Comportamentul de cumparare

Comportamentul de cumparare

Întelegând actul de cumparare nu ca o simpla reactie între venituri si preturi sau între venituri si cheltuieli, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumparare sau necumparare a bunurilor si serviciilor; preferintele cumparatorilor; intentiile de cumparare; deprinderile de cumparare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.          

Motivele de cumparare sau necumparare reprezinta ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri si stari tensionale de natura sa justifice achizitionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate cu claritate. De exemplu, motivatia economica, reflectata de gradul de accesibilitate al pretului produsului / serviciului se îmbina cu elemente ce tin de destinatia sa în consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectari ale temperamentului acestuia, starii sale de spirit etc.).

Mobilurile ce stau la baza motivatiei se pot structura generic în: mobiluri rationale sau emotive, pe de o parte si primare (înnascute) sau secundare (dobândite), pe de alta parte. Pe lânga motivatiile generale, ce duc la un anumit comportament, actioneaza si motivatii speciale, care ajuta la întelegerea mai clara a comportamentului consumatorului.

Aceste motivatii speciale sunt: sentimentul afirmarii de sine (declansator al dorintei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul multumirii de sine, sentimentul de pretuire si afectiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (de exemplu, consumatorii opteaza deseori pentru produsele care le amintesc de legaturile lor cu regiunea de unde vin).

Cercetarea motivelor de cumparare sau necumparare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baza de chestionar scris, folosite în aceasta situatie, se particularizeaza prin utilizarea, alaturi de întrebarile închise (precodificate) si a unui numar relativ important de întrebari deschise (care lasa libertate deplina respondentilor sa-si formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele “oarbe” (“blind tests”), din categoria metodelor psihometrice.

Toate acestea permit o delimitare mai exacta decât cea folosind comunicarea verbala, a semnificatiei motivationale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, eticheta, denumire, marca, pret etc.) în luarea deciziei de cumparare.

Preferintele cumparatorilor reprezinta o motivatie pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva fata de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba nu de o functie interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuintele, calitatea dobândita în cadrul legaturii dintre om si marfurile ce-i satisfac necesitatile.[1]

Preferinta nu apare decât în conditiile unei puternice motivatii.

Declansarea preferintelor poate fi cauzata de:

caracteristicile ce privesc substanta materiala a unei marfi (forma, marime, grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaj etc.);

elementele referitoare la marca, nume, instructiuni de folosinta ce însotesc produsul;

statutul pe care-l confera celui ce poseda sau foloseste bunul respectiv.

Cercetarea preferintelor are o arie mai restrânsa dar mai profunda decât studiul motivelor, caruia i se poate subsuma.

Studierea atât a motivelor de cumparare, cât si a preferintelor poate recurge la metoda observarii. Asigurând o imagine motivationala autentica, observarea ofera un caracter obiectiv investigatiei si se constituie, de multe ori, în cea mai ieftina si exacta modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetari a preferintelor sau a motivelor pe baza de observare trebuie sa dispuna de un plan tematic riguros, sa aiba un caracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizata de subiecti.

Intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale comportamentului viitor.

Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei, conturându-se sub forma unei tendinte. Cunoasterea ei este de o importanta aparte în situatia pregatirii lansarii pe piata a unor produse noi, mai ales în cazul marfurilor de cerere rara, ferma si cu valoare ridicata.                

Determinarea intentiilor de cumparare ridica doua probleme metodologice esentiale;

   asigurarea reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile de cumparare;

   garantarea statistica a rezultatelor investigatiei.

Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal [2], realizata pe baza unui panel de cumparatori, ce permite stabilirea corelatiei între intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate al purtatorilor cererii, precum si determinarea gradului în care intentia s-a transformat în cumparare efectiva, într-un interval de timp determinat.

Studiile de intentionalitate vin sa completeze pe cele de acceptare sau preferinta a anumitor produse sau servicii, în determinarea pietei potentiale a acestora.

Deprinderile de cumparare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achizitionare a marfurilor si serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiente trecute a consumatorului, dobândita pe parcursul unui proces de învatare.

Cunoasterea deprinderilor de cumparare ale consumatorilor ofera informatii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionarea corespunzatoare a retelei comerciale cu amanuntul, stimularea sau frânarea migratiei cererii, organizarea interioara a magazinelor, stabilirea programelor de functionare a acestora, desfasurarea unei politici promotionale adecvate etc.

Obiceiurile de consum, reprezentând modalitati ce au dobândit constanta în privinta unor marfuri sau servicii, sunt strâns legate / interconditionate de deprinderile de cumparare. Cercetari de specialitate au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumparare, ceea ce înseamna ca influentarea lor solicita un efort educational si promotional mai intens. Între obiceiurile vechi si cele în curs de formare se dezvolta interactiuni pozitive si negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.

Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive într-o singura componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronuntata în timp.

Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoastere, ce creeaza predispozitia de a actiona pe baza unor convingeri. Atentia de care se bucura, în ultimul timp, studierea atitudinilor este legata de faptul ca ele reprezinta un factor important de influentare a comportamentului consumatorului. Unii cercetatori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latenta a comportamentului consumatorului.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în care sunt percepute marfurile / serviciile sau firmele de catre consumatorii potentiali.

Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la continutul sau. Pe aceasta cale se determina gradul de cunoastere a produsului / marcii / firmei etc., a carei imagine se cerceteaza, precum si modul de reprezentare în mintea consumatorului.

Într-o alta ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaza, efectiv pe piata, în trei ipostaze distincte:

1)  programarea detaliata a achizitionarii de marfuri (sau apelarea la servicii), pâna la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumparare este luata înainte de manifestarea comportamentului efectiv;

2)  programarea generala a cumpararii (ca decizie globala), alegerea propriu-zisa a sortimentului urmând a fi luata în magazin / punctul de vânzare. În aceasta ipostaza se pune de o maniera diferita problematica referitoare la alegerea consumatorului;

3) cumpararea propriu-zisa si alegerea sortimentului se realizeaza în magazin.

Decizia de cumparare este asumata de o anumita persoana sau de mai multe persoane.

Consumatorul se poate regasi in una din urmatoarele situatii in calitatea sa de consumator[3]:

initiator- persoana care vine prima cu sugestia de a cumpara un anumit produs sau serviciu;

influentator- persoana a carei opinie sau recomandare influenteaza decizia;

decident- persoana care ia decizia finala de cumparare;

cumparator- persoana ce efectueaza tranzactia respectiva;

utilizator- persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv.

Exista posibilitatea ca o persoana sa indeplineasca simultan mai multe roluri.

Exemplu[4]:

In functie de gradul de implicare a cumparatorului, de gradul de diferentiere a marcilor intre care acesta trebuie sa aleaga si de gradul de fidelitate fata de un anumit produs, se pot identifica urmatoarele tipuri de comportamente de cumparare[5]:

comportamentul complex de cumparare;

comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei;

comportamentul de cumparare obisnuit (de rutina);

comportamentul de cumparare orientat spre varietate (de cautare a varietatii).

Consumatorul manifesta un comportament complex de cumparare atunci cand este profund implicat in procesul de cumparare.

Conturarea unui comportament complex de cumparare presupune parcurgerea unui proces format din trei etape[6]:

1.    formarea convingerilor consumatorului privind produsul

2.    formarea atitudinilor fata de produsul respectiv

3.    alegerea produsului dorit in functie de informatiile detinute

Marketerii produselor cu grad ridicat de implicare trebuie sa inteleaga modul in care cumparatorii culeg si evalueaza informatiile si sa-i sustina pe tot parcursul procesului decizional de cumparare.

Cumparatorul poate fi influentat de o serie de factori ce tin de:

experienta anterioara cu marca respectiva sau cu produsul respectiv

persoanele cu care intra in contact si influenta acestora asupra sa

comunicarea de marketing pentru o anumita marca

conditiile intalnite la locul vanzarii etc

Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei presupune luarea in considerare a unui numar redus de variante pentru evaluare (marci), iar evaluarea acestora se face utilizand un numar redus de atribute.

Acest comportament apare in procesul de cumparare a unui produs pentru care atributele ce tin de caracteristicile (trasaturile) produsului sunt greu de diferentiat intre alternative. In aceste cazuri, cumparatorul este foarte influentat de nivelul pretului si de avantajele comerciale oferite de vanzator (de exemplu- transport gratuit).

Acest tip de comportament de cumparare are in vedere posibilitatea aparitiei disonantei cognitive, ce se refera la posibilitatea aparitiei unor nemultumiri. Aceste nemultumiri pot fi cauzate de aspecte ce tin de produsul achizitionat (de exemplu- utilizarea dificila, dimensiunea neadecvata, performante ce nu ating asteptarile etc) sau de mesaje din mediu (de exemplu- comunicarea comerciala a marcilor concurente, informatii provenite de la apropiati etc).

In privinta acestor nemultumiri, marketerii trebuie sa acorde o atentie foarte mare serviciilor post-vanzare. Ei trebuie sa interactioneze cu cumparatorii si sa intervina de fiecare data cand cumparatorul isi manifesta o anumita nemultumire fata de oferta achizitionata. De asemenea, marketerul trebuie sa comunice si sa-l convinga pe cumparator ca a procedat corect cand a luat decizia achizitionarii. Comunicarea trebuie sa aiba la baza, in primul rand, elemente de factura obiectiva, ce tin de produs si/sau de organizatie.

Comportamentul de cumparare obisnuit (de rutina) presupune o implicare psihica redusa a consumatorului in procesul de cumparare datorita achizitionarii unor produse mai putin costisitoare. Este vorba mai ales de cele utilizate frecvent.

Acest comportament este specific mai ales achizitionarii de alimente, unde exista o rutina bine formata.

Acest comportament prezinta urmatoarele caracteristici:

consumatorii prezinta un grad de loialitate destul de mic pentru multe produse. Acest aspect nu inseamna ca nu exista fidelitate fata de anumite marci.

consumatorii pot fi usor influentati de vanzatori prin intermediul reducerilor de pret si a ofertelor promotionale.

introducerea de noi produse pe piata si testarea in consum se realizeaza mult mai usor, existand o deschidere mai mare din partea consumatorilor datorita implicatiilor financiare mici.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietate se caracterizeaza printr-un grad redus de implicare, prin diferente multiple vizibile intre marci, motiv pentru care cumparatorul va recurge la schimbari frecvente ale marcilor pentru care opteaza, din alte motive decat cele de insatisfactie. De exemplu- satisfacerea unei nevoi diferite, preferinte diferite ale membrilor familiei, dorinta lui de a se conforma normelor grupului sau de apartenenta sau referinta.

In cazul acestui tip de comportament, compania poate urmari:

fie atragerea cumparatorului spre propriul produs

fie satisfacerea nevoii sale de diversitate prin intermediul unor oferte speciale

fie schimbarea atitudinilor sale.

Concluzie referitoare la comportamentul de cumparare

Marketerii trebuie sa identifice:

1.    determinarea decidentului si a persoanelor care influenteaza decizia de cumparare

2.    identificarea gradului de implicare a consumatorului in procesul decizional de cumparare

3.    numarul marcilor de pe piata pentru a determina daca este vorba de un comportament obisnuit de cumparare sau unul de varietate   

Comportamentul de cumparare al produselor noi

Etapele procesului de adoptie a noului produs:

1.    constientizarea existentei produsului respectiv- consumatorul afla despre noul produs, dar nu detine informatii multe despre acesta

2.    manifestarea interesului- consumatorul cauta informatii despre produs

3.    evaluarea- consumatorul analizeaza daca merita sa incerce noul produs

4.    incercarea- consumatorul incearca produsul pentru a isi imbunatati estimarea sa asupra valorii acestuia

5.    adoptarea- consumatorul decide sa utilizeze/consume produsul

Rolul marketer-ului este de a stimula consumatorul potential in a parcurge etapele mentionate mai sus.

Putem vorbi de cinci tipuri de cosumatori in functie de momentul in care acestia achizitioneaza un produs nou:

1.    inovatorii- aproximativ 2,5%- sunt aventurieri si iubesc riscul

2.    acceptantii timpurii- aproximativ- 13,5%- sunt ghidati de respect- sunt lideri de opinie in comunitatile lor si adopta noi idei timpuriu, dar cu prudenta

3.    majoritatea timpurie- aproximativ 34%- desi rar sunt lideri, acesti consumatori adopta produsul inaintea majoritatii

4.    majoritatea tarzie- aproximativ 34%- consumatorii sunt sceptici- consumatorii din aceasta grupa adopta produsul numai dupa ce o majoritate considerabila a incercat produsul

5.    intarziatii- aproximativ 16%- sunt traditionalisti- sunt suspiciosi si adopta produsul numai dup ace acesta a devenit aproximativ o traditie.