Conceptul de marketing

Conceptul de marketing

Datorita complexitatii deosebite a activitatilor de marketing, definirea conceptului este dificila. Acesta poate fi considerat ca un studiu dar si o aplicare a tuturor mijloacelor necesare pentru ca intreprinderea sa-si atinga scopul comercial, adoptand posibilitatile productiei la nevoile sau dorintele consumatorilor.

In literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului "marketing" ii sunt atasate mai multe acceptiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul curent acoperit de termenul in discutie, cat si unghiul de abordare a acestuia, astfel prin termenul "marketing" sunt desemnate deopotriva, un domeniu al stiintei, o disciplina, un demers, o activitate practica, o functie a intreprinderii etc.

Odata cu amplificarea si imbogatirea practicilor de marketing, a evoluat si abordarea acestora in cadrul teoriei economice.

Incercarile de explicare teoretica a marketingului, de conceptualizare a lui, s-au materializat intr-o gama variata de definitii care au evoluat in timp.

O larga circulatie a cunoscut in randul specialistilor, definitia formulata de prestigioasa Asociatie Americana de Marketing, potrivit careia prin marketing se intelege "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor sau al serviciilor de la producator la consumator sau utilizator".

Luata doar ca punct de plecare, in maniera in care emana de la un organism cu inalt prestigiu in materie, definitia de mai sus a fost completata si imbunatatita, ajungandu-se la deosebiri nu numai de formulare ci si de esenta.

Profesorul Philip Kotler, specialist american de reputatie mondiala, caracteriza aceasta definitie, la vremea respectiva, ca fiind proprie vechiului concept de marketing, in care acesta era considerat doar un mijloc de vanzare si promovare a produselor. Punctul de plecare il constituia nu clientul (consumatorul), ci produsele si serviciile care trebuiau valorificate pe piata.

Profesorul W. J. Stanton, un alt reputat specialist american aduce unele completari acestei definitii aratand ca "marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea preturilor, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor    actuali si potentiali".[61]

Cea mai frecvent invocata de specialisti este insa definitia data marketingului de Philip Kotler: "activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului". [33] Explicand sensul conceptelor pe care le implica in aceasta succinta definitie - respectiv nevoi, dorinte, cereri, produse, schimb, tranzactii, piata - Ph. Kotler conchide: "marketingul se refera la activitatea umana care are loc in legatura cu pietele". [33]

Dupa specialistul francez A. Denner, marketingul cuprinde "analiza permanenta a cererii pe de o parte si pe de alta parte stabilirea si punerea in actiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia in conditiile unui profit optim". [17]

Concentrand aceasta definitie sub forma unei ecuatii, autorul ei noteaza:

Marketing = Satisfacerea cererii + Profit

Legatura dintre profit, ca obiectiv al intreprinderii si mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerintelor consumatorilor) este pusa si de Stanton la baza intelegerii marketingului: "conceptul de marketing se sprijina pe trei convingeri fundamentale":

- toate programele si actiunile firmei vor fi orientate spre consumator;

- volumul vanzarilor profitabile va fi scopul firmei;

- toate activitatile de marketing ale firmei vor fi organizational ordonate.

In ultima vreme, tot mai multi autori delimiteaza definitiile atribuite marketingului in perioada postbelica in doua mari categorii: o prima categorie este cea a definitiilor asa-zise "clasice" sau "inguste" in fruntea carora este asezata definitia Asociatiei Americane de Marketing, o a doua categorie a definitiilor numite "moderne" sau "largi" indica drept modele pe cele formulate de Ph. Kotler, W. Andesron, E. J. Mc Carthy si alti autori consacrati.

In circulatie se afla acum definitiile din cea de a doua categorie, in care aria de cuprindere a marketingului este mult largita, atat prin examinarea lui deopotriva ca un proces social, la scara si de pe pozitiile societatii, cat si prin prelungirea lui asupra altor forme ale schimbului dintre diferiti indivizi si grupuri sociale.

O definitie tipica pentru aceasta categorie ar putea fi considerata cea formulata de un reprezentat al "noului val", profesorul Rom Markin: "setul de activitati prin care esafodajul cererii pentru bunuri, idei si servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului". [40]

O nota aparte o constituie abordarea simultana a marketingului din mai multe unghiuri, tratarea lui din perspectiva mai multor domenii de investigare stiintifica. Profesorul Victor P. Buell arata ca exista "atatea definitii ale marketingului cate carti sunt pe acest subiect", el noteaza ca marketingul poate fi definit in termeni economici, juridici sau manageriali. [5]

Marketingul este considerat drept stiinta care studiaza legile, mecanismele si procedeele adaptarii productiei, ca volum si structura la necesitatile pietei, crearii unei corelatii intre cererea si oferta de marfuri, pornind de la cerintele satisfacerii nevoilor de consum si a crearii profitului intreprinderilor, folosind in acest scop metode si tehnici corespunzatoare. [8]

Marketingul inlocuieste, asa cum spunea I. C. Dragan empirismul cu stiinta in relatia dintre productie si consum, aratand ca nevoile de consum trebuie si pot fi studiate si prevazute stiintific, ca exista un instrumentar in acest scop in continua perfectionare.

Marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activitati, metode si tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale si viitoare ale societatii, atat in ceea ce priveste bunurile de consum, cat si mijloacele de productie, adaptarea productiei (ca volum, structura, calitate si pret) acestor necesitati si satisfacerea lor la momentul si in locurile unde sunt cerute, asigurand ridicarea eficientei economice a activitatii intreprinderilor.

Marketingul este in acelasi timp un mod de gandire si un mod de actiune practica. In sinteza marketingul se caracterizeaza prin urmatoarele elemente esentiale: constituie o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concentrata intr-un ansamblu coerent de activitati practice programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice. Numai luate impreuna, aceste trei elemente explica continutul concret al marketingului astfel:

a) marketingul reprezinta inainte de toate o noua optica (viziune), o noua conceptie asupra orientarii organizarii si desfasurarii activitatii economice, potrivit acestei conceptii, orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale -    ale consumatorilor cu maximum de eficienta.

Optica marketingului vizeaza, raporturile intreprinderii cu piata, mai mult chiar, cu ansamblul de factori si conditiile care alcatuiesc "mediul ambiant" al intreprinderii. In viziunea marketingului se ridica la rang de necesitate orientarea intreprinderii spre exterior, incadrarea ei cat mai perfecta in structura mediului economico-social, sincronizarea permanenta a activitatii sale cu dinamismul, directiile si formele evolutiei acestui mediu.

O astfel de orientare reprezinta in primul rand o problema de comportament, nu intamplator intr-o serie de lucrari marketingul este prezentat drept o "stare de spirit", o recunoastere a ideii de racordare a activitatii la cerintele mediului. Se produce deci o rasturnare a raportului traditional dintre intreprindere si piata, daca in optica veche, traditionala, intreprinderea producea mai mult sau mai putin independent de cerintele reale ale pietei, incercand apoi sa se impuna pietei cu produsele sale, in viziunea marketingului ea trebuie sa produca si sa ofere pietei numai ceea ce se cere efectiv, sa-si orienteze intreaga activitate din punctul de vedere al cumparatorului.

Pentru racordarea activitatii intreprinderii la mediu este necesara insa, in al doilea rand, cunoasterea cerintelor mediului, urmarirea permanenta a deplasarilor cantitative si calitativ - structurale pe care acestea le inregistreaza, mai mult chiar sunt necesare anticipari, uneori de mare intindere ale evolutiei viitoare a mediului, pentru o aliniere dinamica a activitatii intreprinderii la aceasta evolutie.

In al treilea rand, pentru ca optica marketingului sa fie realista, este necesara o inalta capacitate de adaptare la mediu a intreprinderii.

b) marketingul reprezinta in acelasi timp un ansamblu de activitati practice, concrete, in cadrul carora se materializeaza noua orientare a intreprinderii.

Intr-o acceptiune foarte larga, in sfera activitatilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si proceselor obisnuite prin care intreprinderea isi utilizeaza in functie de profil, resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica, in masura in care acestea beneficiaza de o noua orientare, respectiv in masura in care se raporteaza la cerintele concrete ale pietei, ale societatii.

c) desfasurarea intr-o noua orientare a activitatii intreprinderii presupune, utilizarea unui instrumentar de marketing stiintific, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice, in general pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica. Intuitia, empirismul, rutina cedeaza locul procedeelor si tehnicilor investite cu girul unor discipline stiintifice.

Prezenta unui astfel de instrumentar trebuie pusa in legatura cu fluxul de informatii dintre intreprindere si mediul sau, permanent si in ambele sensuri, fara de care marketingul nu este conceput. Colectarea si transmiterea informatiilor, prelucrarea si interpretarea lor, fac necesara utilizarea unui adevarat arsenal de procedee si tehnici.

Continutul marketingului implica deopotriva o atitudine, un ansamblu de activitati practice, un instrumentar stiintific de lucru. Orientarea de marketing a activitatii unei firme moderne ii scoate in evidenta cateva trasaturi caracteristice si anume:

receptivitate fata de cerintele societatii, ale pietei, garantia desfasurarii unei activitati utile constituind-o tocmai orientarea ei catre nevoile de consum, catre cerintele pietei;

cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor, proces ce presupune o abordare stiintifica a mediului social - economic, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

o inalta capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatilor economice;

inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare - obiectul acestor preocupari constituindu-l deopotriva produsele, serviciile, firmele de distributie, metodele de promovare, relatiile unitatilor economice cu piata etc.;

viziune unitara asupra intregului sir de activitati care alcatuiesc ciclul economic complet al bunurilor si serviciilor, din momentul conceperii (proiectarii) lor pana in momentul intrarii efective in consum;

eficienta maxima obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei.

A face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele si acelora care le asteapta si au cu ce le plati.

Pentru a vinde, producatorii au nevoie de consumatori care sa cumpere. Pentru a gasi acei consumatori si a-i convinge sa faca acest lucru este necesar:

sa se cerceteze nevoile, dorintele, comportamentele, atitudinile si opiniile pentru a depista consumatorii potentiali;

sa se conceapa si sa se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi si dorinte;

sa se plaseze si sa se distribuie produsele acolo unde sunt cumparate sau consumate;

sa li se stabileasca un pret;

sa fie promovate pe piata si in constiinta consumatorilor potentiali prin comunicarea cu acestia.