Costuri si preturi de marketing

Costuri si preturi de marketing

1. Costurile întreprinderii si preturile pietei

Costul –componente si specifitate.În privinta definitiei, specialistii sunt aproape unanimi în a considera costurile ca fiind cheltuieli efectuate pentru producerea si vânzarea unui anumit produs sau servicii.Aplicatiile costurilor de marketing vizeaza, în principal, determinarea riguroasa a sensibiltatii lor fata de modificarea numarului de unitati fizice produse si vândute.Prin aceasta prisma, se determina urmatorele categorii de costuri: costul total, care se compune din costul fix total si costul variabil total;costul mediu, care, la rândul sau, este format din costul fix mediu si costul variabil mediu.

Pretul – concept si functii.Pretul bunurilor si serviciilor trebuie plasat în contextual redistribuirii acestora, care se mai numste si proces de schimb.Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecarui bun sau serviciu, în parte.Procesul de evaluare a bunurilor si serviciilor consta în aprecierea utilitatii acestora(capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparatie cu alte bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii.Cel mai adesea, dar nu îmtotdeauna, aceasta evaluare se face în expresie baneasca, raportata la o cantitate bine precizata,fizica, a bunului/servicilui respective.

De  asemenea, conceptul de pret a evoluat în timp, specialistii definind notiuni cum sunt:

- pretul absolut (atribut intrisec al bunului sau serviciului);

- pretul relativ (ontinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);

- pretul instrument (de schimb, de salarizare);

- pretul sistematic ( element al unui sistem complex de informare si reglare economica);

- pretul administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor si marjelor de profit).

Pe baza acestor acceptiuni si concepte, vehiculte, în timp, de scpcialisti, se poate conchide ca pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, în scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.

Producatori

Într-o forma schematica, în functie de pozitie si interese, participantii la procesul de schimb al bunurilor/serviciilor se clasifica astfel:

	Participantii la  procesul de schimb

Comercianti

Echilibrarea intereselor divergente ale participantilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins.Si aceasta, deoarece, în practica pietei si a marketingului, anumite categorii reusesc sa ocupe o pozitie relativ dominanta, si sa conduca procesul de evaluare potrivit propriilor interese.Prin aceasta prisma, preturile pot fi:

preturi impuse (total sau partial), când statul are o pozitie dominanta si intervine efectiv pe piata, prin masuri mai degraba administrative decât economice;

preturi concurentiale, când ofertantii reusesc sa-si impuna propriile interese, ca urmare a pozitiei pe care o au pe piata, la un moment dat;

preturi libere când statul nu intervine in niciun sens in procesul de evaluare;

preturi echilibrate, când interesele consumatorilor si ale ofertantilor sunt satisfacute în masura aproximativ egala.

Indiferent, însa, de punctul de plecare în abordarea practica a strategiei politicii de pret, trebuie sa se aiba în vedere ca, pentru ca aceasta sa-si atinga scopul, este necesar ca preturile sa satisfaca urmatoarele conditii:

conditia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv sa permita schimbul între ofertanti si cumparatori, în scopul consumului/utilizarii;

conditia de acoperire a costurilor, adica sa permita ofertantilor sa-si recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distributia si promovarea bunurilor/serviciilor;

conditia de eficienta, respectiv sa permita obtinerea de profit, ceea ce constituie o conditie pentru mentinerea si dezvoltarea activitatii ofertantilor.

Prin îndeplinirea acestor conditii, pretul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piata, în scopul realizarii functiilor sale.În acceptia stiintei marketingului, functiile preturilor bunurilor/serviciilor sunt urmatoarele:

de stimare a ofertantilor;

de asigurare a consumului final;

de masurare a activitatii economice;

de eliminare a risipei în alocarea si întrebuintarea resurselor;

de protejare a resurselor limitate;

de eliminare a dezechilibrelor între productie si consum;

de armonizare a intereselor divergente ale participantilor la pocesul schimbului.

Conceptul de pret este, prin urmare, deosebit de complex si prezinta interes la toate nivelurile societatii – indivizi sau grupuri sociale.Consumatori obisnuiti sau oameni de afaceri, familii si organizatii, saraci si bogati, specialisti în domeniu sau nu, cu totii sunt interesati în problematica preturilor bunurilor si serviciilor.Totusi, ofertantii de bunuri/servicii si statutul sunt implicati în modul cel mai direct în procesul de evaluare care conduce la formarea preturilor.Pentru astfel de partcipanti la procesul schimbului specialistii au creat teorii si modele referitoare la pret, iar stiinta marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia în ansamblul activitatilor de piata.

1.2. Structura pretului. Pragul de  rentabilitate

Raporturile complexe dintre costuri, cantitatile vândute, profit si pret pot fi formalizate si abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialistii denumesc structura pretului.Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate, deoarece sta la baza tuturor asertiunilor privitoare la politica de pret.

Indiferent de strategia de piata a unei întreprinderi, obiectivele sale permanente ramân urmatoarele:cel putin mentinerea pe piata si maximizarea profitului.Atingerea acestor obiectivetine de toate politicile de marketing, dar politica prin care ele se concretizeaza efectiv este politica de pret.Din acest motiv, specialistii au transferat politicii de pret cele mai multe responsabilitati strategice de tip financiar, cu extinderea adecvata a problematicii pretului în mixul de marketing.

Din multiplele posibilitati de abordare, formula cea mai generala a structurii pretului poate fi dedusa din ecuatia de bilant a unei perioade de timp, care poate fi de urmatoarea forma:

PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI

Pornind de la aceasta structura a pretului, se poate pune problema definirii relatiilor dintre costuri, cantitati, profit si pret, astfel încât sa se dispuna de elmente de analiza si fundamentare a politicii de pret în termeni de marketing.O metoda convenabila pentru formalizarea acestor relatii este oferita de modelul punctului de echilibru între costuri si venituri, denumit si metoda pragului de rentabilitate.Analiza pragului de rentabilitate permite, în esenta, determinarea volumului vânzarilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate si pornind de la ce nivel al vânzarilor se va obtine profit, precum si cuantumul acestuia.

De asemenea, analiza pragului de rentabilitate furnizeaza raspunsuri la numeroase intrebari complexe cu care se confrunta responsabilii de marketing: ce se va intâmpla ce profitul daca scad vânzarile?Care va fi marimea profitului daca pretul unitar va creste?Sau, ce se va întampla cu profitul daca se reduc costurile?Ce eforturi de marketing trebuiesc facute pentru conservarea cotei de piata a întreprinderii, sau pentru cresterea acesteia?Care este pozitia întreprinderii fata de preturile produselor concurente?etc.

De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are numeroase alte aplicatii în marketing, între care, cu titlu de exemplu, se metioneaza:proiectarea gamei de preturi posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distributiei si a activitatilor promotionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de piata a întreprinderilor.

2. Pretul in mediul concurential

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing.Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa în pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg în relatiile lor pe piata.

a) În general, abordarea economica a concurentei în domeniul stabilirii preturilor pune în evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de propietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, între numarul vânzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv.Acest raport definste tipul de piata al produsului  sau serviciului în cauza, dupa cum urmeaza:

Piata polista, daca numarul de vânzatori  este mai mic decât al cumparatorilor.Pe o astfel de piata vânzatorul(propietarul bunului) stabileste pretul, pe care îl propune sau îl impune cumparatorului.Este cazul cel mai frecvent în comertul cu amanuntul.

Piata perfecta, daca numarul vânzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor.Pe aceasta piata vânzatorul si cumparatorul ajung oarecum împreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.

Piata pronista, daca numarul vânzatorilor este mai mare decât numarul cumparatorilor.Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vânzatorului pretul sau.Acetsa este cazul (dar nu numai) al producatorilor de produse agricole, care vând produsele lor firmelor industriale prelucratoare, centrelor de achizitie, exporatorilor.

în general, pe piata polista si pe cea pronista deciziile de pret comporta riscuri, în vreme ce pe o piata perfecta, riscul, desi exista, este minim.Riscul se refera la posibilitatea ca pretul determinat sa nu fie acceptat de partenerul sau partenerii participanti la procesul schimbului.

b) competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acesteia.În principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de apartia pe piata a unui concurrent puternic, fie, pe termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevândute.

În mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vânzarilor si, deci,a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respective este sensibila sau elastica la factorul pret.Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste, daca rezultatul deplasarii cererii effective de la produsele înrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele în cauza, carora li s-a redus pretul.

c) Competitia prin pret îmbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus.Este poosibila, oarecum paradoxal, si marirea pretului pentru a obtine cresterea vânzarilor si a cotei de piata.Cresterea vânzatilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una dintre consecintele apicarii în studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity).

d) În fine, în formularea judecatilor de valoare cu privire la competitie prin pret, trebuiesc avute în vedere si elementele competitiei în afara pretului, care concretizeaza prin sporirea vânzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), în afara pretului.

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia în afara pretului.Pentru a împiedica pe revânzatori sa recurga la copetitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de destributie: vânzarea în consignatie, vânzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revânzatori pe care îi obliga sa practice preturile stabilite.

Printre ,metodele competitiei în afara pretului se mai numara difirentierea produsului sau serviciului (prin care se urmareste evitarea comparatiei de pret  cu produsele sau serviciile competiroare), precum si varietatea si calitatea serviciilor oferite comerciantilor si consumatorilor, cum sunt conditiile de credit, expeditiile gratuite, acceptarea restiturii produselor cumparate, instalarea gratuita a produslui cumparat, precum si diferite facilitati de garantie.De asemenea, situarea magazinelor în apropierea locuintelor cosumatorilor, deschiderea de filiale si reprezentante ale producatorilor pentru a facilita efectuarea cumparaturilor, reprezinta activitati de piata care definesc competitia în afara pretului.

2.1. Pretul si consumatorii

Utilizarea pretului ca instrument de marketing este legata în mod vital de consumatori.Desi, anterior, în acest capitol s-au facut mai multe referiri la rolul cumparatorilor în determinarea preturilor, însemnatatea luarii în considerare a consumatorilor pentru fundamentarea politicii de pret este atât de mare, ancât necdesita o tratare mai analitica.

În timp ce ofertantii vad în pret un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului, consumatorii considera pretul ca fiind:

Sacrificiu facut pentru procurarea produsului sau serviciului;

Indicator general de calitate;

Indicator de evaluare a alternativelor de cumparare;

Informatie sintetica de caracterizare a produsului sau sericiului.

Curbele de sensibiltate la pret se traseaza pentru un produs sau serviciu, cu referire la o perioada de timp bine precizata.

În general, curbele de sensibiltate la pret sunt descrescatoare, dinspre axa preturilor spre cea a cantitatilor, ele furnizând mai multe informatii utile pentru fundamentarea deciziei de pret într-o strategie data, respectiv:

Cantitatea (exprimata în unitati de schimb) pentru o unitate de schimb a produsului;

Pretul (exprimat în unitati monetare) pentru o unitate de schimb a produsului;

Volumul vânzarilor (exprimate valoric)

Pretul minim, sub care consumatorul nu mai gaseste ofertant pentru produsul sau serviciul sauS

Pretul maxim, peste care consumatorul nu va cumpara, renuntând la achizitionarea produsului.

Pretul peste care cumparatorul reduce drastic cantitatea cumparata, fara a renunta însa la cumpararea produsului sau serviciului în cauza.

Pentru majoritatea produselor si serviciilor, curbele de sensibiltate la pretau trei mari segmente (acestea nu sunt egale, decât în mod întâmplator):segmental rigid, segmental proportional, segmental elastic.

Segmentul rigi al curbei semnifica o sensibilitate rigida, caracterizata prin scaderi mici ale cantitatilor cumparate, comparative cu niveluri relative ridicate ale pretului.

Segmentul proportional al curbei este denumit sensibilitate proportionala si semnifica descrsterea proportionala a cantitatilor cumparate, la nieluri ridicate de pret.

Segmentul elastic al curbei este denumit sensibiltate elastica, si se caracterizeaza prin cresterea semnificatvia a cantitatilor cumparate, corespunzator unor scaderi relativ mici ale pretului.

În functie de preponderenta unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pret, se pot descrie urmatoarele variante de fundamentare a deciziei de pret:

Sensibilitate rigida a pretului;

Sensibilitate elastica e pretului;

Sensibilitate proportionala a pretului;

Sensibilitate rigid elastica a pretului;

Sensibilitate proportional elastica a pretului.

Aceaste curbe particulare reflecta sensibilitatea consumatorilor la variatia pretului.De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcata si de natura consumului, care pot fi de subzistenta, normal sau de prestigiu.

În sfârsit, sa mai notam ca în practica introducerii în diferite ecuatii de preturi a consumatorilor însisi s-a ajuns si la aspectele considerate mai putin loiale, în sensul ca, uneori, se mai stabilesc preturi care mizeaza pe anumite aspecte associate comportamentului consumatorului care genereaza confuzii si chiar erori, cum ar fi:lipsa de informatii a cumparatorului, , incapacitatea sa de a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sophisticate, efectele emotionale pe care le produce actul cumpararii asupra consumatorului.Pe aceasta cale au aparut categorii de preturi cum sunt:

Pretul psihologic, respective pretul exprimat în cifre cu precizie foarte mare , rotunjirea în plus pe care o face cumparatorul avantajând vânzatorul, mai ales atunci când este vorba de preturi fixate pentru unitati de masura mici.

Preturi de atragere, adica un pret afisat într-o forma minuscula, la unele produse de baza, în speransa atragerii cumparatorilor în magazine.

Pretul neunitar, când pretul se stabileste pe alte criterii decât pe baza unei unitati de masura usor controlabila de cumparator.

În tara noastra, practicare unor astfel de preturi este strâns legata si de cadrul legislative exagerat de permisiv pentru ofertanti, concomitant cu slabe preocupari de protectie reala a consumatorilor.

În concluzie, se poate afirma ca în deciziile preivind determinarea preturilor este absolut necesara luare în considerare a reactiilor consumatorilor de catre ofertanti, dar si aplicarea unot practici loiale, atât fata de competitori, cât si, mai ales, fata de cumparatori, care sunt, de fapt, preicipalul partener de piata al oricarei firme.

Practici de marketing in domeniul preturilor

Atentia acordata de specialisti politicii de pret, concretizata în elaborarea de teorii, modele si abordari de natura analitica si sintetica, a determinat inclusiv aplicatii prectice din cele mai diferite, procesul de cautare a noi si noi solutii fiind permanent.Iata de ce se considera folositoare prezentarea, succinta, a unora dintre cele mai recente aplicatii practice în politica de pret, pentru a ilustra nenumarate posibiltati de fundamentare a activitatior de marketing desfasurate de diferite firme.

A.     Un prim astfel de exemplu se refera la un model probabilistic de abordare a  preturilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în mod grupat, prin formare unei oferte pachet.Aceasta abordare a urmarit optimizarea pretului unui pachet de produse si servicii, care sa maximizeze profitul vânzatorului.

Acest model sugereaza preturile optime ale ofertei pachet si/sau ale componentelorindividuale ale acesteia, corespunzatoare ontinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice:

a)     oferirea separata a componetelor, fiecare cu un anumit pret;

b)     oferirea numai sub forma de pachet, cu un anumit pret;

c)     oferirea combinata, respectiv atât pachetul cât si componentele sale separat, cu preturi aferente.

B.     Pornind de la stilul elaborat de Venkatesh si Mahajan, la care s-au facut referiri mai sus, Ansari, Siddarth si Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produs sau servicii aducându-i însemnate perfectionari.

Dupa dezvoltarea modelului si validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeasi concluzie de baza, respectiv aceea ca oferta combinata este de preferat (atât pachetul în sine, cât si componentele sale prezente separat), dar si la o concluzie secundara, diferita de cea a studiului precendent, potrivit careia alternativa ofertei pachet domina alternativa ofeririii separate a componentelor.

Concluzia principala a acestor exemple, aproximativ pe aceati tema a politicii de pret, este ca exista mai multe modalitati de abordare a acestei probleme, în functie de specificul produselor sau serviciilor si de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate.

C.     În fine, un alt exemplu foarte recent (1998) se refera la practica de marketing de partitionare a pretului si se bazeaza pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf si Johnson.Pornind de la anumite ipoteze, au fost realizate doua experimente:unul privitor la o licitatie, si altul la vânzarea prin oferta telefonica.În ambele experimente s-a avut în vedere atât pretul partitionat cât si un pret total de tip cumulativ.Dupa calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fara echivoc:partitionarea preturilor a determinat scaderea perceptiei consumatorilor cu privire la costul total si cresterea semnificativa a cererii.

Aceasta constatare are consecinte importante pe trei mari planuri:

Implicatii pe planul teoriei marketingului, în sensul ca s-a demonstrat ca partitionarea preturilor are impact pozitiv asupra cererii;

În privinta practicii de marketing se recomanda folosirea partitionarii preturilor pentru sporirea vânzarilor si a profitului;

Impicatii pentru factorii de decizie publica în sfera pietei, în sensul cî trebuie asigurate conditiile ca toti consumatorii sa aiba acces clar la cele doua componente ale pretului.Sunt interzise si considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea aditionala a pretului, sau prezentarea în locuri în care ar fi putin probabil sa fie vazute de consumatori.