STRATEGIA DE MARKETING

1. Continutul strategiei de marketing

Intreprinderea moderna actioneaza intr-un mediu dinamic. Piata - dar si celelalte componente ale mediului - ii ridica frecvent probleme, obligand-o la schimbari, la eforturi suplimentare sau, dimpotriva, ii ofera oportunitati, sanse noi de dezvoltare si consolidare. Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezinta o optiune, ci devine o stringenta necesitate, de unde si inscrierea ei drept functie a marketingului. Pusa in legatura cu mediul, obligata sa se acomodeze schimbarilor acestuia, intreprinderea are totodata nevoie de o viziune de larga perspectiva.

Unii specialisti considera ca etapa actuala este cea a unui "marketing strategic", caruia i se atribuie o "importanta cruciala pentru a face fata schimbarilor mediului".

In aceste conditii, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei in practica, aceasta strategie stabilita in mod judicios, trebuie sa conduca la un sistem adecvat de raporturi intre firma si piata, capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei.

Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt sintetici, concisi. Strategia nu va fi detaliata, ci doar precisa si realista. Ea trebuie sa indice ceea ce se urmareste, in esenta, si cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat. In consecinta, obiectivele vor exprima, in termeni operationali (cota de piata, volum de vanzari, rata a profitului sau alti indicatori) performantele vizate de firma, iar modul de atingere a lor va lua forma unor atribute. Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implica actiuni practice prin care intreprinderea isi pune in valoare potentialul, adaptandu-se totodata conditiilor concrete ale pietei, astfel incat, pas cu pas, sa se indrepte spre obiectivele strategice pe care si le-a propus.

Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente, etapele de baza fiind:

Definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa il acopere activitatile de planificare.

Evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi.

Obiective preliminare de performanta - bazate pe performantele anterioare si previziunile initiale ale companiei, cu corectiile impuse de realizarile efective.

Dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia dintre ele.

Implementare - cuprinde programe de actiune, bugete functionale si grafice de realizare in timp.

Monitorizarea activitatii - avand in vedere obiectivele urmarite.

2. Strategiile de marketing aplicate de leaderi, challengeri, urmaritori si de firmele mici pe piata

2.1. Strategiile leaderilor de piata

Leaderul este firma care detine cea mai mare cota de piata si care de obicei influenteaza celelalte firme in ceea ce priveste modificarea pretului, lansarea unui nou produs, acoperirea pietei de catre reteaua de distributie si intensitatea promovarii.

Pentru a-si mentine pozitia pe piata, firmele pot utiliza urmatoarele trei strategii:

Extinderea pietei totale

Apararea pozitiei ocupate pe piata

Cresterea cotei de piata

1. Extinderea pietei totale se poate realiza prin:

noi utilizatori

noi utilizari

o folosire mai frecventa.

Noii utilizatori sunt acei cumparatori care nu stiu de existenta produsului, care nu-l achizitioneaza din cauza pretului sau a lipsei anumitor caracteristici. Exista trei strategii pe care le pot utiliza firmele leader in cautarea noilor utilizatori:

• Strategia de patrundere pe piata - convingerea celor care nu-l folosesc

• Strategia pietei noi - convingerea unor noi categorii de consumatori.

• Strategia expansiunii teritoriale - comercializarea produselor si in alte tari.

Noile utilizari. Descoperirea si promovarea unor noi utilizari ale produsului pot contribui si ele la extinderea pietei. Firma trebuie insa sa cunoasca permanent ce destinatii dau consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arata ca majoritatea produselor industriale noi au fost in primul rand ideea consumatorilor si apoi a compartimentelor de cercetare dezvoltare.

Cresterea frecventei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum.

2. Apararea pozitiei ocupate pe piata. In timp ce incearca sa-si extinda piata, firma leader trebuie sa se apere continuu de atacurile concurentilor. Cea mai buna reactie este inovatia permanenta, adica sporirea continua a eficientei actiunilor sale si valoarea propriei oferte. Se stie ca cea mai buna aparare este atacul. Pentru a nu permite concurentilor sa intre pe piata, firma leader trebuie sa creeze mai multe marci de produse, de marimi si forme diferite, pentru a satisface intr-o masura cat mai mare preferintele consumatorilor si pentru a ocupa cat mai mult spatiu de expunere in magazinele distribuitorilor. Desi costul acestei actiuni poate fi ridicat, costul abandonarii unui produs sau a unui segment de piata poate fi si mai mare. Pentru ca nu-si poate apara toate pozitiile detinute pe piata, de acea trebuie sa-si concentreze resursele acolo unde merita. Exista sase strategii de aparare pe care le poate utiliza o firma leader:

Apararea pasiva presupune construirea unor fortificatii inexpugnabile in jurul unui anumit teritoriu. Dar simpla aparare a pozitiei sau a produselor actuale, ca orice aparare statica, reprezinta o forma a miopiei de marketing.

Atacul in flanc presupune ca pe langa apararea propriului teritoriu, firma sa-si ridice avanposturi care sa serveasca la apararea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac impotriva concurentei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie sa faca o evaluare a tuturor amenintarilor potentiale.

Apararea preventiva este o manevra de aparare mai agresiva care presupune lansarea unui atac impotriva inamicului inainte ca acesta sa-si inceapa ofensiva. Uneori, apararea preventiva se poate realiza si cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de piata care sa-i convinga pe concurenti sa nu atace.

Contraofensiva se poate realiza frontal, in flancuri sau prin incercuire ca raspuns la actiunile concurentei de reducere a pretului, de promovare rapida, de imbunatatire a produsului sau de invadare a teritoriului firmei.

Apararea mobila presupune ca pe langa apararea agresiva a pozitiilor de leader, acesta sa-si extinda aria de operare asupra unor noi teritorii care ii vor servi ca baze de aparare si de atac. Aceasta expansiune nu se realizeaza atat prin simpla multiplicare a marcilor de produse, cat mai ales printr-o activitate inovatoare pe doua planuri: cel al extinderii pietei si cel al diversificarii sortimentale.

Extinderea pietei presupune ca firma sa nu-si concentreze efortul asupra produsului sau, ci asupra nevoii generice pe care acesta o satisface.

Diversificarea sortimentala este a doua modalitate de castigare a unei pozitii strategice, si se realizeaza prin activitati conexe domeniului sau de activitate.

Apararea prin retragere presupune abandonarea teritoriilor mai greu de aparat si orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.

3. Cresterea cotei de piata. Firmele leader isi pot imbunatatii rentabilitatea prin cresterea cotei de piata. Studiile realizate in acest sens arata ca rentabilitatea creste pe masura ce creste cota relativa a firmei pe piata deservita de ea. Alte studii realizate la nivel de ramura arata ca reprezentarea grafica a raportului dintre cota de piata si rentabilitate are forma literei V. Acest grafic ignora marimea segmentelor de piata, rentabilitatea firmei depinzand de amploarea activitatii sale pe ansamblul pietei. Imbunatatirea cotei de piata nu inseamna automat si cresterea rentabilitatii, aceasta depinzand de strategia utilizata. Dar, inainte de a trece la actiuni pentru cresterea cotei de piata, firma trebuie sa tina cont de trei factori:

• Posibilitatea provocarii actiunilor antimonopoliste

• Costul actiunii

• Posibilitatea ca firmele sa nu aplice mixul de marketing corespunzator in tentativa lor de crestere a cotei de piata si deci sa nu-si sporeasca profiturile. Cotelor de piata mai mari le corespund profituri mai mari cu doua conditii: costurile unitare scad pe masura cresterii cotei de piata si firma ofera un produs de calitate superioara si practica un pret mai mare care depaseste cu mult costul produsului.

2.2. Strategiile challengerilor

Firmele candidat sau de urmarire sunt firmele aflate pe pozitia secundara sau pe orice alta pozitie inferioara in cadrul unui domeniu de activitate. Challengerii sunt firmele care ataca leaderul sau o alta firma in tentativa lor de a-si spori cota de piata.

Este foarte important ca challengerul sa-si defineasca in primul rand obiectivul strategic care trebuie sa fie bine definit, esential si posibil de atins. Principalul lor obiectiv strategic este cresterea cotei de piata. De regula, exista trei categorii de firme ce pot fi atacate:

• firma leader, in cazul in care piata are un leader fals, care nu o deserveste in mod corespunzator
• firme de aceeasi marime, care nu isi indeplinesc sarcinile si dispun de resurse financiare reduse

• firme mici sau regionale.

Principalele strategii de atac ale firmelor challenger se concretizeaza sub forma:

reducerilor de pret: firma vinde un produs asemanator la un pret mai mic. Pentru ca aceasta strategie sa reuseasca, trebuie indeplinite trei conditii: challengerul trebuie sa-l convinga pe cumparator ca produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului, cumparatorii trebuie sa fie sensibili la pret si dispusi sa-si schimbe furnizorul iar leaderul de piata sa nu-si reduca si el pretul.

strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau scazuta la un pret mult mai mic, in conditiile in care exista un segment suficient de mare de cumparatori interesati numai de pret. Aceste firme pot fi la randul lor atacate de concurenti care practica preturi si mai mici, caz in care trebuie sa imbunatateasca in timp calitatea produselor.

strategia bunurilor de prestigiu: lansarea unui produs de calitate superioara, practicand astfel un pret mai mare decat cel al leaderului. Unele firme de prestigiu lanseaza mai tarziu produse cu preturi mai mici pentru a profita de imaginea favorabila creata.

strategia proliferarii produselor: lansarea pe piata a unei mai mari varietati de produse, sporind astfel posibilitatile de alegere ale cumparatorului.

strategia innoirii produsului: utilizarea inovatiei ca arma de atac impotriva leaderului.

strategia imbunatatirii serviciilor: imbunatatirea sau oferirea unor noi servicii.

strategia innoirii distributiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distributie.

strategia reducerii costului de productie: reducerea costurilor de productie comparativ cu cele ale concurentilor, prin cresterea eficientei aprovizionarii, reducerea cheltuielilor cu forta de munca si modernizarea capacitatilor de productie.

strategia de intensificare a promovarii: atacarea leaderului prin cresterea cheltuielilor de publicitate si promovare. Aceasta strategie este eficienta daca produsul sau mesajul publicitar este superior celui al concurentei.

Exista cinci strategii ce pot fi utilizate, punctul de plecare reprezentandu-l principiul comasarii, potrivit caruia puterea combativa superioara trebuie concentrata la momentul si in locul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului stabilit:

Atacul frontal presupune concentrarea tuturor fortelor impotriva adversarului, prin atacarea punctelor tari ale acestuia. Atacul frontal poate consta in imbunatatirea ofertei, a publicitatii sau a pretului. Pentru ca atacul sa reuseasca este necesar ca atacatorul sa dispuna de un avantaj. O alternativa a atacului frontal este atacul frontal modificat, care de regula inseamna o reducere de pret, si poate imbraca doua forme:

realizarea unei oferte la nivelul concurentei si practicarea unui pret mai mic, dar este necesar ca leaderul sa nu contraatace, reducand la randul lui pretul si ca firma sa-i convinga pe consumatori ca produsul este de aceeasi calitate cu a leaderului

reducerea costului de productie si deci a pretului.

Atacul lateral consta in atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo trupele acestuia, insa atacul real se va realiza pe flancuri sau in spate. Atacul real poate fi de doua feluri:

atacul in teritoriu, cand agresorul identifica zonele in care adversarul obtine rezultate necorespunzatoare

atacul pe segmente, care presupune identificarea nevoilor nesatisfacute de leader. Acesta este o strategie de identificare a schimbarilor de la nivelul segmentelor de piata, de umplere cat mai rapida a golurilor si de transformare a acestora in segmente de piata.

Atacul prin incercuire este o incercare de cucerire a unei mari portiuni din teritoriul adversarului printr-un atac fulger. Agresorul ofera ceea ce ofera concurentul si chiar mai mult, si este indicat atunci cand firma dispune de resurse mari.

Atacul prin evitare este o strategie mai putin directa care presupune ocolirea inamicului si atacarea zonelor mai vulnerabile. Aceasta strategie se poate realiza in trei moduri: diversificarea prin produse conexe, patrunderea pe piete geografice noi si implementarea de tehnologii noi, prin care sa se inlocuiasca produsele existente.

Atacul de gherila este recomandat firmelor cu o putere financiara redusa si consta in lansarea unor atacuri intermitente, de mica amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului pentru a-l demoraliza. Principalele mijloace ce pot fi utilizate sunt reducerile selective de pret sau campanii de promovare fulger, ceea ce este important fiind concentrarea atacului pe un teritoriu ingust.

Atacatorul poate alege intre a lansa cateva atacuri de anvergura sau o serie continua de atacuri minore, care pot produce adeseori un impact si o confuzie mai mari. De aceea sunt mai eficiente atacurile de gherila pe piete mici, izolate si slab aparate. Pentru a avea rezultatele scontate, el trebuie urmat de un atac puternic.

2.3. Strategiile urmaritorilor

Firmele urmaritoare sunt cele care aleg sa-l urmeze pe leader decat sa-l concureze. Un studiu realizat de profesorul Levitt arata ca strategia imitarii poate fi la fel de eficienta ca si cea a inovarii. Desi firma care copiaza sau imbunatateste produsul nu-l va depasi pe leader, este posibil sa obtina profituri mari ca urmare a nesuportarii cheltuielilor de innoire.

In special in ramurile industriale capital intensive, cele mai multe firme prefera sa nu-si fure clientii unii altora, dar au oferte similare care sunt o copie a ofertei leaderului care le asigura o mare stabilitate a cotelor de piata. In aceste domenii posibilitatile de diferentiere a produselor si a imaginii sunt scazute, calitatea serviciilor este in generat la acelasi nivel, iar sensibilitatea la pret este ridicata. Astfel, un atac pe termen scurt impotriva concurentilor ar provoca represalii din partea acestora.

Firma urmaritoare trebuie sa stie cum sa-si pastreze clientela si cum sa atraga noi clienti, venind cu avantaje distincte legate de localizare, servicii si finantarea achizitiilor lor. Pentru ca ei sunt principala tinta a atacurilor challengerilor, ei trebuie sa-si mentina costurile la un nivel scazut, iar calitatea produselor si a serviciilor la un nivel ridicat.

Aceste firme trebuie sa-si defineasca o strategie proprie de crestere, dar care sa nu incite concurenta la represalii. Exista trei mari strategii de urmarire:

Strategia de copiere care inseamna copierea intocmai a produselor, distributiei, publicitatii si a celorlalte elemente ale politicii de marketing a leaderului. Aceste firme duc o viata parazitara pe seama investitiilor acestuia. Aceasta este si situatia unor firme care produc imitatii ieftine ale produsului leaderului.

Strategia de imitare presupune atat copierea unor elemente ale leaderului, dar si diferentierea produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau pret. In acest caz leaderul tolereaza acest imitator daca nu-l ataca in mod agresiv, mai ales ca poate evita astfel acuzatia de monopolizare a pietei.

Strategia de adaptare consta in preluarea produselor leaderului si chiar imbunatatirea acestora. Acesta poate, de exemplu, sa comercializeze produsele pe alte piete pentru a evita confruntarea directa cu leaderul. De cele mai multe ori, ea se transforma intr-o firma challenger.

Desi nu suporta cheltuielile de inovare, firmele urmaritoare castiga mai putin decat leaderul. De multe ori, o asemenea strategie nu rasplateste eforturile celui ce o aplica.

2. Strategiile firmelor mici

Posibilitatea de a fi leader pe o piata mica sau pe o nisa de piata este o alternativa la a fi urmaritor pe o piata mare. De regula, firmele mici prefera sa patrunda pe piete de care firmele mari nu sunt interesate. In locul unei cote de piata mici pe piata totala, aceste firme prefera sa desfasoare o activitate foarte rentabila pe nise de piata.

Principalii factori de succes ai firmelor de marime medie sunt: valoarea superioara a ofertei lor, pretul mare care reflecta aceasta valoare, crearea unor noi curbe de experienta productiva si modelarea culturii si a viziunii la nivelul organizatiei.

Principalele motive care fac profitabila o astfel de strategie sunt:

firma ajunge sa-si cunoasca atat de bine consumatorii incat le satisface nevoile mai bine decat alte firme care se adreseaza ocazional acestor nise de piata

firma poate practica un adaos substantial peste pretul de cost, corespunzator valorii adaugate.

O nisa de piata ideala trebuie sa detina urmatoarele caracteristici:

marime si putere de cumparare suficient de mari pentru a fi rentabila

potential de crestere ridicat

sa fie neglijata de potentialii concurenti

firma sa dispuna de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior

firma sa se poata apara atacului unui concurent principal prin reputatia creata.

Aceasta strategie de servire a niselor implica un risc major, si anume posibilitatea de a epuiza potentialul sau de a fi atacat. De aceea, firmele trebuie sa creeze permanent nise noi. Strategia niselor multiple este preferabila strategiei nisei unice.

3. Mixul de marketing - instrument de interventie a organizatiei pe piata

Materializarea strategiei de piata a unei organizatii presupune desfasurarea unui sir de activitati practice de catre aceasta. Evident, este vorba nu de activitati izolate, ci de un ansamblu coerent, pus in miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing si rezultatele acestora.

Dupa ce a fost formulata, strategia de marketing trebuie transpusa in practica. Teoria si practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing.

Din resursele pe care le are la dispozitie, organizatia poate realiza o paleta larga de combinatii, cu concretizari foarte diferite, in limitele domeniului sau de activitate. De aici deriva si relativ marea varietate a modalitatilor de realizare a contactelor organizatiei cu exteriorul, cu piata, prin care se incearca realizarea unui echilibru intre posibilitatile organizatiei si presiunea fortelor pietei, pe coordonatele strategiei de piata adoptate.

Ideea antrenarii resurselor, in combinatii diferite, astfel incat sa permita organizatiei realizarea unui contact eficient cu piata, a condus la nasterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupa o pozitie centrala in teoria si practica marketingului - fiind, asa cum am vazut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing - a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea si cristalizarea sa in forma actuala un rol important jucandu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.

Mixul este inteles ca un amestec, in proportii diferite, al elementelor apartinand celor patru politici (de produs, de pret, de distributie si de comunicatie promotionala) care constituie pilonii efortului de marketing al intreprinderii, amestec ce tine cont de informatiile referitoare la componentele mediului extern, precum si la resursele de care dispune respectiva intreprindere.

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizatia la combina cu scopul de a produce pe piata-tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizatie ca sa influenteze cererea pentru produsul sau. Aceste elemente pot fi impartite in patru categorii de variabile, cunoscute si sub numele de "cei 4 P": produsul, pretul, distributia (plasamentul) si promovarea.

Un program de marketing eficient combina elementele mixului de marketing intr-un program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale organizatiei.

Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizatiei, necesar stabilirii unei pozitii solide pe pietele-tinta. Cele patru componente ale mixului de marketing reflecta conceptia ofertantilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii grupurilor-tinta.