Etapele planificarii strategice de marketing international

Etapele planificarii strategice de marketing international

Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale firmei.

Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp, in mai multe etape:

1) stabilirea telului;

2) analiza situatiei existente;

3) formularea strategiilor de marketing;

4) elaborarea programului de marketing;

5) controlul, evaluarea si eventuale corectii.

In prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele intreprinderii, respectiv tipul de activitate desfasurat, in ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele intrebari:

- cu ce se ocupa firma noastra?

- cine sunt clientii nostrii?

- cum va arata firma noastra in viitor?

- cum ar trebui sa fie ea in prezent?

Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing si presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de marketing. Auditul de marketing reprezinta o examinare detaliata a mediului de marketing in care actioneaza compania, a activitatilor specifice de marketing si a sistemului intern de marketing.

Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.

a.       Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc. Cercetarea de piata este utilizata pentru:

a oferi o descriere a pietei;

a monitoriza modul in care se modifica piata;

a decide cu privire la actiunile ce trebuie intreprinse de firma si a evalua rezultatele acestor actiuni.

In urma cercetarii de piata se obtin date primare si date secundare. Datele primare sunt cele obtinute din surse primare, adica in mod direct de pe teren. Ele sunt colectate fie prin realizarea unor cercetari proprii pe teren, fie prin angajarea unui consultant sau a unei firme specializate in cercetarea de piata, care sa faca aceasta munca in locul sau. Datele secundare nu se obtin direct de pe teren, cercetarile de piata bazate pe sursele secundare fiind cunoscute sub numele de cercetari de birou.

Marketing international - Viorica Jelev, p.165

Planul de marketing pas cu pas - John Westwood, p.20

Cercetarile de birou presupun culegerea datelor din sursele existente, respectiv:

- statisticile oficiale (oferite de Oficiul Central de Statistica);

- informatii despre firme (de la Registrul Comertului sau din cataloage cum . sunt Kompass si Kelly`s);

- registre comerciale;

- asociatii comerciale;

- rapoarte publicate de firme sau de institutii de specialitate (cum ar . fi:Keynote, Euromonitor, Mintel sau Frost & Sullivan).

b.      Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse/servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca.

c.       Analiza PEST cuprinde:   

factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe etc.);

factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere,acces la credite etc.);

factorii socioculturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.);

factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.).

Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Odata identificati, ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei.

Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului analizand situatia din firma respectiva: vanzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vanzare-rate, leasing, cash etc.); cote de piata; costuri si marje de profit; informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare. Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta intreprinderea, ci se recomanda a fi utilizat la inceputul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sa se concretizeze in analiza SWOT, un rezumat al auditului.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:

- punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc

- punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie in exces etc.);

- oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a intalni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.);

- amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.).

Orice intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune.

Urmatoarea etapa a planificarii de marketing urmareste stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute, obiectivele de marketing si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor, strategiile de marketing.

Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si se pot referi la:

volumul vanzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp;

cota de piata obtinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale;    obiective privind cercetarea-dezvoltarea, extinderea gamei de produse;

gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs,

zone geografice, segmente de piata, perioade de timp);

implicarea in viata sociala si alte obiective ecologice.

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si pot fi de piata, produs, pret, distributie si promovare. In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing.

Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume avand toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.

Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mix si calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele

precedente.    Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-promovare potrivita pentru pietele tinta selectate.Aceasta faza este foarte complexa si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de distributie si a strategiei de promovare:

- strategia de produs se bazeaza pe elementul in jurul caruia se dezvolta intregul mix (produsul) si se refera la aspecte de genul: noutati in linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrangere a gamei de produse, calitate,

gradul de inovatie promovat de firma si, nu in ultimul rand, serviciile si asistenta tehnica postvanzare;

- strategia de pret, prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, intelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate;

- strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul cat mai aproape de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membri ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor;

- strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului pe piata tinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vanzare, reclamei, vanzarilor promotionale.

In ultima etapa, se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in final, se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.

Procesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de marketing, ce cuprinde in esenta obiectivele si strategiile unei intreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi.