Concepte operationale ale marketingului

Concepte operationale ale marketingului

In analizele de marketing se folosesc o serie de concepte cum sunt:

v     Segmente de piata si piete tinta- rareori un marketer poate satisface toata

lumea dintr-o piata. Nu toata lumea agreaza produse cu aceleasi atribute cum ar fi: acelasi tip de bauturi racoritoare, acelasi restaurant etc. In consecinta marketerii incep prin a imparti piata, adica delimiteaza si profileaza grupuri distincte de cumparatori care ar putea prefera sau solicita diverse combinatii de produse si servicii. Deci identifica segmentele de piata.

Segmentele de piata pot fi identificate prin examinarea diferentelor intre cumparatori in functie de o serie de criterii de ordin demografic, psihologic, comportamental. Pe aceasta baza, marketerul decide apoi care dintre segmentele identificate constituie cele mai favorabile ocazii, care sunt pietele tinta pe care le vizeaza.

Pentru fiecare piata tinta aleasa, firma elaboreaza o o oferta de piata. Oferta este pozitionata in mintea cumparatorilor vizati ca prin unul sau mai multe din atributele sale, sa asigure satisfactie.

Ph. Kotler ofera ca exemplu firma Volvo care concepe automobile pentru piata tinta alcatuita din cumparatorii pentru care siguranta constituie o preocupare esentiala.

v     Piata spatiul si metapiata - Manualele definesc piata ca fiind locul de intalnire

al cumparatorilor si vanzatorilor intr-un spatiu fizic pentru a efectua tranzactii. Pentru marketeri, vanzatorii, producatorii alcatuiesc sectorul sau ramura de activitate care genereaza oferta iar cumparatorii, consumatorii, piata.

Figura urmatoare, ne sugereaza interactiunea acestor elemente:

Fig. nr. 1.2 Relatia dintre sectorul economic si piata

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 13

Din analiza figurii de mai sus se poate constata ca vanzatorii si cumparatorii sunt conectati in patru fluxuri: vanzatorii trimit comunicari (reclame, oferte prin posta) spre piata; in schimb primesc bani si informatii (atitudini, date referitoare la vanzari).

In mod cotidian oamenii de afaceri, folosesc termenul de piata pentru a se referi la diverse moduri de grupare a clientilor. In figura urmatoare sunt prezentate cinci tipuri fundamentale de piete si relatiile dintre ele: producatorii merg pe pietele de resurse (piete de materii prime, piete de munca, piete financiare ), cumpara resurse si le transforma in produse si servicii, apoi vand produsele pe piata de intermediere care la randul lor le vand pe piata de consum. Guvernele incaseaza venituri din impozite pentru a cumpara bunuri si servicii de pe pietele de resurse, de productie, si intermediere si utilizeaza aceste bunuri si servicii pentru a furniza servicii publice.

Fig. nr. 1.3 Tipuri de piete fundamentale si structura fluxurilor dintre ele

Bani

Bani

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 14

Care este distinctia dintre piata si spatiu de piata Piata este un spatiu fizic cum este locul de unde efectuam diferite cumparaturi, in timp ce spatiul de piata este un mediu digital ca atunci cand ne facem cumparaturile de pe internet. Dupa cum ne releva multi specialisti si acest lucru incepe sa devina observabil, un volum tot mai mare de achizitii va parasi piata fizica si va intra in spatiul de piata digital.

Alti autori (Mahan Sawhney) au introdus conceptul de metapiata care contine un ansamblu de produse si servicii complementare strans legate intre ele in mintea consumatorului, dar care sunt raspandite ca oferta in cadul unui set divers de sectoare economice. De exemplu metapiata maritima se compune din piata navlului, piata constructiilor noi de nave, piata navelor second-hand si piata fierului vechi. Intre aceste piete apar o serie de relatii functionale

v     Marketerii si posibili clienti- un marketer este cineva care incearca sa obtina

un raspuns (acordarea atentiei, o achizitie, o donatie etc.) de la altcineva denumit posibil client. Daca avem doua parti care incearca sa vanda ceva una celeilalte, ne referim la ambele cu termenul de "marketeri".

v     Nevoi, dorinte, cereri-marketerul trebuie sa inteleaga nevoile, dorintele si

cererile pietei - tinta. Nevoile sunt dictate de instinctele primare (de exemplu foamea, setea, frigul).De asemenea simt nevoia sa se instruiasca si sa se distreze. Dorintele sunt forme particulare de satisfacere a instinctelor primare (de exemplu pentru a manca sau a bea, oamenii folosesc un anumit produs, pentru a se apara impotriva frigului se imbraca intr-un anumit mod). Cererile sunt dorinte pentru produse specifice pe care individul este dispus sa le cumpere la diferite niveluri ale pretului sau venitului.

De exemplu multi isi doresc sa-si cumpere un yacht; dar foarte putini isi pot permite asa ceva.Deci marketerii trebuie sa estimeze nu doar cati oameni isi doresc produsele lor ci si cati ar fi dispusi si capabili sa plateasca pentru ele.

Trebuie facuta o remarca. Marketerii nu creaza nevoi. Nevoile exista deja. Alaturi de alti factori, marketerii pot influenta dorintele.

v     Produs, oferta si marca- firmele satisfac nevoile pietei prin inaintarea unei

propuneri valorice deci un ansamblu de avantaje oferite clientilor pentru a le satisface nevoile. Valoarea propusa se materializeaza intr-o oferta ce poate fi o combinatie de produse, servicii, informatii si experiente. O marca este o oferta provenita dintr-o sursa cunoscuta. Un nume de marca da intotdeauna nastere la asociatii de idei in mintea oamenilor. De exemplu McDonald s da nastere la multe asociatii de idei in mintea oamenilor: hamburgeri, distractie, copii, fast -food. Aceste asociatii de idei alcatuiesc imaginea marcii. Toate firmele se straduiesc sa-si creeze o marca puternica. Altfel spus o imagine favorabila a marcii.

v     Valoare cost si satisfactie- oferta va avea succes daca-i furnizeaza valoare si

satisfactie cumparatorului vizat la un anumit cost.

Valoarea este o notiune relativa si este dependenta de sistemul de referinta.

Ea poate fi vazuta ca fiind o combinatie intre particularitatile de calitate, serviciu si pret ale ofertei cunoscuta sub numele de triada valorii pentru client.

Fig. nr. 1.4. Triada valorii pentru client

Costul este prima bariera in judecarea valorii si reprezinta pretul pe care cumparatorul este dispus sa-l plateasca pentru satisfacerea nevoilor si dorintelor sale.

Conform lui Ph Kotler valoarea este data de relatia:

Analizand formula de mai sus, deducem ca marketerul poate spori valoarea ofertei pentru client prin:

maximizarea avantajelor la un cost dat;

minimizarea costurilor la aceleasi avantaje;

cresterea avantajelor si reducerea costurilor.

Analitic avantajele se pot delimita in avantaje functionale respectiv avantaje emotionale iar costurile pot fi banesti, de timp, de energie si psihice. La randul lor elementele prezentate mai sus sunt dependente de alte variabile.

Satisfactia este data de raportul dintre valoare si cost si se exprima practic prin obtinerea unei valori cat mai mari la acelasi pret.

v     Relatii si retele- literatura de specialitate delimiteaza trei componente ale

marketingului : intern, extern si relational.

Relatia dintre cele trei categorii este prezentata in figura urmatoare:

Fig. nr. 1.5. Relatia dintre componentele maketingului

Sursa: Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice - Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 79.

Sa analizam cele trei componente oprindu-ne mai mult asupra marketingului relational.

a) Marketingul intern - data fiind importanta personalului participant la realizarea produselor si serviciilor, practicarea cu succes a marketingului este conditionata de eficienta acestei componente. Din aceasta perspectiva se impune investirea in calitatile si performantele angajatilor. Calitatea serviciilor prestate depinde intr-o mare masura de eficienta personalului, de faptul ca acesta trebuie sa fie constient ca formeaza o echipa al carei scop este satisfacerea clientului. Numai in conditiile satisfacerii nevoilor propriilor salariati, marketerul (firma A) poate vorbi despre satisfacerea clientilor (firma B).

Astfel atragerea, motivarea si mentinerea angajatilor se poate face prin:

concurenta pentru angajarea talentelor- existenta unor standarde ridicate, astfel incat acestea sa conduca la angajarea celor mai bune persoane pe posturile respective;

pregatirea personalului pentru performanta, pentru prestarea unor servicii ireprosabile din punct de vedere calitativ;

accentuarea spiritului de echipa;

oferirea unor viziuni clare intregului personal;

echilibrarea factorului libertate-existenta unor reguli permisive care sa nu ingradeasca initiativa si libertatea angajatilor;

masuarea adecvata a timpului de lucru si recompensarea angajatilor;

cunoasterea consumatorului -intelegerea empatica a dorintelor si nevoilor potentialilor clienti.

In literatura de specialitate este recunoscut pe deplin recunoscut meritul marketingul intern, acesta pregatind drumul pentru practicarea unui marketing extern eficient.

b) Marketingul extern - are in vedere activitatea obisnuita a firmei de pregatire a firmei pentru realizarea produsului, fixare a preturilor, distributie si promovare a serviciilor in vederea realizarii obiectivelor firmei. In acest sens se utilizeaza mixul de marketing.

c) Marketingul relational -este caracterizat prin formarea unor legaturi stranse intre furnizori si achizitori determinate de o serie de dezvoltarea rapida a tehnologiilor, scurtarea ciclului de viata al produselor, cresterea concurentei. Acestea conduc la crearea de "parteneriate strategice". Pornind de la aceste realitati, firmele moderne au creat servicii de relatii cu clientii importanti. Vom detalia problema acestui tip de marketing in capitolul urmator.

Rezultatul final al marketingului relational este edificarea unui activ cu caracter de unicat al firmei, denumit retea de marketing.

O retea de marketing consta din firma si colaboratori care-i sustin functionarea (clienti, angajati, furnizori, distribuitori, detailisti, agenti de publicitate, cercetatori s.a. cu care firma si- a creat relatii de afaceri reciproc profitabile. Analiza evolutiilor contemporane, demonstreaza ca in tot mai mare masura, concurenta se desfasoara nu intre firme ci intre retele de marketing, avantajul competitiv realizandu-l firma care si-a construit cea mai buna retea. Cele aratate pot fi sintetizate in cuvintele: "construieste o retea eficace de relatii cu colaboratorii cheie si profiturile vor veni de la sine" (Ph. Kotler).

v     Canale de marketing- pentru a ajunge la o piata tinta marketerul utilizeaza trei

tipuri de canale:

a)      Canale de comunicare- transmit si receptioneaza mesaje de la cumparatorii avizati ziare, reviste, radioul si televiziunea, comunicari prin posta, prin telefon, panouri de afisaj, postere, foi volante;

b)      Canale de distributie- pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau serviciul fizic sau serviciul oferit; in componenta canalelor de distributie intra distribuitorii, angrosistii si agentii;

c)      Canale de servicii pentru a efectua tranzactii cu cumparatorii potentiali; in componenta acestora intra depozitele, firmele de transport, bancile si societatile de asigurari care faciliteaza tranzactii.

Marketerii se confrunta cu o problema de conceptie in alegerea celei mai bune combinatii de canale (de comunicare, de distributie si de servicii) pentru ofertele lor.

v     Lantul ofertei de aprovizionare- daca canalele de marketing fac legatura intre

marketer si cumparatorii vizati, lantul ofertei de aprovizionare descrie un canal mai lung care pleaca de la materia prima, trece prin componente si ajunge la produsele livrate cumparatorilor finali. Lantul ofertei de aprovizionare reprezinta un sistem de furnizare a valorii. Fiecare companie capteaza doar un anumit procentaj din valoarea toatla generata de lantul ofertei. Daca o firma cumpara firme concurente sau se deplaseaza in amonte sau in aval, scopul este acela de a-si adjudeca un procentaj mai mare din valoarea furnizata in lantul ofertei

v     Concurenta- cuprinde toate ofertele rivale efective si potentiale precum si

substiututiile pe care un cumparator le-ar putea lua in considerare.

In acest sens se impune analiza fortelor concurentiale care in opinia lui M. Porter sunt: rivalitatea in cadrul segmentului; intrarea noilor concurenti; produsele substituibile; puterea de negociere a cumparatorilor si a vanzatorilor.

v     Mediul de marketing este format din micomediul respectiv macromediul

firmei[1]. In capitolul urmator vom aborda pe larg problema mediului de marketing.

v     Strategii, politici, programul de marketing - sunt produse ale managementului

strategic. Strategiile de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei firmei fata de fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietei in vederea atingerii anumitor obiective. In functie de sistemul de referinta strategia de marketing poate lua diverse concretizari: strategie de piata, strategie de produs, de pret etc.

Prin transpunerea ei in practica, aceasta strategie, stabilita in mod judicios, trebuie sa conduca la un sistem adecvat de raporturi intre firma si piata, capabil sa asigure fructificarea maxima a potentialului acesteia si a oportunitatilor pietei. Ea va trebui sa imbine toate functiile marketingului: studierea cerintelor pietei, adaptarea activitatii economice la aceste cerinte, satisfacerea lor si obtinerea unei eficiente maxime,

Modalitatea de punere in aplicare a strategiei este politica care se pot concretiza in politica de produs, politica de pret, politica de promovare, politica de distributie.

Sarcina marketerului este aceea de a alcatui un program de marketing care reprezinta un ansamblu de actiuni practice care determina indeplinirea obiectivelor dezirabile.

Pentru a realiza in practica aceste actiuni se recurge la un instrument care poarta numele de mixul de marketing pe care le foloseste firma pentru a-si indeplini obiectivele de marketing pe piata vizata. In esenta mixul de marketing permite combinari ale resurselor firmei in limitele profilului in care s-a specializat pentru a avea un contact eficent cu piata. Mc. Carthy a identificat urmatoarele componente: produsul, pretul, plasamentul (distributia) respectiv promovarea cunoscute in literatura de specialitate ca fiind cei patru P.