FAZA DE REALIZARE A CERCETARII

FAZA DE REALIZARE A CERCETARII

Recoltarea informatiilor

Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor

Raportul de cercetare

Recoltarea informatiilor este o etapa deosebit de importanta pentru realizarea cercetarii, deoarece cercetarea poate esua daca activitatea de culegere nu se realizeaza in mod corect.

Etapa de recoltare a informatiilor nu este intotdeauna realizata de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaza la forte de teren (operatori de interviu) care sunt implicate efectiv in procesul de culegere.

Fortele de teren vor actiona fie direct pe teren (la domiciliu clientilor, in unitatile comerciale, in puncte de maxima afluenta), fie dintr-un birou, de exemplu in cazul anchetei prin telefon sau prin posta.

1. Activitatile desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor

Constituirea fortelor de teren

specificarea sarcinilor pentru operatorii de teren in functie de metoda de culegere a informatiilor;

stabilirea caracteristicilor pe care trebuie sa le aiba operatorii (capacitate de comunicare, pregatire, aspect etc);

identificarea persoanelor care ar putea fi considerare ]n procesul de selectie;

alegerea persoanelor;

Pregatirea fortelor de teren

furnizarea de informatii si recomandari referitoare la urmatoarele aspecte: stabilirea contactului initial cu respondentul, formularea intrebarilor, inregistrarea raspunsurilor, incheierea interviului;

testarea operatorilor inainte de inceperea propriu - zisa a recoltarii pe teren, pentru a vedea masura in care ei respecta cerintele si recomandarile organizatorilor cercetarii, precum si pentru a stabili gradul de uniformitate a informatiilor culese.

Culegerea informatiilor

furnizarea de informatii fiecarui operator despre zona de unde va culege informatiile, numele persoanelor respondente sau denumirea organizatiilor ce vor fi contactate, perioada de timp disponibila;

punerea la dispozitia operatorilor a materialelor si instrumentelor necesare : numar de chestionare, formulare de observare, ghid de conversatie sau interviu, aparatura necesara, mostre de produse etc;

Controlul activitatii fortelor de teren

realizarea pregatirii suplimentare a operatorilor care nu aplica procedeele si tehnicile indicate;

verificarea modului in care operatorii realizeaza esantionarea, pentru a evita includerea respondentilor in esantion, in functie de accesibilitate sau comoditate;

depistarea falsificarilor produse de operator, in datele culese;

reintervievarea unora dintre respondenti, adresarea de intrebari despre lungimea interviului, reactia fata de operatori, caracteristici ale respondentilor etc.

Evaluarea operatorilor

precizarea criteriilor de evaluare: costul, timpul, rata raspunsurilor, calitatea interviului si a datelor culese;

identificarea operatorilor care au desfasurat o activitate corespunzatoare si la care se va putea apela si in viitor.

2. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregati datele si informatiile in vederea analizei si interpretarii lor. Odata ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfasurarea unor activitati de editare, codificare si tabulare.

Editarea consta in verificarea, si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Aceasta activitate se desfasoara adesea in doua etape succesive - editarea de teren si editarea de birou.

Editarea de teren presupune identificarea celor mai evidente omisiuni si incorectitudini, in privinta datelor si informatiilor culese precum si inlaturarea deficientelor din activitatea fortei de teren, datorate intelegerii necorespunzatoare a procedurii de culegere a datelor.

Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundata si corectarea datelor culese si adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea din procesul de prelucrare a raspunsurilor si instrumentelor de culegere a datelor care contin omisiuni, neconcordante sau incorectitudini.

O alta activitate importanta este codificarea, etapa ce consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii ulterioare.

Codificarea presupune desfasurarea urmatoarelor operatiuni succesive:

stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vanzari, timp, numar de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupatia respondentilor, mediul de domiciliu, opinia fata de un atribut etc.), precizarea categoriilor in care vor fi incadrate datele.

asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei careia ii corespund.

In cazul cercetarii directe de tip sondaj, codificarea raspunsurilor la intrebarile inchise din chestionar este simpla, deoarece modul de codificare a fost stabilit in procesul de proiectare a instrumentarului de culegere a datelor.

In schimb codificarea raspunsurilor la intrebarile deschise poate fi dificila si poate necesita timp indelungat, deoarece trebuie stabilit care sunt cele mai adecvate categorii in care pot fi incluse raspunsurile libere ale respondentilor.

Dupa ce operatiunea de codificare a fost incheiata, se va trece la tabularea datelor, activitate ce consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii.

Datele din tabele vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor. Pentru analiza datelor, cercetatorii pot recurge la diferite metode calitative si cantitative. Principalele criterii utilizate pentru alegerea metodelor de analiza adecvate sunt:

tipul de scala utilizat pentru masurarea variabilelor investigate;

numarul esantioanelor cercetate;

natura relatiei dintre esantioane (relatie de dependenta sau independenta);

numarul variabilelor considerate;

Finalizarea analizei datelor ii permite cercetatorului sa parcurga urmatoarea etapa, respectiv de interpretare a informatiilor. Activitatea de interpretare consta ]n desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate.

3. Raportul de cercetare

Etapa finala a procesului cercetarii de marketing consta in elaborarea si prezentarea raportului cercetarii de marketing.

Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul caruia sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile, recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managemetului si/sau unei audiente specifice.

In relatiile dintre cercetator si beneficiar, raportul indeplineste urmatoarele functii:

comunicarea rezultatelor cercetarii;

sprijinirea decidentului in alegerea variantei de actiune optime, prin concluziile si recomandarile incluse in raport;

specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetarii de marketing desfasurate, pentru a-i permite utilizatorului sa verifice concordanta lor cu scopul si obiectivele prezentate in propunerea de cercetare;

descrierea metodologiei cercetarii, pentru a face posibila evaluarea de catre decident a masurii in care poate avea incredere in rezultatele cercetarii si poate fundamenta deciziile pe baza lor;

indeplinirea rolului de document de referinta si sursa de date secundare, in orice moment ulterior prezentarii raportului.