Functiile Marketingului

Functiile Marketingului

Marketingul poate fi definit ca "un ansamblu de activitati, metode si tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale si viitoare ale societatii, atat in ce priveste bunurile de consum, cat si mijloacele de productie, adaptarea productiei (ca volum, structura, calitate si pret) la aceste necesitati si satisfacerea lor la momentul si in locurile unde sunt cerute, asigurand ridicarea eficientei economice a intreprinderilor".

Marketingul este, in acelasi timp, un mod de gandire si un mod de actiune practica.

In sinteza, marketingul se caracterizeaza prin urmatoarele elemente esentiale:

1. - constituie o noua conceptie asupra organizarii si desfasurarii activitatilor economice, potrivit careia orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor consumatorilor, efective si potentiale, cu maximum de eficienta;

2. - marketingul nu este doar un produs al gandirii abstracte, el este un produs al activitatii practice, reprezentand nu numai o optica, ci si o activitate practica, concreta;

3. - marketingul nu se identifica cu conducerea firmei, el reprezinta o subdiviziune a acesteia, in organigrama firmelor, delimitandu-se compartimente, servicii sau birouri de marketing;

4. - marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pietei, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing.

Dupa profesorul roman M.C. Demetrescu "marketingul este un proces de cunoastere a pietei potentiale actuale si viitoare, in scopul adaptarii productiei pentru satisfacerea cerintelor consumatorilor si realizarea de profit de catre firmele producatoare, prin conceperea, promovarea, schimbul si distributia rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori".

Marketingul trebuie deosebit si de studiul pietei, notiune care exprima marimea, structura, localizarea si caracteristicile acesteia, vazuta fie geografic, fie din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populatiei, etc.

Modalitatile de abordare a problematicii functiilor marketingului sunt extrem de diverse si,in consecinta,functiile identificate sunt numeroase si eterogene.

Potrivit unor autori,principala functie a marketingului consta in preyentarea unei organizatii si a produselor si/sau serviciilor sale potentialilor clienti la nivel macroeconomic,rolul acestuia fiind de a asigura continua crestere a economiilor si a nivelului de trai al indivizilor.

Philip Kotler considera ca marketingul ofera o conceptie calauzitoare de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori,fiind necesar ca ansamblul activitatilor de marketing sa se bazezepe principii de eficienta,operativitate si responsabilitate.

Una dintre cele mai reusite sinteze a functiilor marketingului apartine"scolii rmanesti de marketing"din cadrul Academiei de Studii economice din Bucuresti,conform careia acestea sunt in numar de patru si evidentiaza intregul demers de marketing:
- investigarea pietei,a nevoilor de consum(functia-premisa);

-conectoarea dinamica a firmei la mediul economico-social(functia-rimara)

-satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum(functie-cop)

-maximizarea eficientei economice a profitului(functie-scop)

Investigarea pietei si a nevoilor de consum presupune prospectarea atat a pietelor actuale cat si a celor potentiale,avand caracter permanent si precedand celelalte funtii pentru ale pregati conditiile de manifestare.

Conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social reflecta viziunea noua a marketingului asupra relatiei organizatie-mediu.potrivit caruia intreaga activitate a organizatiei trebuie raportata permanent la fizionomia si cerintele mediului,aflat in continua schimbare.O conectare dinamica si profitabila la mediu poate fi asigurata prin indeplinirea,de catre organizatie a urmatoarelor cerinte:

• Promovarea spiritului inovator in intreaga activitate desfasirata de organizatie
• Cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor sale;
• Prezenta activa a organizatiei pe piata,cu oferta proprie si cu celelalte mijloace specifice de actiune

Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum presupune producerea decatre intreprindere numai acelor produse sau servicii care sunt necesare consumului,distribuirea lor in conditii optime,asigurarea posibilitatii de alegere,largirea gamei de servicii,informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizre a produselor.

Maximizarea profitului si cresterea eficientei economice constituie preocuparea principala a tuturor celor implicati in activitaea de marketing si de asemenea,scopul fiecarui intrepinzator in conditiile economiei de piata.

Cu toate ca exista o diversitate de abordare a functiilor marketingului,diversitate generata de insasi varietatea definitiilor acestuia se disting cateva functii:

• Studiul pietei si identificarea oportunitatilor de piata
• Managementul produselor si sau serviciilor existente
• Alegerea si motivarea canaleleor de distributie
• Promovarea produselor
• Stabilirea preturilor si termenilor de livrare
• Planificarea activitatii de marketing

Prin studierea pietiei,marketingul trebuie sa fie in masura sa identifice si sa pevizioneze urmatoarele:evolutia cererii pentru produsele si serviciile existente,oportunitatile de piata aferente noilor produse si servicii,cererea petru noile produse.

Printre atributiile marketingului se inscriu:estimarea cantitatii de produse si/sau sevicii cerute pe piata.identifcarea noului produs sau servciu care trebuie realizat si pietele pe care trebuie pozitionat.Aceste noi prduse trebuie astfel concepute si realizate pentru a satisface cerintele diferitelor segmente de piata vizate.

Pentru ca produsele si serviciile sa ajunga la consumatori in conditii optime,ofertantii au nevie de distribuitori eficienti.Marketingul este cel care trebuie sa aleaga acei intermediari care reprezinta cel mai bine interesele firmei si care depun cel mai mare efort in impunerea produselor acesteia in fata concurentei.

De asemenea,marketingul trebuie sa informeze piata-tinta cu privire la existenta prduselor si avantajele oferite de acestea,respectiv sa realizeze o promovare eficienta,urmarind in acest scop:

• Stabilirea modalitatilor de comunicare cu consumatorul;
• Incurajarea consumatorului sa aprecieze produsul si sa inteleaga avantajele acestuia;
• Convingerea consumatorului sa achizitioneze produsul;
• Sustinerea distribuitorilor in activitatea de vanzare catre consumatorul final;
• Asigurarea cumparatorului ca a facut o alegere corecta;
• Incurajarea cumparatorului sa achizitioneze si alte produse/servicii ale firmei.

Marketingul este implicat,alaturi de departamentul financiar contabil in actvitatea de stabilire a preturilor,a termenelor livrare si a conditiilor de plata.Pentru indeplinirea cu succes a aceste actvitati,este important ca

1. preturile sa fie acceptate de distribuitori si de cumparatorul final,tranzactia trebuind sa fie profitabila pretu distribuitori,dar pretturile rezultate in urma aplicarii adaosului comercial trebuie sa ramana totusi competitive
2. conditiile de livrare si de plata trebuie sa fie stabilite cu acordul distribuitorilor astfel incat acestora sa le se acorde un credic adecvat in scopul lor de a stoca si de a vinde cantitati mari de produse si,de asemenea, sa poata efectua plata dupa o perioada rezonabila de la receptia marfii.

Planificarea constituie o componenta importanta a orcarei actvitati,planul de marketing cuprinzand urmatoarele elemente:estimarea vanzarilor anuale,bugetul de marketing,perioadele"de gratie"acordate distribuitorilor pentru plata bunurilor achizitionate,timpul necesar petru realizarea uinui nou produs si lansarea sa pe piata.In concluzie,prin functiile sale,marketingul se incadreaza in sistemul activitatilor operative si functionale ale firmei moderne,avand un rol integrator in raport cu toate celelalte functii ale organizatiei,implicandu-se intr-o multitudine de activitati.

Peter Drucker sustine ca"marketingul are o importanta atat de mare incat nu poate fi tratat ca o functie separata",in viziunea sa acesta reprezentand,in esenta,"intreaga afacere privita din punct de vedere al rezultatului final,adica prin prisma clinetului".

Relatiile complexe dintre productie si consum impun ca o necesitate obiectiva, cunoasterea si studierea temeinica a rolului, functiilor si domeniilor de aplicare a marketingului.
Charles Philips si Delbert Duncan,prezinta urmatoarea clasificare a functiilor marketingului:

. - Functii implicand transferul titlului de proprietate (cumpararea, vanza-rea);

2. - Functii implicand distributia fizica, in care se includ transportul, depozitarea si stocarea;

3. - Functii care faciliteaza realizarea primelor doua categorii (standar-dizarea si dozarea, finantarea, asumarea riscului, informatii asupra pietei).

La nivelul firmelor sunt considerate urmatoarele patru functii :

- estimarea potentialului firmei;

- planningul si programul efortului de marketing;

- organizarea si managementul activitatilor de marketing;

- evaluarea si adaptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demestrescu realizeaza aceasta distinctie prezentand o schema potrivit careia, la nivelul firmei, marketingul indeplineste doua functii : atragerea cererii de consum si satisfacerea acesteia.

Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul indeplineste o serie de functii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt:

1. - Investigarea pietei si a nevoilor de consum, prin care se urmareste atat prospectarea pietei prezente, cat si a celei potentiale, a nevoilor solvabile, cat si a ansamblului nevoilor de consum, a motivatiei consumului etc.

Aceasta functie premisa are un caracter permanent si de regula, precede celelalte functii ale marketingului, pregatindu-le conditiile de realizare.

2. - Cresterea adaptabilitatii firmei la dinamica mediului extern are in vedere noua orientare asupra relatiei "firma-piata" si vizeaza asigurarea unui grad cat mai ridicat de adaptabilitate a firmei fata de schimbarile mediului in care isi desfasoara activitatea, ceea ce va determina:

promovarea noului, innoirea si diversificarea ofertei de marfuri;

perfectionarea continua a formelor de distributie si comercializare;

diversificarea actiunilor promotionale etc

Pe plan macroeconomic, aceasta "functie mijloc de actiune" presupune ca adaptarea productiei, a activitatilor comerciale si de prestari de servicii la nevoile de consum sa se realizeze astfel incat sa asigure o corelatie dinamica intre oferta si cererea de consum.

3. - Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum reprezeninta scopul intregii activitati de marketing; ea are in vedere un ansamblu de masuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor in conditii optime, asigurarea unor posibilitati largi de alegere, in concordanta cu gusturile si preferintele consumatorilor, largirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi in marile magazine alimentare, microcase de comenzi in marile fabrici si uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalitatilor optime de folosire a produselor etc.; aceasta functie are in vedere si educarea gustului consumatorilor, cat si orientarea cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale ridicarii nivelului de civilizatie al societatii.

4. - Cresterea eficientei economice presupune, in primul rand, alocarea judicioasa a resurselor, optimizarea structurii productiei, a intregii activitati economice (productie-transport-depozitare-valorificare), etc.

Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:

cercetarea produsului si a posibilitatilor interne de productie;

masurarea dimensiunilor cantitative ale pietei (cote de import, vami, taxe de import, impozite interne, etc.);

evaluarea cererii de consum (marime,structura, evolutie in perspectiva);

preturile si conditiile de plata;

canalele de marketing;

promovarea produselor si serviciilor;

prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum si orientarea acestora;

cercetarea preferintelor consumatorilor, a motivatiei acestor preferinte si modul de manifestare a cererii de consum pe piata;

Marketingul are menirea sa evidentieze "ceea ce se vinde, cum, unde si cat", prin identificarea cerintelor nesatisfacute ale consumatorilor, prin cresterea cererii si satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor functiilor privind direct sau indirect pe consumatori, etc.

CONCLUZII

In tara noastra, aflata intr-un stadiu de consolidare a economiei de piata, relatiile noi ale comertului cu producatorii, ca o componenta a mecanismului de piata, sunt in curs de formare, pe masura restructurarii aparatului economic si a schimbarii conceptiei care a

dominat in trecut raporturile dintre firmele comerciale si consumatori.

Obiectivul principal al tehnologiei comerciale moderne trebuie sa il reprezinta

promovarea cifrei de afaceri a firmei, rationalizarea costurilor de circulatie, cresterea profitabilitatii.

Progresul tehnic, in comert, este impus si de schimbarile pe care le-a adus in activitatea de management, marketing si in alte domenii - tehnica moderna a comerciantilor si informatica. Totodata, intr-o economie de piata moderna, maximizarea rentabilitatii este criteriul fundamental al deciziilor firmelor de angajare a cheltuielilor de organizare a productiei, de extindere sau restrangere a acestora.

Obiectivul principal al activitatii firmelor comerciale se bazeaza pe sistemul de relatii intre cele trei domenii de activitate care structureaza piata:

- productia (realizarea de bunuri),

- consumul de bunuri (pentru satisfacerea nevoilor utilizatorilor finali),

- distributia (transmiterea de bunuri prin tranzactii comerciale de la producator

la consumator).

Optiunile strategice care au stat la baza configurarii politicilor economice,

fundamentand prognoza pe termen mediu, propunem sa se concentreze pe urmatoarele

tinte prioritare:

relansarea cererii, fara a neglija rolul cererii externe,

imbunatatirea utilizarii resurselor de munca si reducerea ratei somajului,

dezvoltarea unui mediu de afaceri functional si atractiv,

BIBLIOGRAFIE

1.Florescu Constantin-Marketing,Editura Marketer,Bucuresti,1992

2.Ion Smedescu,Monica Ratiu,Costel Iliuta Negricea-Bazele Marketingului,Editura Universitara

3.Ion Smedescu-Marketing,Centrul de cercetare si documentare al Universitatii Romano-Americane

4.Pop Nicolae-Marketing,Editura Didactica si Pedagogica

5.Victor Manole,Mirena Dorobantu-Marketing,Biblioteca Virtuala ASE

6.www.regielive.ro