, care prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel ( M.J.Baker– op. cit., pag. 65–68):

● coexistenta pasnica sau “a nu face nimic”;
● asaltul direct sau competitia preturilor;
● asaltul indirect sau de flanc, ce foloseste produsul, distributia si/sau promovarea;
● ocolirea sau evitarea competitiei prin inovare;
● retragerea – o decizie deliberata sau planificata de a renunta la angajare.
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numar restrans de posibilitati strategice limitate, care se pot delimita in majoritatea cazurilor in functie de cele doua dimensiuni ale matricei vectoriale a dezvoltarii a lui Igor Ansoff: misiune sau piete (public sau cerere) si tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu doua dimensiuni are in vedere prezentul (actualitatea) si noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibilitati de baza:1. patrunderea pe piata – se poate realiza numai daca incurajeaza clientii sa consume mai mult sau isi va atrage potentialii clienti ori clientii altora, datorita avantajelor oferite in comparatie cu concurentii, ca: preturi, disponibilitate, servicii post-vanzare etc.;
2. dezvoltarea produsului – in functie de preferintele consumatorului isi va diversifica produsele. Se pare ca este strategia preferata, intrucat producatorul isi pune in valoare capacitatea de a se adapta la cerintele pietii;
3. dezvoltarea pietii – in conditiile in care pastraza aceleasi tehnologii, va atrage noi clienti prin: patrunderea pe noi piete spatiale si descoperirea unor noi utilitati pentru produsul existent;4. diversificarea – ce se aseamana cu strategia de ocolire ori inovare, optiune ce prezinta risc mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofera posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele esentiale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizeaza: recomercializarea, utilizarea noua, reformularea, imbunatatirea produsului, inlocuirea acestuia, extinderea pietii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competenta, receptivitatea, flexibilitatea, coerenta manifestata in amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategica considerata optima la un moment dat are rol decisiv in obtinerea avantajului competitiv, a succesului firmei.
Matricea vectoriala a dezvoltarii (Ansoff)Prezent (actual) Nou Prezentul (actual) Patrundere pe piata Dezvoltarea produsului Nou Dezvoltarea pietii Diversificare Sursa H. Igor Ansoff – Strategia corporatista – Penguin Books 1968.p..99
Desigur, in alegerea unei variante strategice cat mai eficiente, trebuie sa se tina seama de dificultatile determinate de: ritmul schimbarii in sine, abordarea procesuala, maturitatea pietelor, cunostintele tehnice si puterea clientilor, internationalizarea intreprinderilor etc. (Malcolm McDonald – Op. cit., p. 239). Pe baza experientei teoretice (ca profesor universitar) si practice (ca director de vanzari si marketing la o mare companie de bunuri de consum si proprietar al unei firme de succes de doua decenii), Malcolm McDonald sintetizeaza 12 recomandari pentru strategii de marketing mai eficiente:
1. intelegerea surselor de avantaje competitive – recomandare ce cuprinde o lista ce este universal recunoscuta, ce explica pozitia superioara a unei firme datorita costurilor, diferentierii si sectorului de piata pe care activeaza;
2. intelegerea diferentierii – recomandare ce explica cele mai importante surse ale diferentierii: calitatea superioara a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marca renumit, servicii superioare, reteaua de distribuire, etc.
3. cunoasterea mediului de afaceri – recomandare ce evidentiaza rolul macromediului (politic, legislativ-normativ, economic, tehnologic, social) si a mediului de piata, sector de activitate (marimea si potentialul pietii, comportamentul clientului, segmentarea, furnizorii, canalele, practicile la nivelul intregului sector de activitate, profitabilitatea la nivelul sectorului etc.) ce stau la baza desfasurarii in mod oficial a auditului de marketing.
4. cunoasterea concurentei – ce reprezinta o simpla extindere a auditului de marketing, presupune cunoasterea: concurentilor directi si indirecti, a celor care produc bunuri substituibile, integrarii in amonte cu furnizorii si in aval cu clientii, profitabilitatii concurentilor, atuurilor si handicapurilor concurentilor.etc.);
5. cunoasterea punctelor tari si a celor slabe – reprezinta un audit complet al calitatilor si avantajelor proprii, reflectate in capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpara, de a produce, de a distribui, de a comercializa, de a asigura servicii, de a finanta, administra si identifica ocazii de valorificare a propriilor puncte tari;6. intelegerea segmentarii pietii – recomandare ce evidentiaza rolul acesteia in succesul de piata;
7. intelegerea dinamicii produsului sau pietii – care este influentata de ciclul de viata al produsului, de costurile cu care este realizat, cota de piata etc.;
8. intelegerea notiunii portofoliului de produse si piete – recomandare ce propune construirea unei matrici pentru a cunoaste atractivitate pe piata si pe produs;
9. stabilirea prioritatilor si respectarea lor – recomandare ce propune redactarea sintetica a concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza in planul de marketing sau de afaceri si care va contine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un rezumat financiar, o analiza generala a pietii, o analiza de tip SWOentru segmentele-cheie, rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective si strategii de marketing, bugetul propus;
10. sa intelegem orientarea spre client – recomandare ce accentueaza necesitatea ca in toate departamentele, pana la ultimul angajat sa se aplice aceasta optica, intrucat clientul ramane, indubitabil, unicul jucator si arbitru;
11. profesionalismul – recomandare ce stabileste calitatile esentiale ale activitatii de marketing pentru ca firma sa aiba succes: cercetare de piata, analiza decalajului, segmentarea sau pozitionarea pe piata, analiza ciclului de viata al produsului, administrarea portofoliului, administrarea bazelor de date, cei “4P” (produs, pret, plasare, promovare), pozitia de distributie, promovarea,produselor;
12. capacitatea de a conduce – recomandare ce evidentiaza rolul managerului care trebuie sa aiba curaj, indrazneala, optimism in gasirea ocaziilor favorabile, sa manifeste fermitate, exigenta, intoleranta fata de slabele performante etc.In concluzie, subliniaza autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirma ca “principalele ingrediente ale unei retete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizatiilor prospere, indiferent de nationalitate”:
- produsul sau serviciul de baza oferit care trebuie sa fie exceptional;
- procesele (operatiile) de productie ce trebuie sa fie eficiente;
- in activitatea de conducere si administrare a resurselor umane este nevoie de,creativitate;
- activitatea de marketing ce presupune monitorizarea continua a mediului, pietii, concurentei si a propriilor performante, precum si elaborarea unui plan strategic prin care se stabileste si contributia fiecarui membru al organizatiei.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu si suficient pentru a obtine succes, deoarece transpunerea in practica implica un complex de actiuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaza in mixul de marketing. Masura a importantei relative a unei intreprinderi, in interiorul unei ramuri de activitate sau al unei piete date, raportata la productie, la vanzari sau la
capacitatea ansamblului intreprinderilor din aceasta ramura sau de pe aceasta
piata. Printre obiectivele comerciale frecvent citate ale intreprinderilor
figureaza, pe langa profit, cresterea cotei de piata; aceasta deoarece exista,
adesea, o corelatie pozitiva intre cota de piata, economiile de scara si profituri.
In domeniul concurentei, cotele de piata sunt un indicator important al
existentei unei puteri de piata. In aceasta privinta, nu este suficient sa se
examineze nivelul absolut al cotelor de piata, ci el trebuie sa fie comparat si cu cel al concurentilor. Totusi, chiar si intreprinderile ale caror cote de piata sunt importante, nu detin, in mod necesar, o putere de piata, atunci cand, de
exemplu, barierele la intrare pe aceasta piata sunt scazute si amenintarea unei asemenea intrari impiedica exercitarea respectivei puteri.

CAPITOLUL II

In domeniul concurentei, cotele de piata sunt un indicator important al
existentei unei puteri de piata. In aceasta privinta, nu este suficient sa se
examineze nivelul absolut al cotelor de piata, ci el trebuie sa fie comparat si cu cel al concurentilor. Totusi, chiar si intreprinderile ale caror cote de piata sunt importante, nu detin, in mod necesar, o putere de piata, atunci cand, de
exemplu, barierele la intrare pe aceasta piata sunt scazute si amenintarea unei asemenea intrari impiedica exercitarea respectivei puteri.

Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica , respective:”categorie economica a productiei de marfuri în totalitatea actelor de vânzare-cumparare privita în unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza care îsi gaseste expresia si în conexiune cu spatiul în care se desfasoara”.Piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vânzare- cumparare”.În aceste coordonate generale se va înscrie si piata întreprinderii, privita ca agent economic independent. Ea apare în cadrul pietei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formând oferta sa de marfuri. Singura sau împreunp cu alte întreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmarind satisfacerea integrala sau partiala a acesteia.Gradul efectiv sau potential de patrundere în consum(utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piata întreprinderii. Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata întreprinderii exprima raporturile care se formeaza între oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse (servicii) si cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia în consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacerea lui.Piata totala este constituita din ansamblul pietelor întreprinderilor care actioneaza în cadrul ei si, în acelasi timp, din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumparare; simplificând, rezulta ca suma pietelor întreprinderilor este egala cu suma pietelor produselor acestora. Între piata întreprinderii si piata produsului prezinta o importanta capitala în fixarea modalitatilor de raportare a activitatilor sale de piata.Asadar, acceptiunea practica data notiunii de piata priveste nu numai cererea si oferta reala, ci include si astfel de elemente, cur ar fi: cererea nesatisfacuta, cererea în formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele. În mod virtual, piata nu implica prezenta neaparat concomitenta a celor doua categorii ale sale, încât nu trebuie exclusa existenta unei piete fara oferta sau fara cerere; notiunea de piata dobândeste, în acest sens, acceptiuni practice mult mai precise: piata reala (efectiva), potentiala, teoretica (ideala) etc.Piata libera; piata controlata(planificata)
Un obiectiv important al studiilor de piata, în special al celor referitoare la pietele externe, îl reprezinta evaluarea gradului de libertate al acestora. Dominanta ramâne piata libera, care caracterizeaza situatiile în care actele de vânzare- cumparare se desfasoara nestingherit, în cadrul unor limite impuse indirect, de regula prin mijloace economice (impozite, taxe). În cadrul acestei piete, legile economice specifice se manifesta neângradit,obiectiv, mecanismul pietei jucând un rol determinant în procesul deciziei economice, ele marcând totodata viata economica a societatii.
Conditiile necesare existentei pietei libere sunt: autonomia totala si reala a agentilor de piata, descentralizarea deciziilor economice, prulalitatea formelor de proprietate.In opozitie cu piata libera se situeaza piata controlata (planificata), pe care au cunoscut-o tarile foste socialiste (inclusiv tara noastra); într-o astfel de piata, actele de vânzare-cumparare sunt dirijate, în special prin masuri administrative, utilizându-se pârghii specifice (repartitii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport).

Masura a importantei relative a unei intreprinderi, in interiorul unei ramuri de activitate sau al unei piete date, raportata la productie, la vanzari sau la capacitatea ansamblului intreprinderilor din aceasta ramura sau de pe aceasta piata.

Printre obiectivele comerciale frecvent citate ale intreprinderilor
figureaza, pe langa profit, cresterea cotei de piata; aceasta deoarece exista,
adesea, o corelatie pozitiva intre cota de piata, economiile de scara si profituri.

Cota de piata Cota relativa de piata Caile de extindere a pietei Probleme

Cota de piata. Cota relativa de piata. Caile de extindere a pietei

STUDIU DE CAZ 1

1.     Pe piata produselor cosmetice din tara A s-au inregistrat in 1998 vanzari totale de produse cosmetice de 360 milioane de euro, cifra include si importurile care se ridica la 120 milioane de euro. O firma straina K a exportat pe piata tarii A un volum de produse cosmetice de 5 milioane de euro. In 1999 volumul total al tranzactiilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat: vanzarile totale 378 milioane de euro, volumul importurilor 150 milioane de euro si volumul vanzarilor firmei K 5,5 milioane euro. Care a fost cota de piata a firmei K in cei doi ani?

Cota de piata:

unde: cota de piata a firmei X

volumul vanzarilot firmei X

volumul total al vanzarilor pe piata

Rezolvare:

In 1998: 360 milioane euro

= 120 milioane euro

= 5 milioane euro

firma K detine 1,39% din vanzarile de produse cosmetice in tara A

firma K detine 4,17% din importurile in tara A

In 1999: 378 milioane euro

= 150 milioane euro

= 5,5 milioane euro

firma K detine 1,46% din vanzarile de produse cosmetice in tara A

firma K detine 3,67% din importurile in tara A

a crescut cota de piata per total, dar a scazut ponderea firmei K in totalul importurilor, deoarece ritmul de crestere al importurilor a fost de 25%, in timp ce vanzarile firmei K in tara A au crescut cu numai 10%.

2.     In in totalul vanzarilor unui produs pe piata Bucurestiului firma A detine o cota de piata de 9%, iar firma B de 15%. In vanzarile firmei A cresc cu 12% fata de , iar cele ale firmei B cu numai 5%. Daca vanzarile totale ale produsului respectiv in Bucuresti sunt in cu 10% mai mari ca in , la ce nivel se situeaza cotele de piata ale celor doua firme?

Cota relativa de piata: reprezinta raportul neprocentual dintre cota sa de piata si cea a celui mai puternic concurent.

3.     Potrivit revistei „Marketing News” primele cinci locuri in ierarhia monodiala a firmelor de cercetare de marketing in 1999 erau:

Sa se calculeze cota relativa de piata a acestor firme, daca volumul total al incasarilor din cercetari de marketing in 1999 a fost de 14643 milioane de dolari.

Cu cat cota relativa de piata este mai apropiata de 1 cu atat firma are o pozitie mai buna pe piata.

Caile de extindere a pietei: exista doua moduri

atragerea de noi consumatori

cresterea vanzarilot la nivelul consumatorilor existenti.

piata efectiva (volumul efectiv al pietei)

piata potentiala (volumul potential)

cresterea potentiala.

4.     Produsul X a fost consumat in 2003 de 10 milioane de persoane,inregistrandu-se un consum mediu anual de 0,5 kg/persoana. In 2003 se estimeaza o crestere a numarului de consumatori la 12 milioane si a consumului mediul la 0,75 kg/ persoana. Sa se determine piata efectiva si cea potentiala, precum si contributia absoluta si relativa a celor trei cai de crestere sa modificarea marimii pietei.

Pe (piata efectiva) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoana = 5 milioane de kg Pp (piata potentiala) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoana = 9 milioane de kg P (cresterea potentiala) = 4 milioane de kg Ce (cresterea extensiva) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/ persoana = 1 milion de kg Ce Ci (cresterea intensiva) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoana = 2,5 milioane de kg Ci Cm (cresterea mixta) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoana = 0,5 milioane de kg Cm

STUDIU DE CAZ 2

– Cota relativa de piata

La nivelul anului 2005, valoarea totala a tranzactiilor pe piata frigiderelor, a fost de

2 milioane euro (V_T = 2.000.000 euro). Situatia a 5 producatori din acest domeniu în acel an a fost conform tabelului, urmatoarea :

Sa se calculeze cota relativa de piata a primelor 5 întreprinderi.

REZOLVARE

a.     Calculam cota de piata a primelor cinci firme, dupa relatia :

unde : C_p – cota de piata ;

C_A – cifra de afaceri ;

V_T – valoarea totala a tranzactiilor pe piata

30 % = 11%

25% = 8%

 = 14%

Se poate observa ca firma care produce frigiderele LG detine cea mai mare cota de piata si este urmata de producatorii celorlalte marci : Whirlpool, Samsung, Zanussi si Artic.

Prin însumarea cotelor de piata a acestor 5 producatori de frigidere se obtine 88%, procent ce reprezinta ponderea pe care acestia o ocupa în piata totala a producatorilor de frigidere.

b.     Calculam cota de piata relativa pentru cele 5 firme producatoare de frigidere:

lider unic specialist

challenger       specialist

specialist

Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG :

Apararea pozitiei actuale pe piata prin : inovatie continua, eliminare puncte slabe, mentinerea nivelului ofertei, etc.

Sustinerea extinderii pietei totale prin : atragerea de noi utilizatori, cresterea frecventei de consum si promovarea de noi întrebuintari ale produsului.

Cresterea cotei de piata a liderului prin : reducerea costurilor de productie proportional cu cresterea cotei de piata si mensinerea unei calitati ridicate a ofertei de frigidere.

Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool

LG se poate orienta spre atacul pozitiei liderului pentru obtinerea unei parti din piata detinuta de acesta, fie spre o firma din esalonul inferior al specialistilor în scopul eliminarii de pe piata. În aceasta situatie LG ar putea încerca sa atace pozitia liderului având în vedere ca acesta este unul singur.

Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung 

Samsung poate imita total sau partial mixul de marketing al liderului, nefiind o amenintare pentru acesta, putându-se diferentia pe segmentul sau de piata prin pret, calitate, ambalaj, etc.

STUDIU DE CAZ 3

Pe piata firmei X D –a inregistrat in anul 2005 o circulatie totala de marfuri 250 mil, cifra in care se includ si importurile care se ridica la 40 milioane euro. O firma straina K a exportat pe piata tarii, respectiv cu un volum de marfuri de 5 milionane euro. In anul 2006 volumul total al tranzactiilor de pe piata a crescut cei 3 producatori mentionati mai sus fiind de : 60 mil euro, 50 mil euro si respectiv 5,5 mil euro.

Se cere : a) Calculati cota de piata totala a firmei X in cei doi ani.                                                                     b) Calculati cota de piata a firmei in functie de totalul importurilor firmei X in cei 2 ani

Datele problemei :

2005 : vk = 5 milioane euro vt = 250 milioane euro vi =40 milioane euro

2006 : vx = 5,5 milioane euro                                           vt = 260 milioane euro vi = 50 milioane euro

2005 :vpk = vk . 100=> vt

Unde Cpc = volumul vanzarilor firmei K pe piata totala Vt = volumul vanzarilor totale pe piata de referinte Cpk = 5 mil € . 100 250 mil€

2006. Cpk =Vk .100 = 5.5 mil€ . 100=2,1%                    Vt 260 mil€

2005

Cpk1 = reprezinta cota de piata a firmei k pe piata importurilor.                                                          Vk = volumul redus firmei K Vi = volumul total al importurilor

Cpki = 5 mil € . 100= 12,5% 40 mil €

2006 Cpki = Vk .100 = 5,5 = 11% Vi 50

STUDIU DE CAZ 4

Pe piata produselor cosmetice din tara A s-au inregistrat in 1998 vanzari totale de produse cosmetice de 360 milioane de euro, cifra include si importurile care se ridica la 120 milioane de euro. O firma straina K a exportat pe piata tarii A un volum de produse cosmetice de 5 milioane de euro. In 1999 volumul total al tranzactiilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat: vanzarile totale 378 milioane de euro, volumul importurilor 150 milioane de euro si volumul vanzarilor firmei K 5,5 milioane euro. Care a fost cota de piata a firmei K in cei doi ani?

Cota de piata:

unde: cota de piata a firmei X

volumul vanzarilot firmei X

volumul total al vanzarilor pe piata

Rezolvare:

In 1998: 360 milioane euro

= 120 milioane euro

= 5 milioane euro

firma K detine 1,39% din vanzarile de produse cosmetice in tara A

firma K detine 4,17% din importurile in tara A

In 1999: 378 milioane euro

= 150 milioane euro

= 5,5 milioane euro

firma K detine 1,46% din vanzarile de produse cosmetice in tara A

firma K detine 3,67% din importurile in tara A

a crescut cota de piata per total, dar a scazut ponderea firmei K in totalul importurilor, deoarece ritmul de crestere al importurilor a fost de 25%, in timp ce vanzarile firmei K in tara A au crescut cu numai 10%.

In in totalul vanzarilor unui produs pe piata Bucurestiului firma A detine o cota de piata de 9%, iar firma B de 15%. In vanzarile firmei A cresc cu 12% fata de , iar cele ale firmei B cu numai 5%. Daca vanzarile totale ale produsului respectiv in Bucuresti sunt in cu 10% mai mari ca in , la ce nivel se situeaza cotele de piata ale celor doua firme?

Cota relativa de piata: reprezinta raportul neprocentual dintre cota sa de piata si cea a celui mai puternic concurent.

Potrivit revistei „Marketing News” primele cinci locuri in ierarhia monodiala a firmelor de cercetare de marketing in 1999 erau:

Sa se calculeze cota relativa de piata a acestor firme, daca volumul total al incasarilor din cercetari de marketing in 1999 a fost de 14643 milioane de dolari.

Cu cat cota relativa de piata este mai apropiata de 1 cu atat firma are o pozitie mai buna pe piata.

Caile de extindere a pietei: exista doua moduri

atragerea de noi consumatori

cresterea vanzarilot la nivelul consumatorilor existenti.

piata efectiva (volumul efectiv al pietei)

piata potentiala (volumul potential)

cresterea potentiala.

Produsul X a fost consumat in 2003 de 10 milioane de persoane, inregistrandu-se un consum mediu anual de 0,5 kg/persoana. In 2003 se estimeaza o crestere a numarului de consumatori la 12 milioane si a consumului mediul la 0,75 kg/ persoana. Sa se determine piata efectiva si cea potentiala, precum si contributia absoluta si relativa a celor trei cai de crestere sa modificarea marimii pietei.

Pe (piata efectiva) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoana = 5 milioane de kg

Pp (piata potentiala) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoana = 9 milioane de kg

P (cresterea potentiala) = 4 milioane de kg

Ce (cresterea extensiva) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/ persoana = 1 milion de kg

Ce

Ci (cresterea intensiva) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoana = 2,5 milioane de kg

Ci

Cm (cresterea mixta) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoana = 0,5 milioane de kg

Cm