Cercetarea exploratorie: analiza datelor secundare

Analiza datelor secundare este utila in definirea problemei de cercetare si in dezvoltarea unei abordari a acesteia. Inainte de a identifica datele primare de care este nevoie, cercetatorul trebuie sa analizeze datele secundare relevante. Pentru a intelege rolul si natura datelor secundare, trebuie facuta distinctia dintre acestea si datele primare.

Datele primare sunt cele culese special pentru realizarea cercetarii in cauza. Aceasta operatiune este mai costisitoare si necesita o perioada mai indelungata de timp, dar contribuie la obtinerea unor informatii mai exacte si mai relevante. Pe baza datelor primare se obtin informatii primare.

Trebuie facuta distinctia intre date si informatii. Datele sunt o colectie de fapte. Informatiile sunt datele care au fost selectate si ordonate pe baza unui scop specific. Distinctia importanta este data de valoarea gradata a faptelor pe parcursul procesarii din forma lor originala amorfa pana cand devin instrumente utile in rezolvarea unor probleme specifice de marketing.

Datele secundare sunt reprezentate de datele culese anterior in vederea realizarii altor obiective. Datele secundare pot fi obtinute rapid si fara un cost prea ridicat. Prin prelucrarea acestora se obtin informatii secundare.

Diferenta dintre datele primare si cele secundare este redata in Tabelul 2.3.

Tabelul 2.3: Comparatie intre datele secundare si datele primare

Pe baza diferentelor existente intre cele doua categorii de date se pot extrage avantajele si dezavantajele folosirii datelor secundare (Tabelul 2.4).

Tabelul 2.4: Avantajele si dezavantajele datelor secundare

Inlaturarea neajunsurilor datelor secundare presupune o evaluare cu atentie sporita a catorva elemente:

Metodologia folosita in colectarea datelor;

Acuratetea datelor;

Actualitatea datelor;

Scopul pentru care au fost culese;

Natura, continutul datelor;

Reputatia, credibilitatea sursei.

Sursele datelor secundare sunt interne si externe. Sursele interne au ca origine insasi firma. Printre acestea se numara rapoartele de vanzari, de productie, documentele statistice, studiile si analizele din perioada precedenta, documentele de evidenta tehnico-operativa, primara, bilantul financiar-contabil, datele privind clientii, concurentii, situatia stocurilor, eficienta diferitelor actiuni si a eforturilor de marketing.

Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a caracteriza mediul in care organizatia isi desfasoara activitatea. Sursele externe au ca provenienta agentiile guvernamentale (oficii de statistica, oficii de informare comerciala), camerele de comert, asociatiile comerciale, organizatiile profesionale, institutele de cercetare, publicatiile comerciale, asociatiile consumatorilor. Cele mai reprezentative surse guvernamentale sunt:

Institutul National de Statistica;

Centrul Roman de Comert Exterior;

Institutul National de Informare si Documentare (INID);

Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci (OSIM);

Regia Autonoma "Monitorul Oficial" (RAMO).

Printre sursele neguvernamentale se numara:

Camera de Comert si Industrie a Romaniei;

Institutul National de Cercetari Economice si unitatile sale componente (INCE);

Institutul Roman de Sondare a Opiniei Publice;

Consiliul National al Intreprinderilor Private Mici si Mijlocii din Romania (CNIPMMR);

Societatile comerciale cu profil de cercetare si consultanta;

Societatile comerciale cu profil de comert exterior;

Publicatiile independente, ca de exemplu: Business Week, Pagini Nationale, Capital, Bursa, Saptamana financiara, The Marketer, Fiarul financiar, Tribuna Economica, Management&Marketing, periodicul Economistul etc.

Datele secundare au aplicabilitate practica in numeroase probleme de cercetari de marketing. Indicele puterii de cumparare este un astfel de exemplu. Indicele puterii de cumparare este un indicator al potentialului relativ al pietelor din diferite zone geografice. Cel mai adesea este folosit pentru: masurarea potentialului pietei, evaluarea noilor produse, determinarea canalelor de distributie, masurarea performantelor vanzarilor.