ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Elaborarea strategiei de comunicare comerciala

CENTRALELE TERMICE KESTON

INTRODUCERE

CONTEXTUL ELABORARII STRATEGIEI

SC CELSIUS 2000 SRL este o companie romaneasca cu raspundere limitata, infiintata in anul 1993. Aceasta reprezinta filiala locala a producatorului britanic de centrale termice Keston Boilers .

In comparatie cu anul trecut, cifra de afaceri a crescut cu 17%, ajungand in 2007 la valoarea de 13,2 milioane euro.

'In intervalul 1994-2004, compania a inregistrat o crestere a productiei de aproximativ 30% pe an, iar din 2004 pana in prezent de aproximativ 20% pe an. Pana la finele anului vom produce aproximativ 16.000 de unitati', a declarat Ioan Andronache, consultant al companiei.

Obiectul sau de activitate il constituie fabricarea centralelor termice cu tiraj fortat, in regim de condensare, fiind unul dintre "pionierii" in Europa si in lume in promovarea acestei tehnologii, iar misiunea companiei este de a 'generalizarea utilizarii in Romania a centralelor in condensare'.

Aceasta companie isi propune sa elaboreze o strategie de comunicare foarte buna, sa realizeze o campanie publicitara pe masura cerintelor consumatorilor din Romania. In acest sens echipa se va ocupa de imbunatatirea punctelor slabe, cum ar fi insuficienta comunicarii pe piata romaneasca, dar si demersul comunicational incoerent al marcii Keston in Romania.

PROGRAMUL DE ACTIVITATI consta in culegerea informatiilor din diverse surse si conceperea startegiei de comunicare pentru compania Sc Celsius Srl cu ajutorul acestora. La final se pot concluziona doua puncte principale: Diagnosticul General si Problema de Rezolvat, elemente necesare stabilirii obiectivelor demersului comunicational.

BUGETUL DISPONIBIL s-a stabilit ca fiind o cota parte din CA .

ANALIZA SITUTIEI DE MARKETING A ANUNTATORULUI SC CELSIUS 2000 SRL

PIATA

Companiile care activeaza pe piata sistemelor de incalzire se orienteza catre dezvoltatorii imobiliari si segmentul industrial pentru a sustine cresteri minime in asteptarea unor reglementari legislative. In aceste conditii, piata de profil a inregistrat anul acesta o crestere de aproximativ 10%, pana la circa 260-270 de milioane de euro, urmand ca in urmatorii ani ritmul de crestere sa incetineasca

Dupa explozia pietei centralelor termice in perioada 2001-2003, pe fondul debransarilor masive de la reteaua nationala de termoficare, al extinderii retelei de gaze naturale si nu in ultimul rand al potentialului ridicat al pietei care astepta alternative mai rentabile pentru incalzirea locuintelor, piata a inregistrat un recul in 2004.
Astfel, piata de profil a scazut cu circa 24% dupa ce instalarea microcentralelor a fost restrictionata anual in perioada 1 octombrie - 1 aprilie.
'In ultimii doi ani piata a urmat un trend ascendent, insa cresterile au fost mai moderate, procentul de crestere nedepasind 10%. Ne asteptam ca in urmatorii ani ritmul de crestere sa se stabilizeze undeva la 5%, maxim 10% anual, alimentat in principal de evolutia constructiilor noi.

Un rol important pe aceasta piata il va avea in continuare cadrul legislativ, in principal prin efectele pe care le va avea in domeniul sistemelor alternative de incalzire, de exemplu, sisteme solare si pompe de caldura', a declarat Iulia Miron, purtatorul de cuvant al companiei Romstal.
Spre exemplu, in tari precum Anglia, cei ce aleg sisteme de incalzire ecologice sau inlocuiesc vechile sisteme beneficiaza de ajutoare din partea statului care acopera pana la 45% din costurile modernizarii.
Potrivit companiei Baxi Romania, filiala locala a producatorului britanic de centrale termice, piata de profil va inregistra in urmatorii ani o scadere a cererilor pentru centralele de apartament, dar va fi redresata de cererea de echipamente pentru constructii noi, in contextul dezvoltarii sectorului rezidential.
'Chiar daca piata tinde sa se mentina ca volum, aceasta va creste in valoare datorita majorarii vanzarilor de centrale cu eficienta crescuta, care sunt mai scumpe', a declarat Sever Scarlat, director general la Baxi Romania.
Compania estimeaza pentru anul 2007 o cifra de afaceri de 6,8 milioane de euro, in crestere cu 12% fata de anul precedent, pe fondul diversificarii portofoliului de produse. Baxi comercializeaza echipamente termice sub marcile Baxi, Westen si Roca printr-o retea de distribuitori autorizati si firme specializate in vanzarea si instalarea centralelor termice.
Potrivit datelor furnizate de companie, aproximativ 80% din centralele termice distribuite de Baxi au ca destinatie finala persoane fizice, proprietari de locuinte, case si apartamente, restul reprezentand persoane juridice.
In luna noiembrie 2007, Baxi Romania a lansat un sistem de incalzire centralizata pentru blocuri, complexuri de case, spatii comerciale si industriale. Noul sistem se adreseaza antreprenorilor de instalatii si dezvoltatorilor imobiliari.

Una dintre cele mai simple, rapide si eficiente solutii o reprezinta utilizarea panourilor solare in prepararea apei calde de consum. La latitudinea tarii noastre, in perioada aprilie - septembrie intregul necesar pentru apa calda de consum este acoperit din energia solara, iar la nivelul intregului an, energia solara poate acoperi 60 - 65% din acest necesar. Se realizeaza astfel o importanta economie de combustibil, reducerea cheltuielilor si diminuarea emisiilor poluante.

Compania Celsius 2000 considera ca integrarea panourilor solare impreuna cu centralele termice in condensare in sisteme complexe de incalzire reprezinta solutia cea mai avantajoasa, din punct de vedere practic si economic pentru urmatorii ani.

Cota de piata a centralelor Keston este de 0.5% din totalul centralelor (inclusiv non-condensare) si 21% pe piata centralelor in condensare.

Oportunitati:

piata este in crestere;

sporirea numarului debransarilor de la sistemul centralizat de incalzire;

construirea unui numar tot mai mare de case;

odata cu intrarea in Uniunea Europeana normele privind protectia mediului se vor inaspri, acesta fiind un avantaj pentru centralele Keston, care emit o cantitate foarte mica de noxe si sunt conforme cu cele mai riguroase norme din Vest, tinand cont ca principala piata de desfacere o constituie Marea Britanie (inca din 1993);

conditiile climatice din Romania permit folosirea energiei solare pentru obtinerea de apa calda de consum (a.c.c.), in perioada aprilie-septembrie acoperindu-se intregul necesar de a.c.c. cu ajutorul panourilor solare.

Amenintari:

concurenta acerba, mai ales din partea centralelor conventionale, care sunt mai ieftine (cei care nu sunt specialisti sau nu sunt sfatuiti de un specialist in alegerea tipului de centrala sunt inclinati sa aleaga, datorita pretului, o centrala conventionala in detrimentul unei centrale in condensare);

scumpirea gazelor naturale;

legislatia schimbatoare - cand se accepta debransarile de la sistemul centralizat de incalzire, cand se sisteaza, eventualii clienti aflandu-se intr-o stare de incertitudine.

2.2. Anuntatorul: SC CELSIUS 2000 SRL

SC CELSIUS 2000 SRL este o companie romaneasca cu raspundere limitata, infiintata in anul 1993, cu capital integral britanic (societatea CARADON PLUMBING Ltd.). Obiectul sau de activitate il constituie fabricarea centralelor termice cu tiraj fortat, in regim de condensare, fiind unul dintre "pionierii" in Europa si in lume in promovarea acestei tehnologii.

De altfel, societatea si-a propus ca misiune 'generalizarea utilizarii in Romania a centralelor in condensare', ca oportunitate pentru reducerea consumurilor de combustibili.

Comercializate sub numele de KESTON, aceste centrale sunt destinate exportului (in proportie de 95% in Marea Britanie), dar si pietei romanesti.

Societatea Celsius 2000 are implementat sistemul de management al calitatii certificat ISO 9001:2000

Numarul total al angajatilor: 97.

Volumul productiei a crescut la an de an, previzionandu-se pentru acest an un nivel de cca. 15.000 unitati.

Tabelul 1: Evolutia produtiei si a cifrei de afaceri in perioada 2002 - 2006

Sursa: SC CELSIUS 2000 SRL (Departamentul Productie si Departamentul Contabilitate)

Dinamica activitatii: din tabelul de mai sus se remarca o crestere continua a volumului de activitate - exprimat in unitati fizice - cu un ritm mediu anual de circa 20% in ultimii 5 ani. Volumul cifrei de afaceri a prezentat o crestere de peste 30% in aceeasi perioada si aceasta, in special, prin introducerea in fabricatie a unor produse mai performante, cu valoarea adaugata superioara.

Puncte forte:

raport calitate - pret corect;

marca este foarte cunoscuta si apreciata pe piata britanica;

oferirea in mod gratuit de consultanta de specialitate.

Puncte slabe:

marca Keston este putin cunoscuta in Romania;

demersuri comunicationale necoerente.

Keston / Celsius 2000 SRL are prevazuta pentru anul 2007 o crestere de 5% a cotei de piata, ajungand astfel sa detina 26% din piata centralelor termice in condensare.

Centralele in condensare castiga teren

Ca o consecinta a evolutiei pietii din ultimii ani se remarca orientarea tot mai evidenta a consumatorilor catre echipamente cu eficienta sporita, care sa le ofere, pe langa confortul dorit si un randament crescut. Astfel, jucatorii de pe piata s-au orientat catre centralele cu condensare si spre echipamentele care utilizeaza resurse regenerabile, precum radiatia solara sau caldura solului. Centralele termice in condensare se deosebesc de cele clasice prin consumul mai redus de energie, precum si emisiile mai mici de noxe.
'Peste 50% din totalul centralelor termice comercializate in Romania se incadreaza in clasa energetica C (consum ridicat - n.red.). Consumatorii nu pun inca pret pe o economie de 30% la gaze. Dar daca ne uitam la evolutia pretului gazelor naturale din ultimii ani, vom observa ca spre deosebire pe petrol, pretul lor nu scade niciodata, fiind in continua crestere', a declarat Ioan Andronache, consultant al companiei Celsius 2000, divizia locala a producatorului britanic Keston Boilers, unul dintre putinii producatori locali de centrale termice.
Compania exporta 90% din productia de centrale termice in Marea Britanie, catre actionarul majoritar. Acesta distribuie produsele pe pietele din Anglia, Irlanda, Portugalia si Noua Zeelanda.
In prima jumatate a anului, compania Celsius 2000, filiala locala a producatorului britanic de centrale termice Keston Boilers, a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 6,5 mil. euro, in crestere cu 24% comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Compania produce din 1994 centrale termice in condensare dupa un brevet american si estimeaza pentru anul acesta o cifra de afaceri de 13 mil. euro, in crestere cu aproximativ 17% comparativ cu anul trecut.

Un alt producator local este Motan, detinut de producatorul de lacuri si vopsele Kober din Piatra-Neamt, care exporta circa 60% din productie in tari precum Pakistan, Armenia, Kazahstan, Ucraina, Bulgaria, Ungaria, Italia sau Grecia.
Oferta tot mai variata de pe piata, precum si noile tehnologii care devin tot mai accesibile fac ca tot mai multi consumatori sa aleaga echipamentele de incalzire nu doar in functie de puterea necesara, dar si in functie de consumul de energie.

'In prezent, piata se confrunta cu un client pretentios, mult mai informat, ale carui exigente sunt tot mai dificil de indeplinit. Din punctul de vedere al structurii pietei, estimam o crestere a ponderii microcentralelor in condensare in detrimentul microcentralelor clasice, precum si orientarea consumatorilor catre microcentrale din ce in ce mai complexe', a adaugat Miron.
Cu toate ca in ultimul timp consumatorii locali se arata tot mai interesati de sistemele de incalzire solare, reprezentantii Romstal apreciaza ca 'echipamentele de incalzire sunt si vor ramane in topul preferintelor. Panourile solare sunt folosite cu preponderenta pentru incalzirea locuintelor in anotimpurile de tranzitie si mai putin in perioadele reci ale anului'.
Compania Romstal a inregistrat la nivel international, in primele 8 luni ale anului, o cifra de afaceri de de aproximativ 178 de milioane de euro, in crestere cu 52% comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut.
Pe plan national, compania a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 115 milioane de euro, in crestere cu 47% comparativ cu primele opt luni ale anului precedent.

OBIECTUL COMUNICARII : produsul/marca

Centralele Keston se afla in etapa de crestere din ciclul de viata.

Gama de centrale oferite este foarte larga, centralele KESTON fiind ideale pentru

incalzirea oricarei locatii (apartamente, case, piscine, blocuri de locuinte, spatii comerciale, administrative, industriale si social - culturale):

• centrale Q28, C40, C55, C90, C110 (cu puteri intre 25kW si 110 kW);
• module 2xC55(C40), 3xC55(C40), 4xC55(C40) cu puteri intre 80kW si 220kW;
• Duet 125, 150, 200 (ansamblu centrala C25 si rezervor de acumulare pentru preparare apa calda de consum de 125l, 150l si 200l);
• C36 Combi (cu puterea de 28kW pentru incalzire si 36kW pentru producerea apei calde in regim instant);
• Keston Solar
• la obiectivele cu un necesar termic mai mare de 220 kW, se realizeaza montaje multiple in cascada, asigurandu-se, practic, puterea instalata necesara oricarei constructii.

Avantajele utilizarii centralelor termice in condensare Keston:

consumuri reduse de combustibil (gaz natural sau gaz lichefiat) datorita functionarii cu eficienta energeticata de peste 107 % (raportata la puterea calorica inferioara a gazului natural);

functionarea complet modulata, cu adaptarea continua a puterii utile, deci si a consumului, la nivelul de confort prestabilit;

functionare si la presiuni reduse de alimentare cu gaze din retea;

emisie redusa de noxe;

siguranta deosebita in functionare datorita combustiei total capsulate (fara flacara de veghe) si automatizarii, ce permite controlul complet al arderii;

nu necesita cos de fum, evacuarea gazelor de ardere (care au temperaturi cuprinse intre 50-70 ^OC) in exteriorul cladirii realizandu-se printr-un tub de PVC a carei lungime poate ajunge pana la 30/90m. Aerul de ardere este asigurat direct din exteriorul cladirii tot printr-un tub de PVC;

instalarea rapida, in spatii reduse, atat in constructiile noi, cat si in cele existente.

instalarea in orice spatiu disponibil al cladirii, aceste centrale fiind exceptate de la normele standard privind suprafata vitrata si volumul din punctul termic (conform 'Normele Tehnice pentru proiectarea si executarea sistemelor de alimentare cu gaze naturale', NT-DE-01/2004);

clasarea in banda A de eficienta energetica, conform clasamentului SEDBUK (Seasonal Efficiency of Domestic Boilers in the UK), cu recunoastere internationala.

stoc permanent de piese de schimb si activitate de service asistata de cei mai buni specialisti care acopera practic toate judetele tarii.

Centralele KESTON poarta marcajul European - CE. Certificarea de sistem si

certificarea CE sunt acordate de Advantica Technologies Ltd., Marea Britanie, pentru piata din Romania nefiind necesare alte agremente tehnice.

Superioritatea cazanelor in condensare (descrierea principiului):

Principial, in orice centrala termica are loc arderea combustibililor si transmiterea caldurii rezultate, prin intermediul unui schimbator de caldura, catre apa din sistemul de incalzire. Unul dintre produsii rezultati in urma arderii combustibilului il constituie vaporii de apa. Schimbatoarele centralelor in condensare reusesc, datorita eficientei termice foarte bune si a constructiei adecvate, sa coboare temperatura gazelor de ardere pana la o temperatura apropiata punctului de roua. In acest moment, prin condensarea vaporilor de apa, se transmite catre apa din sistemul de incalzire o cantitate suplimentara de caldura, echivalenta caldurii latente de condensare a acestor vapori de apa.

Acest fenomen nu se produce controlat decat in schimbatoarele centralelor in condensare. La centralele conventionale, fenomenul condensarii nu apare din cauza temperaturii ridicate a gazelor evacuate. Mentinerea temperaturii mai ridicate a gazelor de evacuare conduce in mod logic la reducerea randamentului termic al centralei si la pierderi de energie in atmosfera.

Produsii rezultati in urma proceselor care au loc in schimbatorul de caldura sunt usor acizi, fapt ce determina executia acestuia din materiale rezistente la coroziune (aliaje de aluminiu sau oteluri inalt aliate). Astfel se explica si costul mai ridicat al centralelor in condensare in comparatie cu cele standard, costuri care sunt amortizate in primii ani de utilizare datorita consumului de gaz mult mai mic.

La centralele in condensare temperatura gazelor de ardere este de 50-60 sC, ceea ce permite folosirea unui tub de plastic pentru evacuarea lor. Lungimea tubului de evacuare poate ajunge pana la 30/90 m, permitand instalarea centralei in orice spatiu disponibil al cladirii.

Centralele KESTON, datorita unui design unic al schimbatoarelor de caldura, sunt printre putinele din lume ce permit folosirea tubulaturii de plastic la evacuarea gazelor de ardere.

La cazanele conventionale, gazele sunt evacuate la temperaturi de 150-200 ^oC, pentru a impiedica condensarea vaporilor de apa, fenomen care ar duce la distrugerea prin coroziune a schimbatorului si a cosului de fum. In consecinta, circa 11% din energia produsa prin arderea combustibilului, numita caldura latenta de condensare a vaporilor de apa, este pierduta prin disiparea in atmosfera. La aceasta se adauga si caldura pierduta datorita temperaturii ridicate a gazelor de evacuare. In consecinta, diferenta de randament este de 16 - 21% in favoarea centralelor in condensare.

Figura 1 : Eficienta superioara a functionarii in regim de condensare :

Centrala conventionala    Centrala in condensare

Puncte forte:

consumuri reduse de combustibil (gaz natural sau gaz lichefiat) datorita functionarii cu eficienta energetica de peste 107 % (raportata la puterea calorica inferioara a gazului natural);

emisie redusa de noxe;

nu necesita cos de fum, evacuarea gazelor de ardere (care au temperaturi cuprinse intre 50-70 ^OC) in exteriorul cladirii realizandu-se printr-un tub de PVC a carei

lungime poate ajunge pana la 30/90m. Aerul de ardere este asigurat direct din   

exteriorul cladirii tot printr-un tub de PVC;

- gama foarte larga de produse.

Puncte slabe:

notorietate scazuta pe piata romaneasca;

distributia slaba, prin persoane care nu se implica suficient in promovarea centralelor in condensare, in magazine avand si centrale conventionale, pe care le recomanda, fiind mai ieftine si, in consecinta, mai usor de vandut.

2.4. CONCURENTA

Concurenta este reprezentata de centralele in condensare de la Vaillant,

Viessmann, Junkers, Ariston, Baxi, Immergas, Buderus.

Tabel 2: Analiza punctelor forte si a punctelor slabe ale principalilor concurenti

2.5. CONSUMATORUL

Profilul socio-demografic:

• Grupa de varsta: 28-50 ani.
• Mediul de rezidenta: urban, detinatori de vile in zone turistice (ex: Valea Prahovei, Culoarul Rucar-Bran, s.a)
• Venituri medii si mari.
• Studii medii si superioare.

Profilul psiho-grafic:

Dincolo de caracteristicile demografice, trebuie sa tinem seama si de trasaturile

psiho-grafice (stiluri de viata).

• Persoane rafinate, care pun accentul nu numai pe avantaje pecuniare (consum redus de combustibil - rezulta factura mai mica la gaze), ci dau importanta si protectiei mediului natural.
• Oameni care sunt informati in legatura cu ultimele noutati.
• Persoane care inteleg ca reducerea consumului de gaze contribuie la reducerea importurilor, cu efecte favorabile asupra balantei de plati externe a Romaniei.

2.6. COMUNICAREA ANTERIOARA

2.6.1. Comunicarea promotionala precedenta:

Publicitatea:

1. Publicitatea in mass-media:

spot de 15 secunde la Realitatea TV (in perioada 01-17 martie 2006 in prime-time); s-a pus accentul pe trei avantaje oferite de Keston: 'Consum redus de combustibil. Fara cos de fum. Tehnologie britanica';

reclama la Radio Delta Rfi, pe perioada Romtherm (cea mai mare expozitie dedicata sistemelor de incalzire din Romania), martie 2006;

reviste de specialitate ("Revista Constructiilor", "Tehnica Instalatiilor", 'Art Construct'): prezentarea avantajelor, a produselor, retelei de distribuitori, explicarea principiului de functionare (condensarea), a superofertelor, a manifestarilor expozitionale la care Keston a fost sau urma sa fie prezent, noutati de la Keston.

(Anexa 1)

2. Publicitatea prin materiale promotionale (sepci, agende, pixuri, calendare de birou si de perete, ceasuri de perete, ceasuri de birou, pungi personalizate)

c. Publicitatea exterioara (outdoor): mesh postat in centrul Bucurestiului (Piata Universitatii) si masini inscriptionate cu coordonatele Companiei (Anexa 1)

3. Publicitatea prin Internet (site www.keston.com.ro in romana si versiunea in

limba engleza www.keston.co.uk

Promovarea vanzarilor:

Reduceri de pret: oferta speciala in perioadele 01 martie - 15 aprilie 2006 si 01 decembrie 2006 - 31 ianuarie 2007, prin care s-a oferit un discount de 15% plus gratuit kit-ul standard de admisie / evacuare si garantie nelimitata pentru termostatul de camera. Aceasta oferta speciala a fost popularizata prin intermediul presei scrise ('Tehnica Instalatiilor', 'Art Construct'), pe site, la Radio Delta Rfi (pe parcursul expozitiei Romtherm).

Relatii publice:

a. Participari la targuri si expozitii din toata tara (2006)

Tabel 3: Manifestari expozitionale la care Keston a participat in anul 2006

b. Sponsorizari (gradinite, biserici, case de copii, sportivi) si mecenat.

Forta de vanzare:

Forta de vanzare este reprezentata de reteaua de distribuitori autorizati ce asigura montaj si service, existenta in Bucuresti, Brasov, Craiova, Ploiesti, Breaza, Pitesti, Targu Jiu, Constanta, Bacau, Piatra Neamt, Sibiu, Alba Iulia, Bistrita - Nasaud, Targu - Mures, Cluj Napoca, Resita si Timisoara. (Anexa 2)

Comunicarea continua

Imaginea companiei este reflectata in ochii potentialilor clienti nu numai prin comunicarea formala, ci si prin comunicarea informala, respectiv prin intermediul sediului (arhitectonica cladirii), comportamentului angajatilor, vestimentatiei si limbajului acestora.

Marca (personalitate si identitate)

Slogan: "Keston - Caldura pura" (centrale ecologice, cu emisii foarte reduse de noxe, respect pentru mediul inconjurator)

Designul:

Designul centralelor Keston este simplu, functional, modern, perfect compatibil cu orice spatiu.

Personalul: este foarte bine pregatit, amabil.

2.6.3. Evaluarea demersurilor comunicationale anterioare

Tabelul de mai jos reprezinta monitorizarea apelurilor telefonice in perioada 01.01.2006 - 20.12.2006 - canale de popularizare a marcii si produselor Keston:

Tabel 4: Ponderea mijloacelor de popularizare Keston

Sursa: Departamentut Marketing din cadrul SC CELSIUS 2000 SRL

Un impact deosebit l-au avut promovarea pe Internet (36 %), precum si 'marketingul din gura in gura' (22%). De remarcat este publicitatea gratuita de pe masini (outdoor).

In elaborarea strategiei se va tine cont de accentuarea eforturilor comunicationale in aceste sensuri: Internet (mijloc de popularizare din ce in ce mai la indemana, cu un numar de utilizatori in crestere - 6 milioane de romani utilizau Internetul in 2004, costuri mici) si marketing relational.

DIAGNOSTICUL GENERAL SI PROBLEMA DE REZOLVAT

Produsul este adaptat cerintelor consumatorului nu numai din Romania, ci si a Consumatorului European.

Raportul calitate-pret este corect.

Marca Keston nu se bucura de prea multa notorietate in Romania.

Concurenta este acerba, in special din partea importatorilor de centrale conventionale, non-condensare

• Omogentitate si constanta in demersurile comunicationale, care sa fie indreptate catre tinta bine definita.
• Distributia: extinderea retelei nationale de distribuitori autorizati, cu precadere in Transilvania (provincie cu potential financiar ridicat) si Dobrogea (valorificarea radiatiei solare).

DEMERSUL STRATEGIC

Demersul strategic presupune mai multi pasi, cum ar fi: tinta comunicarii, pozitionarea, obiectivele comunicarii, axul comunicational, mixul comunicational si strategia mijloacelor de comunicare, dar nu in ultimul rand modalitati de evaluare a demersului comunicational. Toti acesti pasi si deslusirea acestora ne ajuta sa realizam o comunicare in marketing pentru Sc Celsius 2000 Srl si sa facem in asa fel incat promovarea pe piata romaneasca sa beneficieze de o imagine cat mai buna.

TINTA COMUNICARII

Tinta comunicarii este data de cele doua segmente de consumatori, cei finali si intermediarii.

Consumatorii finali sunt cei care cumpara produsul Keston si - l folosesc doar pentru ei, acasa, in gospodaria proprie, iar intermediarii sunt reprezentati de distribuitori, printre care enumeram doar o mica parte dintre cei autorizati: AGORA SRL, NINA IMPEX SRL, THERMO SERVICE SRL, RDV GROUP SRL, TERMOTOP SRL, MIRAL INSTAL SRL, AQUATECH SRL,etc. Mai exista multi altii, atat in Bucuresti, cat si in tara.

Consumatorii finali sunt reprezentati de barbati intre 28 - 50 ani, detinatori de vile turistice , cu venituri medii si mari si poate si studii medii sau superioare.

Din punct de vedere al stilului de viata , sunt personae rafinate care se gandesc si la protectia mediului natural, nu numai la consum redus de combustibil; sunt persoane la curent cu ultimele noutati in domeniul tehnologiei, persoane care inteleg cat de cat ceea ce se intampla in Romania si contribuie la reducerea importurilor, ceea ce este benefic pentru balanta de plati a tarii.

POZITIONAREA

Pozitionarea obiectiva presupune diferentierea marcii Keston de celelalte marci cu care concureaza. Fiind un tip de centrale mai nou pe piata, mai avansat din punct de vedere tehnologic, de o calitate mai ridicata, incadrandu-se in normele europene, imaginea lor pe piata romaneasca este in plina dezvolatre, chiar daca consumatorii inca mai ezita la alegerea unei astfel de centrale.

Datorita principiului de functionare, centralele Keston se diferentiaza de produsele concurente.

Aceasta este o imagine cu principiul de functionare, principiu pe care nu are rost sa -l explicam in detaliu.

3.3 OBIECTIVELE COMUNICARII

Obiectivul comunicarii este unul de natura afectiva. Sc Celsius 2000 Srl este o companie producatoare de centrale Keston sub licenta britanicilor (actionar majoritar). Compania Sc Celsius 2000 Srl incearca sa imbunatateasca imaginea Keston, sa comunice cat mai bine cu publicul tinta, incercand sa creeze o atitudine favorabila si sa dezvolte notorietatea marcii.

MIXUL COMUNICATIONAL SI STRATEGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE

Factorii care stau la baza acestei activitati din demersul startegic al companiei Sc Celsius 2000 Srl sunt natura produsului si specificul pietei.

In ceea ce priveste natura produsului , gama de produse Celsius 2000 este foarte larga , compania producand urmatoarele tipuri de centrale:

• Centrale C25, C40, C55, C90, C110 (cu puteri intre 25kW si 110 kW)
• Module 2xC55(C40), 3xC55(C40), 4xC55(C40) cu puteri intre 80kW si 220kW
• Duet 125, 150, 200 (ansamblu centrala C25 si rezervor de acumulare pentru preparare apa calda menajera de 125l, 150l si 200l)
• C36 Combi cu puterea de 28kW pentru incalzire si 36kW pentru producerea apei calde in regim instant

Specificul pietei

Concurenta este acerba si in domeniul centralelor electrice , ca in orice alt domeniu din Romania zilelor noastre, si nu numai. In acest domeniu exista centrale conventionale, mai ieftine care pot fi alese, in decizia de cumparare, in detrimentul celor de calitate ridicata , cele in condensare, insa acest lucru depinde doar de cultura, stilul , mentalitatea si preferintele clientului, consumatorului. Nimeni nu-i poate influenta decizia de cumparare, insa companiile concurente sunt "datoare" sa produca pentru satisfacerea cat mai completa a cerintelor consumatorului.

Dar exista si avantaje, printre care si intrarea Romaniei in Uniunea Europeana. Centralele Keston sunt ecologice, degaja o cantitate mica de noxe, fapt ce este compatibil cu normele europene.

Compania opteaza pentru o strategie pull , incercand sa atraga segmentul dorit de consumatori (barbati intre 28 si 50 ani cu studii medii si superioare, cultivati , cu stil si informati asupra tehnologiei de ultima generatie ) si produsul sa fie cumparat de catre receptori, obiectivele comunicarii fiind in acest sens de natura conativa.

Centralele Keston se afla in etapa de crestere din ciclul de viata al produsului, ceea ce presupune investitii majore in publicitate, pentru a atinge cota de piata de 0,5% din piata de profil.

PROMOVAREA VANZARILOR:

Reduceri de pret: oferta speciala in perioadele 01 martie - 15 aprilie 2008 si 01 decembrie 2008 - 31 ianuarie 2009, prin care s-a oferit un discount de 15% plus gratuit kit-ul standard de admisie / evacuare si garantie nelimitata pentru termostatul de camera. Aceasta oferta speciala a fost mediatizata prin intermediul mass mediei ('Caminul', "Domus", "Casa mea"), pe site- ul www.celsius2000.ro .

RELATII PUBLICE :

a. Participari la targuri si expozitii din tara si strainatate (2008)

b. Sponsorizari (scoli, case de copii, case de batrani) si mecenat.

Modalitati de evaluare a demersului comunicational

Acest demers de natura comunicationala urmareste realizarea obiectivelor de comunicare, subordonate, la randul lor, obiectivelor de marketing fixate.

Instrumentele de control pentru verificarea masurii in care obiectivele stabilite au fost indeplinite sunt :

pentru obiectivele de natura afectiva :

scalele (pentru evaluarea preferintelor, a imaginii)

scalele pentru evaluarea atitudinii

pentru obiectivele de natura conativa

determinarea sensibilitatii vanzarilor in raport cu presiunea publicitara