Cum sa aduci marketingul pe internet

Cum sa aduci marketingul pe internet

Sesizand avantajele prezentei online, unele companii romanesti se orienteaza spre relationship marketing, stabilind o relatie individualizata cu consumatorii care le pot aduce profit. O mai buna servire a nevoilor clientilor conduce la retentia consumatorilor, esentiala intr-o piata din ce in ce mai competitiva.

De la marketing de masa la relationship marketing [1]

Intr-o lume in care potentialul consumator este bombardat zilnic cu sute de mesaje despre produse de calitate de care nu are neaparat nevoie, specialistii in marketing au devenit mai sofisticati: in locul marketingului de masa, care trimite mesaje prin publicitate catre un public larg, fara sa aiba neaparat controlul deciziilor lor de cumparare, au trecut la un marketing "unu la unu", in care relationarea cu consumatorul este mai personalizata.

Ce se castiga prin apropierea de consumator, in asa-numitul relationship marketing ("unu la unu")? In primul rand, compania (producator de bunuri sau servicii) devine mai pro-activa (reactioneaza mai bine) la nevoile consumatorului. Ca rezultat, ar trebui sa se ajunga la un nivel mai ridicat de satisfactie a clientului si cresc atat sansele de retentie a consumatorilor, cat si cele de crestere a veniturilor companiei.

O scurta analiza a caracteristicilor celor doua abordari ne releva diferentele clare si avantajele celei din urma.

Daca in mass-marketing operam cu un consumator mediu, in marketingul "one to one", individualizat, el devine consumator individual. In marketingul de masa, consumatorul este anonim, in timp ce in al doilea caz, avem profilul sau/ si, implicit, putem sa ii servim mai bine nevoile. In loc de productie si distributie de masa, vorbim - in cazul marketingului individualizat - de productie si distributie individualizata, iar publicitatea de masa se transforma in mesaje individualizate, capabile sa ajunga direct la consumatorul vizat. In fine, cel mai important lucru pentru orice business, in loc sa tratam cu toti consumatorii, ne ocupam doar de cei care pot aduce profit. Pe scurt, daca marketingul de masa atrage consumatori, relationship marketing realizeaza retentia lor. Se dezvolta astfel un tip de marketing care individualizeaza fiecare consumator, acordand o importanta deosebita relatiei cu acesta.

"Vorbind de profit, sa mentionam ca, odata cu marketingul de tip "relationship", a aparut o noua metoda de lucru - analiza profitabilitatii consumatorilor, care realizeaza un audit al portofoliului de clienti. Punand accentul pe consumatorii care aduc profit, se demonteaza teoria potrivit careia cresterea cifrei de vanzari va conduce automat la cresterea profitului. In acest fel, compania se poate concentra asupra consumatorilor care ii promit cel mai mare profit, rationalizand, totodata, abordarea celor care nu-i aduc profit", subliniaza Daniel Micu, profesor de marketing la Bucharest School of Management/Programul Canadian MBA, in cadrul ASE . Competitia pe piata se muta, asadar, pe segmentul acelor consumatori care pot genera mai mult profit, iar companiile se vor concentra asupra elaborarii tehnicilor de a se adresa si a retine cat mai multi asemenea clienti.

Unificarea bazelor de date ale clientilor

Relationship marketing si managementul relatiei cu clientii au adepti si in Romania, daca luam in calcul cel putin dezvoltarea aplicatiilor de tip CRM (customer relationship management - managementul relatiilor cu clientii) oferite pe piata de marile firme de IT. Problema de la care porneste relationship marketing este faptul ca, in general, intr-o companie exista trei baze de date cu clienti, dezvoltate independent de cele trei echipe: de marketing, respectiv de vanzari si apoi cea de relatii cu clientii (asistenta postvanzare). Vi s-a intamplat, cu siguranta, sa cumparati un produs (de exemplu, un bun de larg consum sau o asigurare), iar atunci cand apare o problema de service, reprezentantii companiei sa va trateze cu indiferenta, fara sa stie coordonatele dumneavoastra. Ca si cum atunci s-ar afla prima oara in contact cu consumatorul respectiv.

Esenta unui sistem de management al relatiei cu clientii este concentrarea acestor baze de date intr-una singura - centrala, astfel incat, in orice moment, un angajat al companiei sa aiba coordonatele consumatorului si istoricul relatiei acestuia cu firma respectiva. Datele despre consumator sunt culese de pe canalele specifice de lucru ale fiecarui departament. Cum s-a ajuns aici? Preluand modelul occidental, marile companii au realizat ca este mult mai eficient atat din punctul de vedere al costurilor, cat si al utilizarii resurselor interne ale companiei, ca orice salariat din cele trei echipe sa aiba acces, in timp real, la toate datele relevante privind un anumit client (consumator).

Relatia biunivoca cu consumatorul

Avantajul marketingului de tip "relationship" este stabilirea unei comunicari cu potentialul consumator, prin construirea unei relatii de durata cu acesta, mai profitabila decat relatia stabilita in cadrul unei tranzactii singulare. Avantajele sunt multiple:

- costul obtinerii de noi clienti/consumatori poate fi ridicat;

- consumatorii loiali tind sa cheltuiasca mai mult, iar servirea lor are un cost mai scazut;

- este foarte posibil ca un consumator satisfacut sa recomande altora produsul sau serviciul achizitionat;

- consumatorii sunt pregatiti sa accepte un pret premium de la un producator in care au incredere si pe care l-au testat.

Pe scurt, relationship marketing iti permite sa creezi un profil cat se poate de corect al potentialului consumator, iar relatia companie-consumator este o relatie biunivoca, profitabila pe termen lung.

Mediul virtual ofera o excelenta ocazie de manifestare a relationship marketingului, prin incurajarea interactiunii cu potentialul consumator, adresarea de mesaje personalizate si obtinerea unui feedback relevant.

Conceptul de "permission marketing" (o forma de relationship marketing), dezvoltat de firma Kinecto in ultimii trei ani, se refera la incurajarea participarii consumatorilor intr-o relatie pe termen lung, acestia acceptand sa faca parte dintr-o campanie de marketing interactiv. Nu poti comunica cu consumatorul fara permisiunea acestuia; daca el blocheaza canalul de comunicare, campania este compromisa.

Si ce mediu este mai potrivit pentru comunicare decat internetul? Consumatorul este avizat, asteapta sa primeasca mesaje de la companie, mesajul este personalizat pe consumator si, nu in ultimul rand, se refera la un produs sau serviciu de care potentialul consumator este interesat (de exemplu, cel care vrea sa-si cumpere un automobil va accesa un site sau se va abona la un newsletter cu informatii din industria auto, iar cel care vrea sa achizitioneze un credit se va abona la un newsletter de informatii bancare).

La inceputul anilor 2000, efervescenta in dezvoltarea internetului si a firmelor "dot com" din SUA s-a transmis si unor entuziasti din Romania, care au inceput sa dezvolte primele proiecte de creare de website-uri si lansare de newsletteruri pe portaluri de stiri. Din experienta castigata in managementul unor astfel de proiecte, Radu Ionescu a infiintat, in toamna lui 2002, firma Kinecto Permission Marketing, care dezvolta campanii de permission marketing, pe o piata aflata inca in faza incipienta.

Un pionier in marketingul online

Newsletterul corporate a fost primul serviciu oferit de Kinecto si s-a adresat, in prima faza, doar firmelor de training si consultanta, serviciul fiind mai potrivit pentru ele, intrucat sunt mai orientate catre piata, mai deschise. Ulterior, firma s-a orientat si spre alte industrii, cum ar fi sectorul bancar, producatorii auto sau retelele de farmacii care isi propun sa mentina o legatura cu consumatorii si cu specialistii de pe piata (farmaciile Help Net) si si-a diversificat oferta, prin dezvoltarea de strategii de promovare online.

"In cazul firmelor de consultanta, resurse umane sau training, care se bazeaza mult pe experti, newsletterul este un instrument foarte bun de pozitionare ca business.

In anul 2003, piata nu prea intelegea produsul. Firmele nu stiau cum functioneaza produsul asta (newsletterul), nici cat ar trebui sa coste, cum sa evalueze un buget, era ceva complet nou si nu erau constiente de utilitatea lui. Avantajul Kinecto a fost ca managerul companiei a stiut sa imbine conceptele de marketing cu cele de vanzari in promovarea serviciilor sale, la inceput vindeau produsul (newsletterul), si nu compania.

Ce se castiga prin apropierea de consumator, in asa-numitul relationship marketing?

- Compania (producator de bunuri sau servicii) devine mai pro-activa (reactioneaza mai bine) la nevoile consumatorului;

- Ca rezultat, ar trebui sa se ajunga la un nivel mai ridicat de satisfactie a clientului;

- cresc atat sansele de retentie a consumatorilor, cat si cele de crestere a veniturilor companiei.

Cine are nevoie de un newsletter?

Intelegerea foarte exacta a modului cum functioneaza procesul de vanzari pentru o companie este importanta pentru a sti ce trebuie sa faci din punctul de vedere al marketingului.

Daca se intelege in ce etapa a ciclului de vanzari se afla - daca este abia la inceput, daca clientul o cunoaste, nu o cunoaste - se poate influenta mesajul care se transmite prin campania de marketing (inclusiv cel online), astfel incat sa se determine trecerea in etapa urmatoare a ciclului de dezvoltare.

Au existat si clienti care, dupa zeci de intalniri de vanzari, considerau ca newslettterul nu le este util, nici macar gratis. E drept, cei care i-au inteles meritele au avut de castigat, pentru ca la inceput impactul unui newsletter a fost mult mai mare decat acum, cand piata este invadata de astfel de produse.

Din punctul de vedere al investitiei, cheltuielile sunt minime: conceperea unui newsletter costa intre 200 si 300 euro, in timp de costurile per editie de newsletter (lunara, in general) se cifreaza intre 200 si 500 euro, daca firma se ocupa inclusiv de conceperea textelor si de distributie catre o baza de date de clienti prestabilita.

Costa putin, dar consuma resurse

Problema reala a firmelor care vor sa isi dezvolte un newsletter este delegarea unei persoane din companie - fie din departamentul de marketing, fie de la PR sau, uneori, chiar directorul general, depinde de dimensiunea firmei - care sa colaboreze la conceptia produsului si sa furnizeze periodic datele necesare, intr-un format agreat, pentru a fi incluse in newsletter. Dintre toate, resursa timp s-a dovedit cea mai scumpa, multe companii renuntand la acest mijloc modern de comunicare cu consumatorii tocmai din acest motiv.

Desi costa mult mai putin decat o campanie de publicitate clasica, producerea si distribuirea unui newsletter consuma foarte mult timp.

Utilitatea producerii unui newsletter, ca mijloc de comunicare cu potentialii clienti se poate vedea in urmatorul exemplu, in cazul unui dealer auto, daca intr-o luna showroomul este vizitat de circa 1.000 de potentiali cumparatori (care isi lasa adresa de contact), dealerul nu va reusi sa ia legatura - in cazul unei promotii sau ca sa faca follow up - decat cu vreo 20-30 de persoane, adica 5%-10% din ei. Daca insa le trimite tuturor un newsletter cu ultimele noutati/ promotii ale firmei, in mod sigur va starni interesul unor potentiali cumparatori, care vor reveni in showroom.

Cu alte cuvinte, in toate firmele care fac vanzari de valori mari, cum ar fi masini sau credite bancare, newsletterul are rolul, foarte important, de a genera business. In practica, sunt doua tipuri de efecte ca generare de business:

1) Ca si in procesul de vanzari, dupa ce newsletterul ofera studii de caz, exemple concrete, potentialul consumator devine mai interesat, incepe sa inteleaga produsul "vandut" prin newsletter si doreste sa reia discutia, (revine in showroom);

2) Dupa o comunicare cu potentialul consumator, este putin probabil ca el sa te uite, uneori poate reveni dupa un an sau doi, cu dorinta de achizitie.

Care este reteta unui newsletter de succes?

Un element esential este acuratetea bazei de date: consultantii Kinecto intreaba intotdeauna clientul pentru care realizeaza newsletterul de unde a obtinut datele, cine sunt (potentialii) clienti, cum i-a cunoscut, pentru a se asigura ca sunt acei clienti personalizati, capabili sa genereze profit, iar informatiile despre ei sunt valide. Actualitatea bazei de date este, de asemenea, cruciala - spre exemplu, in cazul dealerului de masini, daca incluzi datele clientilor care au venit la showroom acum trei ani, dar ii excluzi pe cei care te-au vizitat saptamana trecuta, ai mari sanse sa esuezi - cei de acum trei ani poate si-au luat deja masina sau au plecat din tara, ca sa nu mai pomenim de o posibila schimbare de adresa sau telefon.

Vorbind de continut, este important ca firma sa se axeze pe lucruri absolut utile - in cazul agentiei de turism, prezentarea unor sfaturi practice pentru potentialii turisti, de genul unde sa va faceti cumparaturile in tara X, ce produse sunt specifice sau care este diferenta intre un hotel de trei stele si unul de patru stele. Sunt informatii mult mai utile decat o oferta generala, pe care o gasesti la orice alt agent de turism.

In acest sens, inainte de proiectarea unui website sau newsletter de companie, firma beneficiara trebuie sa raspunda la doua intrebari esentiale: care este scopul newsletterului (ce mesaj vrea sa transmita) si - daca exista feedback negativ de la (potentialii) clienti - ce probleme ridica acestia, pentru a primi raspunsuri printr-o abordare profesionala. Nu in ultimul rand, newsletterul trebuie sa fie atragator, sa aiba titluri percutante, care sa retina atentia.

Site-ul, un suport pentru credibilitatea companiei

Companie foarte dinamica, unul dintre liderii pietei de consultanta in management, Ensight Management Consulting, a finalizat recent un proces de rebranding, avand ca finalitate o noua imagine a site-ului si a newsletterului Ensight. Cele mai importante trei motive pentru a folosi aceste instrumente de marketing online sunt: vizibilitate in relatia cu clientii, comunitatile de business, presa, studenti; favorabilitatea sau recunoasterea brandului si, implicit, a companiei; constientizarea si educarea pietei cu privire la oportunitatea si beneficiile solutiilor integrate de business consulting.

In consultanta, recomandarile clientilor sunt principalele surse care genereaza noi proiecte si/sau noi clienti, site-ul fiind, mai degraba, un suport pentru credibilitatea companiei, care ofera vizitatorilor informatii mai largi despre companie, tendinte si studii privind diverse industrii si stiri.

Potrivit statisticilor, numarul de vizitatori unici s-a dublat in trei luni de la relansarea site-ului, iar pentru sase luni se asteapta o crestere de trei ori fata de prima luna. Pentru a masura impactul site-ului asupra vizitatorilor, Ensight foloseste unul dintre cele mai performante motoare de cautare din lume, care permite monitorizarea atat a distributiei vizitatorilor pe zone geografice, cat si a evolutiei vizitelor lor in timp.

FMCG nu e online

Multe companii multinationale prefera inca abordarea clasica si nu investesc in promovarea online. Nume ca Danone, Henkel sau Pepsi prefera sistemul clasic de publicitate, care functioneaza cu succes, in conditiile cresterii continue a vanzarilor. Pentru o companie care investeste intre 5 si 20 de milioane euro/an in advertising, alternativa de a investi doar 100.000-200.000 de euro/an pe un newsletter inseamna un mare consum de timp si nu se justifica. Atata timp cat, in unele industrii, sunt mai putini concurenti pe piata, prezenta online nu poate genera business semnificativ. Abia cand piata va ajunge la saturatie, inregistrand doar o crestere de 1-2% pe an, companiile mari vor studia posibilitatea de a utiliza si canale alternative de comunicare cu consumatorii.

Piraeus Bank: drumul de la site la ghiseu

Site-ul unei companii poate fi primul element de contact inainte ca potentialul consumator sa ia decizia de a achizitiona un produs sau serviciu. Pornind de la aceasta premisa, Piraeus Bank a hotarat, in 2005, relansarea site-ului, ca parte integranta in strategia de comunicare a bancii. Obiectivul principal a fost transparenta fata de actualii clienti, precum si fata de cei potentiali, dorinta de a informa clientii chiar inainte de a intra in sucursalele bancii. Un site de banca trebuie, in primul rand, sa informeze.

In conditiile in care potentialii clienti sunt din ce in ce mai informati, ei vor sa afle de pe site-ul bancii care sunt serviciile pe care banca respectiva le ofera si la ce costuri. Pentru a masura eficienta, se intocmesc lunar rapoarte privind pozitionarea site-ului Piraeus Bank comparativ cu site-urile concurentei. Rezultatele au intrecut asteptarile: pama acum, peste 3.500 de persoane au aplicat online pentru produsele bancii, iar numarul zilnic de vizitatori depaseste 800. Ca urmare, anticipand nevoile clientilor, banca va implementa, in curand, noi functii, care sa permita aplicatii online pentru anumite produse si servicii. Totusi, nu doreste sa-si substituie sucursalele prin business online.