Chestionarul

Chestionarul

Chestionarul este un set structurat de intrebari formulate in scopul obtinerii de informatii de la subiecti. Orice chestionar are trei obiective specifice:

sa transpuna informatiile necesare a fi obtinute intr-un set specific de intrebari la care subiectul sa poata raspunde;

sa motiveze, sa incurajeze    respondentul sa se implice, sa coopereze si sa completeze chestionarul in intregime;

sa minimizeze raspunsurile eronate.

Chestionarul este considerat de specialisti cel mai eficient instrument de investigare. El este cheia succesului cercetarii de piata. Ancheta de piata nu poate fi mai buna decat chestionarul administrat. Deoarece nu exista reguli, principii care sa garanteze un chestionar optim sau ideal, in elaborarea sa este nevoie de inteligenta, talent, buna cunoasterea a psihologiei umane si experienta in comunicare. Conceperea unui chestionar este mai mult o arta decat o stiinta.

In functie de modul de implementare, exista doua tipuri de chestionare:

chestionar autoadministrat;

chestionar administrat de operatorul de ancheta.

Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a 6 pasi, prezentati in Figura 2.3.

Figura 2.3: Etapele elaborarii chestionarului

Definirea obiectivelor cercetarii

Obiectivele se stabilesc avand in vedere problema investigata si datele preliminare aflate la dispozitia cercetatorului. Obiectivul cercetarii consta in a gasi solutii pentru unele probleme specifice.

Alegerea metodei de investigare

In aprecierea gradului in care elaborarea chestionarului afecteaza metoda de investigare aleasa trebuie avut in vedere modul in care acesta este administrat in fiecare dintre metode.

In interviul personal, de exemplu, subiectul are chestionarul in fata si poate cere lamuriri suplimentare operatorului. In cazul interviului telefonic, respondentul nu vede intrebarile, iar din acest motiv ele trebuie sa fie foarte clare, simple si scurte. Interviul prin corespondenta presupune autoadministrarea chestionarului, ceea ce implica intrebari simple si furnizarea de instructiuni detaliate de completare.

Metoda de investigare folosita influenteaza si continutul intrebarilor. De asemenea, in alegerea alternativei de investigare a subiectilor trebuie avute in vedere marimea esantionului si bugetul alocat studiului.

Formularea intrebarilor

Fiecare intrebare a chestionarului trebuie sa aduca o informatie necesara sau sa serveasca unui scop specific. Dupa ce ne-am asigurat ca intrebarea este necesara, trebuie stabilit daca este suficienta pentru a furniza informatia dorita.

De exemplu, la intrebarea "De ce cumparati de la magazinul X?", subiectul ar putea raspunde:

Am nevoie de obiecte casnice;

Este mai aproape decat alt magazin;

Mi-a fost recomandat de un prieten.

Astfel, primul raspuns ne spune de ce subiectul frecventeaza magazinul de produse casnice, al doilea ne relateaza de ce cumpara de la magazinul X si nu de la altele, iar al treilea raspuns ne spune de unde a auzit cumparatorul de magazin. Cele trei categorii de raspunsuri nu sunt compatibile si pot sa nu fie suficiente. Informatiile complete ar putea fi obtinute punand doua intrebari separate:

A. Ce apreciati la magazinul X in comparatie cu alte magazine?

B. Ce v-a indemnat sa cumparati prima data de la magazinul X?

De asemenea, intrebarile trebuie astfel formulate incat sa fie intelese cu exactitate de catre subiecti. Limbajul utilizat in formularea intrebarilor trebuie sa fie clar, simplu, accesibil tuturor categoriilor de subiecti, sa nu genereze confuzii si sa nu conduca la interpretari gresite. Intrebarile indirecte pot fi mai eficiente decat cele directe. Trebuie evitate intrebarile care solicita excesiv memoria subiectului. Este inutil sa intrebam un telespectator ce emisiuni a vazut in ultimele doua saptamani, raspunsul nefiind pertinent.

Raspunsurile posibile la intrebari trebuie sa fie usor de inregistrat si de codificat.

Specialistii disting doua tipuri de intrebari: intrebari structurate si intrebari nestructurate.

Intrebarile nestructurate (intrebari deschise) permit subiectilor sa raspunda cu propriile cuvinte.

Exemplu: Care este ocupatia dumneavoastra?

Care este figura politica preferata?

Intrebarile deschise sunt potrivite ca intrebari de inceput ale chestionarului. Ele dau posibilitatea respondentului sa isi exprime atitudinile si opiniile, ajutand cercetatorul in interpretarea intrebarilor structurate. Intrebarile nestructurate au o posibilitate de eroare mult mai redusa decat cele structurate. Intrebarile deschise pot fi foarte utile in cercetarea exploratorie.

Dezavantajul acestor intrebari este potentialul ridicat de erori ale operatorului de ancheta in cazul chestionarelor administrate de acestia. Pentru eliminare este recomandata inregistrarea raspunsurilor. O alta limita a intrebarilor nestructurate se datoreaza dificultatii codificarii raspunsurilor.

Intrebarile structurate (precodificate, cu raspuns dat) sunt cele care au specificate posibilitatile de raspuns, dintre care subiectul trebuie sa selecteze unul. O intrebare structurata poate fi dihotomica, multihotomica si cu raspunsuri in scala.

Intrebarile dihotomice au doar doua posibilitati de raspuns (da/nu, de acord/nu sunt de acord). De multe ori este necesara introducerea unei variante neutre, pe langa alternativele de raspuns.

Exemplu: Aveti intentia sa cumparati o locuinta in urmatoarele 3 luni?

a)   Da

b)   Nu

c)   Nu stiu

Decizia de a utiliza intrebari dihotomice in chestionar se ia daca respondentul poate aborda chestiunea printr-o "intrebare da/nu". Daca nu se include varianta neutra, subiectul este fortat sa raspunda afirmativ sau negativ, chiar daca este indiferent. Pe de alta parte, includerea variantei neutre reduce considerabil raspunsurile eronate. Pentru a simplifica situatia, se recomanda folosirea variantei neutre in cazul in care o parte substantiala dintre respondenti se asteapta sa o aleaga si se va evita utilizarea ei in cazul in care raspunsurile neutre ar avea o pondere scazuta.

Avantajul principal al intrebarilor dihotomice este usurinta codificarii si analizarii lor.

Intrebarile multihotomice furnizeaza mai mult de doua optiuni de raspunsuri posibile, iar subiectul selecteaza varianta sau variantele dorite. In formularea intrebarilor multihotomice exista doua preocupari:

&     Numarul si ordinea variantelor care trebuie incluse;

&     Erorile de pozitionare.

Variantele de raspuns trebuie sa includa toate posibilitatile de alegere. Se recomanda utilizarea alternativei "Altele (va rugam specificati)" la sfarsitul listei de raspunsuri posibile. Erorile de pozitionare se refera la tendinta subiectului de a alege cu precadere o varianta, datorita ocuparii unei pozitii specifice sau a unei ordini specifice. Respondentul procedeaza in majoritatea cazurilor la alegerea primei sau ultimei variante din lista (cu preponderenta prima). Pentru evitarea acestui neajuns se recomanda ca lista de optiuni sa varieze astfel incat fiecare dintre variante sa ajunga in pozitiile extreme.

Intrebarile multihotomice elimina dezavantajele intrebarilor deschise. Ele pot fi administrate usor, pot fi codificate si procesate cu un cost si intr-un timp redus. In cazul chestionarelor autoadministrate, rata raspunsurilor creste considerabil daca intrebarile structurate sunt majoritare.

Dezavantajul principal al intrebarilor multihotomice consta in faptul ca acestea presupun eforturi considerabile pentru identificarea tuturor variantelor de raspunsuri posibile.

Intrebarile cu raspunsuri in scala se folosesc pentru a testa in mod gradat parerile consumatorilor. Acest tip de intrebari a fost abordat pe larg in paragraful 2.2.7.

Avantajele principale ale intrebarilor cu raspunsuri in scala sunt:

J     codificare si procesare rapida si usoara,

J     masurarea intensitatii opiniilor consumatorilor.

Stabilirea succesiunii intrebarilor

Ordinea in care sunt formulate intrebarile are o mare importanta. Succesiunea intrebarilor trebuie sa atraga si sa mentina interesul pe tot parcursul investigarii.

Intrebarile introductive sunt cruciale in castigarea increderii si cooperarii subiectului. Acestea trebuie sa fie interesante, simple, neamenintatoare. Intrebarile referitoare la opiniile consumatorilor sunt intrebari introductive potrivite.

Tipurile de informatii obtinute din chestionar pot fi clasificate astfel:

A. informatii de baza, care se refera strict la problema cercetata;

B. informatii de clasificare, utilizate pentru intelegerea rezultatelor si clasificarea subiectilor, cuprinzand caracteristici socio-economice si demografice;

C. informatii de identificare, incluzand nume, adresa, numar de telefon.

Ca o regula generala, informatiile specifice, de baza se vor obtine la inceput, fiind urmate de informatiile de clasificare si in final de informatiile de identificare. Informatiile de baza au cea mai mare importanta pentru cercetare si trebuie obtinute la inceput, inainte ca subiectul sa isi piarda interesul si rabdarea pentru tema abordata.

Intrebarile dificile, care pot fi deranjante, delicate, emotionale, complexe sunt amplasate spre finalul chestionarului. Dupa ce subiectul este implicat va putea raspunde cu o mai mare usurinta la intrebari stanjenitoare.

Intrebarile trebuie sa aiba o ordine logica. Una dintre cel mai cunoscute metode de ordonare este "succesiunea palnie" a intrebarilor din chestionar, care face ordonarea de la aspecte generale, la aspecte particulare, specifice. Succesiunea palnie este utilizata cand se doreste obtinerea de informatii despre comportamentul general al subiectului si evaluarile sale pentru un produs specific. Exista si ordonarea de forma "palnie rasturnata" a intrebarilor din chestionar. In aceasta abordare se porneste cu intrebari specifice si se incheie cu intrebari generale. Subiectului i se cere sa furnizeze informatii specifice inainte de a formula o evaluare generala. Palnia rasturnata este utilizata atunci cand respondentul nu are pareri ferme si nu are conturat un punct de vedere clar referitor la problema cercetata.

Stabilirea formatului chestionarului

Formatul, aranjarea si pozitionarea intrebarilor au un efect semnificativ asupra rezultatelor, mai ales in cazul chestionarelor autoadministrate. Aspecte aparent minore, precum tipul si culoarea hartiei, fonturile folosite pentru scriere, tiparul, grafica au o importanta majora. Pentru o structurare mai buna se practica divizarea chestionarului in mai multe parti.

Pe prima pagina la inceput se recomanda sa apara:

Date despre firma care efectueaza sau pentru care se efectueaza studiul (denumirea, adresa, sigla);

Scopul studiului;

Instructiuni de completare.

Caracterul de oficial creeaza subiectului sentimentul ca participa la ceva important. Se recomanda respectarea urmatoarelor reguli generale:

i. Paginile se numeroteaza;

ii. Imprimarea se face pe o singura fata a hartiei, care trebuie sa fie de cea mai buna calitate;

iii. Intregul text se spatiaza astfel incat sa creeze o impresie de relaxare, de aerisire;

iv. Cuvintele cheie se scriu cu majuscule, se subliniaza sau se scriu ingrosat (bold);

v. Nu se rupe o intrebare pentru a se trece pe alta pagina si cu atat mai putin variantele de raspuns de la o intrebare structurata nu trebuie sa inceapa pe o pagina si sa se termine pe alta;

vi. Intrebarile se numeroteaza si se codifica, la fel ca si posibilitatile de raspuns acolo unde este cazul;

vii. Variantele de raspuns la intrebarile structurate se recomanda sa fie dispuse pe verticala pentru usurarea identificarii raspunsului ales, atat pentru subiect, anchetator, cat si pentru persoanele care proceseaza datele;

viii. Daca exista grupuri diferite de subiecti carora li se adreseaza studiul, se pot folosi culori diferite de hartie pentru fiecare dintre acestea;

ix. Daca chestionarul depaseste 4-5 pagini se recomanda utilizarea formatului tip brosura, de dimensiuni mai mici, capsat sau lipit pentru usurinta manevrarii.

Testarea chestionarului

Este o etapa obligatorie, orice chestionar necesitand ajustari. Testarea se realizeaza pe un esantion pilot de subiecti similari cu cei asupra carora se doreste efectuarea studiului, atat din punctul de vedere al caracteristicilor, familiaritatilor cu tema abordata, cat si al atitudinilor si comportamentului, cu scopul identificarii si eliminarii problemelor potentiale.

In plus, testarea chestionarului ofera si durata aproximativa a timpului necesar completarii de catre diferite categorii de subiecti.