Contextul aparitiei si promovarii marketingului

Contextul aparitiei si promovarii marketingului

In limbajul si, in general, in actiunile intreprinzatorilor si ale specialistilor implicati in relatiile de piata si-a facut tot mai amplu, mai ferm, simtita prezenta in secolul XX - si cu deosebire in ultima sa jumatate - un nou termen, cu o rezonanta si o atractie deosebite, cu tot mai adanci conotatii - marketingul. Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul in lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii ale activitatii economice si, mai recent, chiar dincolo de granitele acesteia, a facut posibila, printre altele, dezvoltarea unor tot mai ample cercetari in domeniu si, pe aceasta baza, aparitia unei literaturi de specialitate deosebit de bogate.

Cand si in ce imprejurari a aparut marketingul? De ce a fost necesara aparitia sa? Carui fapt i se datoreaza interesul, deosebit pe care l-a suscitat si il suscita el in continuare? Ce semnifica, de fapt, marketingul? Iata numai cateva dintre cele mai frecvente, mai interesante si mai profunde intrebari cu care se confrunta specialistii si toti cei interesati de marketing. Astfel ca, in contextul interesului crescand de care se bucura marketingul, al framantarilor generate de aparitia si proliferarea sa in cadrul a tot mai multor intreprinderi, domenii de activitate si piete, precum si a unor economii de o mare diversitate de tipuri, se impun a fi prioritar facute o serie de clarificari legate atat de aparitia marketingului si, mai ales, de natura conceptuala, incepand chiar cu semnificatia sa.

Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca exista o serie de controverse, majoritatea specialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al secolului XX.

Fata de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeaza aparitia in timp a marketingului cu multa vreme in urma. S-a ajuns astfel sa se sustina chiar ca marketingul semnifica "o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale", mergandu-se pana la ideea ca istoria sa "poate fi aproape tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant".

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalitati ale scolii britanice de marketing, subliniaza chiar ca: "Enigma marketingului consta in faptul ca el este una dintre cele mai vechi activitati ale omului si totusi este privit ca cea mai recenta dintre disciplinele economice", incercand sa aduca unele clarificari in privinta enigmei originilor marketingului, acelasi autor evidentiaza intr-o lucrare ulterioara faptul ca: "Practica marketingului nu s-a dezvoltat pana nu a devenit evident faptul ca "impingerea" bunurilor pe piata nu era la fel de eficienta cum este cea a focalizarii (concentrarii) pe obiectivul obtinerii satisfactiei". In sustinerea acestui punct de vedere sunt semnificative si concluziile unor specialisti americani, care coreleaza aparitia si dezvoltarea marketingului de cele trei etape ale dezvoltarii practicii comertului moden, respectiv: era productiei (caracterizata de cresterea ofertei si reducerea preturilor), era vanzarilor (a ceea ce se putea produce) si era marketingului (semnificand producerea a ceea ce se poate vinde). Se poate sustine, deci, aparitia orientarii de marketing de abia din momentul in care intreprinzatorii au inceput sa aiba in vedere faptul de a-si dimensiona si structura oferta pornind de la cunoasterea prealabila a cerintelor consumatorilor si, pe aceasta baza, de a urmari asigurarea unei cat mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor.

Cei ce situeaza aparitia marketingului intr-o perioada mult mai indepartata sunt aceia care ii limiteaza in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si publicitate. Desi vanzarea si publicitatea se inscriu drept componente importante in cadrul a ceea ce semnifica in prezent marketingul, iar eforturi pe aceste doua planuri se depun de foarte multa vreme, semnificatia acestui concept este mult mai complexa, mai profunda, iar aparitia sa are la baza cu totul alte resorturi. Chiar si activitatile mentionate - vanzarea si publicitatea -, ce intra in prezent sub incidenta marketingului, dobandesc in noul context semnificatii si modalitati de derulare mult mai profunde si mai complexe decat pana la aparitia acestei noi orientari.

In realitate, aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizanti, mult mai apropiati in timp. Mai concret, ei au inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului XX si cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia. Astfel ca marketingul are o istorie relativ scurta, el fiind o consecinta fireasca, obiectiv necesara, a modificarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificarii dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanti ai aparitiei si promovarii marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale, facand posibila renuntarea la vechiul sistem de productie - limitata, artizanala - si dezvoltarea rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori. Daca pana la revolutia industriala posibilitatile limitate ale productiei faceau ca oferta sa nu se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piata, ea situandu-se cel mult pana in limitele cererii, productia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele doua categorii corelative ale pietei, oferta intrecand treptat cererea. Diviziunea muncii a contribuit si ea, fara indoiala, la amplificarea productiei si la nevoia dezvoltarii schimburilor. Emulatia pe care a generat-o in acest sens revolutia industriala (cu deosebire in secolul al XIX-lea) a determinat, pe langa o concentrare tot mai ampla a productiei in zone avantajoase natural si in unitati tot mai mari, o crestere a specializarii. Drept rezultat, concomitent cu cresterea impetuoasa a productiei de bunuri si a productivitatii muncii, s-a inregistrat si o crestere a distantei dintre producatori si consumatori. Continuarea revolutiei industriale in sfera transporturilor si telecomunicatiilor a avut, de asemenea, repercusiuni deosebit de favorabile asupra dimensiunilor si structurii pietei, careia i s-a marit, in acelasi timp, gradul de complexitate.

In general, mediul in care actionau intreprinzatorii a continuat sa fie marcat de tot mai multe si profunde modificari, care a facut necesara cautarea unor mijloace cat mai eficiente de adaptare, pentru a raspunde noilor cerinte.

In mod concret, marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora, in SUA pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei si societatii americane, al dinamismului economic si social deosebit din aceasta tara. Fata de ideea acreditata initial, ca marketingul s-a nascut in Statele Unite odata cu revolutia industriala, in prezent majoritatea autorilor plaseaza inceputurile sale in secolul XX. Drept argument in acest sens este prezentat si faptul ca insusi termenul de marketing s-a regasit in mediul universitar american abia de la inceputul acestui secol.

Retinand faptul ca sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la inceput mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat ca propagarea sa a fost destul de lenta pana spre mijlocul secolului XX, afirmandu-se doar in mica masura si in unele tari europene dezvoltate; insa, incepand din anii '50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul "exploziva", preocupand intreprinderi si alte organizatii din economii cu structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

Pornind de la faptul ca marketingul s-a afirmat in tari cu o economie dezvoltata, in contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si al unor dificultati crescande in desfacerea lor, al preocuparilor pentru rezolvarea unor probleme specifice "societatii de consum", o serie de autori au legat geneza sa de existenta unei astfel de stari, de pozitionare a ofertei pe piata. Argumentatia celor ce sustin acest punct de vedere privind cauzele aparitiei marketingului poate fi redata, schematizat, astfel:

Abundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor posibilitati largi de alegere, afirma "suveranitatea" acestora pe piata; intreprinderea nu mai este confruntata cu o piata in care sa aiba rol hotarator, pe care sa o poata sili sa se adapteze produselor (serviciilor) si conditiilor oferite - aceasta situatie caracterizeaza "piata producatorului" -, ci cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului, deci cu o "piata a cumparatorului". Producand independent de cerintele reale ale pietei, concentrandu-si apoi eforturile materiale si financiare pentru "a vinde ce a produs", intreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizarii produselor, Pentru a reduce acest risc, ea trebuie sa-si schimbe optica, sa incerce "a produce ceea ce se cere". Raporturile dintre functiile intreprinderii se schimba. Comercializarea nu mai este o consecinta a productiei, ci un punct de plecare. Intreprinderea nu se mai adreseaza unei piete necunoscute, ci unei piete atent studiate si a carei evolutie este in mod stiintific anticipata; ea nu se mai adreseaza pietei in general, ci unor segmente concrete de piata, unor cercuri precise de nevoi de consum. In loc sa cheltuiasca eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piata si, deci, greu acceptate de aceasta, intreprinderea indreapta aceste eforturi pentru cunoasterea pietei, sporind sansele vanzarii produselor, acceptarii lor de catre piata.

Fata de un asemenea punct de vedere. (legat de asocierea aparitiei marketingului de starea de abundenta), au fost formulate, cu o solida argumentatie, importante rezerve. In esenta, desi abundenta poate fi acceptata ca un factor favorizant al promovarii marketingului - impunand in mod evident o orientare catre piata - limitarea genezei si difuzarii sale la o atare explicatie se dovedeste a fi insuficienta la o analiza mai atenta. In realitate, abundenta este o notiune foarte relativa, nereprezentand o dimensiune certa a ofertei, ci un raport intre oferta si cerere mijlocit de preturi, astfel ca in confruntarea sa cu cereri de diferite dimensiuni, aceeasi oferta se va afla in ipostaza de a fi in unele cazuri insuficienta, iar in altele abundenta. Unul dintre numeroasele si dintre cele mai ilustrative exemple semnalate in literatura de specialitate pentru sustinerea faptului ca marketingul nu trebuie legat neaparat de abundenta, il constituie criza energetica si de materii prime din anii `70 - `80 ai secolului XX, care a condus la o crestere a interesului pentru problemele pietei, pentru adaptarea la piata; in asemenea imprejurari, interesul pentru marketing nu a scazut, ci, dimpotriva, a determinat dezvoltarea sa, schimbari in directiile, formele si metodele de folosire a lui.

Resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre si cu deosebire perioadei de dupa cel de-al doilea razboi mondial. Un important si complex numar de factori favorizanti ai raspandirii viziunii si tehnicilor de marketing - intre care la loc de frunte se situeaza dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata ale consumatorilor si, nu in ultimul rand, amplificarea exponentiala a relatiilor economice internationale - sunt, in realitate, tocmai o expresie a acestui dinamism. Conectarea unui numar tot mai mare de tari - inclusiv a celor in curs de dezvoltare - la diviziunea internationala a muncii, a facut necesara propagarea larga, generala, a marketingului, nerestrictionata de stadiul de dezvoltare economica, in efortul intreprinzatorilor de a raspunde cat mai real cerintelor pietei, de a-si diminua riscurile si de a-si asigura o activitate profitabila. Numai prin acceptarea unui asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul ca marketingul - care a fost considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor foarte dezvoltate, ca instrument in rezolvarea problemelor generate de abundenta bunurilor pe piata - s-a putut manifesta si in alte spatii economico-geografice, in tari cu sisteme si structuri economico-sociale diferite si situate pe trepte diferite de dezvoltare.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, intre altele, accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independente, desi in unitatea procesului reproductiei ele nu pot fi decat interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum; el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum.

Este evident ca, pe masura adancirii specializarii - in cadrul proceselor mai largi ale diviziunii muncii sociale si ale integrarii pietelor nationale in sistemul pietei mondiale -, a amplificarii mutatiilor interne pe care le inregistreaza productia si consumul, sporeste riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale si cu consecinte materiale dintre cele mai nefaste pentru intreprinzatori, in conditiile largirii ariei de raspandire a produselor dincolo de granitele nationale, ale "exploziei" de produse noi generata de revolutia tehnico-stiintifica contemporana, dar si ale reducerii sperantei de viata a produselor, sub impactul manifestarii tot mai vizibile a fenomenului de obsolescenta. Drept urmare, in conditiile puternicului dinamism social-economic contemporan, intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitati fara o destinatie certa, fara o finalitate eficienta. Intelegerea schimbarii climatului social-economic si impactul acestuia asupra pietei constituie premisa reusitei pe termen lung a activitatii oricarui intreprinzator. Desigur, incorporarea marketingului in activitatea intreprinderilor nu elimina cu totul riscul nerealizarii produselor pe piata, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.