Locul experimentul si al obsevarii in cadrul sistemului de cercetari de marketing

Locul experimentul si al obsevarii in cadrul sistemului de cercetari de marketing

Sistemul cercetarilor de marketing - componenta de baza a S.I.M.

Indiferent de nivelul si caracterul deciziilor pe care le are de luat- planificare strategica, control tactic sau control operational- responsabilul de marketing se confrunta cu problema esentiala a obtinerii unor informatii clare, actuale, complete, precise si pertinente despre intreprindere si mediul de marketing in care aceasta fuctioneaza. Acesta este elementul cheie care sustine ideea conceperii si realizarii unui Sistem Informational de Marketing capabil sa raspunda prompt nevoilor de informare ale responsabililor de marketing.

Conform acestei definitii, un SIM este un ansamblu:

- "structurat si ordonat" ceea ce caracterizeaza realizarea unui veritabil SIM este planificarea si organizarea circulatiei informatiilor;

- de "persoane, echipamente si procedee": termenul de "echipamente" este utilizat pentru a sublinia faptul ca nu este vorba exclusiv de calculatoare ci si de aparate de fotocopiat, de diverse mijloace de stocare si transmitere a informatiilor s.a.m.d. Succesul unui SIM se bazeaza pe simbioza dintre utilizator si mijloace de prelucrare/tratare a informatiei;

- care produce un flux "de informatii pertinente(pentru) fundamentarea deciziilor de marketing ": definirea unui flux de informatii excesiv de diluate sau detinerea unor informatii insuficiente constituie doua aspecte negative; in consecinta un SIM trebuie sa furnizeze decidentului, intr-o forma usor si comod de utilizat, informatiile necesare in exercitiul misiunii sale.

La nivelul sau de baza un SIM cuprinde:

• Sistemul de culegere, prelucrare si arhivare a datelor;
• Sistemul de suport de decizii de merketing;
• O unitate de transfer si un modul de comunicatie.

Sistemul informational de marketing asigura deci legatura dintre mediu si responsabilii de marketing. Pentru a reusi sa duca la bun sfarsit activitatile de analiza, planificare, implementare si control, responsabilul de marketing are nevoie de informatii relative la mediul comercial al firmei sale. Rolul SIM- ului este de a-l ajuta sa isi exprime nevoile, sa culeaga informatia si sa o difuzeze la timp persoanelor interesate.

In mod traditional, sursele de informatii si deci- implicit- informatiile pot fi clasificate dupa doua criterii:

- in functie de originea informatiei distingem:

• Sursele interne, in acest caz informatia provine din interiorul intreprinderii
• Surse externe, in acest caz informatia find obtinuta din afara intreprinderii

- in functie de momentul culegerii informatiei distingem:

• Informatii primare, care sunt colectate pe teren, special si pentru prima data in vederea studierii unei probleme specifice, sau cu alte cuvinte, pentru a raspunde unei nevoi precise. Oricare ar fi modul de culegere, ne adresam direct actorului sau celui care ii influenteaza alegerea
• Informatii secundare: sunt informatiile care au fost deja colectate de catre un organism sau chiar de catre intreprinderea in sine si care se afla la dispozitia acesteia pentru o utilizare secundara. In acest caz distingem:
• Informatii secundare interne: documente financiare si contabile, rapoartele cercetarilor anterioare, etc.
• Informatii secundare externe: informatii economice asupra sectorului de activitate la nivel international, natonal sau local si care pot fi obtinute din diverse ziare si reviste, de la diferite ministere, centre de documentare, etc.

Componentele structurale esentiale ale SIM sunt:

- sistemul informational intern

- sistemul de inteligenta marketing

- sistemul suport de decizii de marketing

Sistemul informational intern de marketing este componenta sistemului de culegere a datelor care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea si furnizarea informatiilor privind starea comerciala a firmei.

Sistemul de inteligenta de marketing isi propune sa colecteze ritmic informatii- in general secundare- privind mediul comercial al firmei. El reprezinta un ansamblu de tehnici si surse de informare utilizate de manageri pentru informarea lor curenta asupra evolutiei micro si macro mediului firmei.

Sistemul de suport de decizii de marketing cuprinde un set de metode statistice si modele de decizii cu suport informatic capabil sa asiste managerii in analiza datelor si elaborarea deciziilor.

Tipologia cercetarilor de maketing

In functie de obiectivele si informatiile dorite a fi obtinute, putem evidentia trei tipuri de cercetari de marketing:

• Cercetari documentare
• Cercetari cantitative
• Cercetari calitative

Cercetarile documentare numite si "desk research" constau in culegerea informatiilor existente, relative la problema ce se doreste a fi rezolvata. Deseori sunt utilizate in faza exploratoare a cercetarilor de marketing, pentru a descrie principalele componente ale mediului si pozitia intreprinderii fata de aceasta.

Cercetarea documentara consta inexplorarea surselor secundare de informatii.

Cercetarile cantitative au ca obiectiv descrierea cuantificata a comportamentelor unei populatii fata de problema studiata. Ele se bazeaza pe metode statistice. Pornind de la un esantion reprezentativ al unei populatii date, ele furnizeaza rezultatele cifrate care pot fi extrapolate la intreaga populatie studiata. Indivizii care constituie esantionul pot fi intervievati o singura data sau periodic.

Cercetarile calitative au ca obiectiv analiza in profunzime a psihologiei actorilor de pe o anumita piata si cuprind studiul motivaiilor si atitudinilor acestora.

Pe langa explicarea comportamentelor, cercetarile calitative sunt utilizate si in alte scopuri ca:

- pentru a propune idei de produse noi, de sloganuri publicitare etc.

- pentru a observa comportamentele de cumparare sau utilizare

-inaintea cercetarilor cantitative pentru a preciza tema cercetarii si pentru evidentierea ipotezelor de lucru.

Abordarea cantitativa are o natura exploratorie. Metodele calitative incearca sa culeaga informatii foarte bogate si incarcate de sens. Ele actioneaza in profunzime, pentru a merge mai departe de rationalitatea fatadei inerente spiritului uman.

1.3 Elaborarea planului de cercetare

Planul cercetarii este un document scris care orienteaza realizarea cercetarii de marketing. In general, un asemenea plan are urmatoarele rubrici:

a) Prezentarea concisa a problemei de cercetare;

b) Lista informa iilor dorite a fi ob inute;

c) Calendarul de realizare a cercetarii;

d) Sursele de informa ii;

e) Planul de e antionare;

f) Metodele i tehnicile de culegere a datelor;

g) Instumentele de cercetare;

h) Mijloacele de contact (de comunica ie).

Prezentarea concisa a problemei de cercetare

Pe baza demersurilor realizate in prima etapa a unei cercetari de marketink, planul incepe cu o prezentare succinta a problemei de cercetare, cea care orienteaza intreaga metodologie a studiului.

Lista informa iilor dorite a fi ob inute

Aceasta lista este de o importanta primordiala deoarece ea orienteaza stabilirea surselor de informa ii, stabilirea metodelor i instrumentelor de culegere a datelor i conceperea/ stabilirea metodelor i tehnicilor de analiza/ interpretare a datelor culese.

Informa iile dorite a fi ob inute depend direct de obiectivele studiului i de ipotezele de lucru pe care le-am formulat

Calendarul de realizare a cercetarii

Calendarul de realizare a cercetarii reprezinta periodizarea exacta a diferitelor sarcini ce trebuie realizate pentru a asigura derularea normala a cercetarii.

Termenul mediu de realizare a unei cercetari cantitative sau calitative este sensibil apropiat. In schimb, factorul primordial il constituie gradul de standardizare al studiului.

Pentru programarea desfa urarii in timp a procesului de cercetare se pot folosi urmatoarele metode:

Metoda drumului critic( CPM- Critical Path Method)

Metoda PERT ( Program and Review Technique)

Metoda GERT ( Graphical Evaluation and Review Technique)

Stabilirea surselor de informa ii

In unele situa ii, intreprinderea poate rezolva problema cercetata pe baza ueni cercetari de birou, facnd apel la sursele de informa ii secundare interne sau externe.

Utilizarea informa iilor secundare trebuie sa fie acompaniata de o verificare atenta a exactita ii i validita ii lor in raport cu problema actuala.

Daca intreprinderea nu gase te raspuns la problema studiata utilizand sursele secundare, va trebui sa colecteze direct informa ii primare, din randul consumatorilor, intermediarilor, reprezentan ilor, concuren ilor sau din orice alta sursa adecvata.

Planul de esantionare

Planul de esantionare constituie o rubrica a planului cercetarii de marketing, pricipalele probleme la care acestea trebuie sa raspunda, fiind:

Stabilirea universului statistic analizat si a unita ii observate (de sondaj)

Universul anchetei corespunde popula iei care ne va furniza indivizii esantionului intervievat

Alegerea metodei de constituire a esantionului (de esantionare)

Metodele de constituire a esantionului au ca obiectiv selec ionarea unui esantion care sa asigure cea mai buna precizie a rezulatelor la costul cel mai mic. Pentru a determina compozi ia esantionului

1.metode probabiliste (aleatoare)

2.metode empirice(non-probabiliste sau prin alegere ra ionala)

Stabilirea marimii esantionului

Marimea esantionului depinde de doua categorii de restric ii:

1. de ordin statistic

2. de ordin organizatoric

Metodele i tehnicile de culegere a datelor

1. Observarea

2. Metoda tabelelor de informare

3. Experimentul

4. Metode pseudo-experimentale

5. Metode nedirective

6. Ancheta

Instumentele de cercetare

1. Chestionarul

2. Dispozitivele de inregistrare

Mijloacele de contact

1. Alegerea modului de administrare a chestionarului(mijloace de contact)

2. Ancheta "fata in fata"

3. Ancheta prin coresponden a

4. Ancheta prin telefon

5. Ancheta autoadministrata

6. Ancheta prin calculator

1.4 Observarea si experimentul

1.4.1 Observarea

Observarea este o metoda foarte utilizata in stiintele sociale si se defineste ca fiind inregistrarea precisa si sistematica a activitatilor realizate de indivizi aflati in situatii normale.

Observarea este particular adaptata situatiilor in care ne intereseaza actiunile propriu-zise, dinamica lor si interactiunile dintre indivizi intr-o anumita situatie. Ea poate fi utilizata fie in cadrul unui studiu explorator, daca obiectivul este explorarea sau intelegerea comportamentului, fie in cadrul unei cercetari descriptive cantitative.

In practica, s-a recurs la observare:

atunci cand era singura metoda posibila pentru a culege informatii: de exemplu, deplasarea indivizilor intr-un magazin;

atunci cand exista un decalaj puternic intre atitudinile si comportamentele declarate - asa cum au fost inregistrate cu ajutorul chestionarelor- si comportamentele efective

Observarea poate fi deci o metoda de cercetare alternativa sau poate fi utilizata alaturi si in completarea altor moduri de culegere a datelor(chestionar, experiment, interviuri individuale, reuniuni de grup etc).

Tinand cont de obiectivele studiului, cercetatorul trebuie sa defineasca conditiile de derulare a muncii sale de observare:

definirea situatiei si a esantionului care va fi observat;

modul de culegere si materialul observarii;

modul de prelucrare a observatiilor culese;

pozitia observatorului;

tipul interactiunilor observator- observat (in cazul participarii participative);

durata observarii

1.4.2. Experimentul

Experimentul de marketing reprezinta o metoda de investigare a fenomenelor de marketing care s-a impus in partea a doua a secolului trecut, contribuind substantial la determinarea caracteristicilor relatiilor existente intre diferite variabile, la intelegerea evolutiei acestora, prin faptul ca este capabila sa ofere informatii lipsite de ambiguitate despre relatiile cauza- efect, respectiv despre modul in care un fenomen este influentat de mai multi factori cauzali.

Un experiment reprezinta acea metoda de cercetare prin care variatia uneia sau mai mai multor variabile explicative (independente) este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acesteia asupra variabilei dependente. Conform acestei metode, cercetatorul intervine inaintea observarii, printr-o manipulare a anumitor varbile. Obiectivul acestei metode este de a evidentia existenta relatiei de la cauza la efect, deci de a verifica anumite ipoteze de cauzalitate. Intr-un experiment, ipoteza de cauzalitate se exprima prin compararea diferitelor elemente pe baza efectelor pe care acestea le produc.

In marketing, aceasta metoda este utilizata pentru a testa produse, ambalaje, preturi, anunturi publicitare, actiuni de promovare a vanzarilor etc. si permite gasirea unor raspunsuri la intrebari de tipul:

- noul ambalaj, propus de Serviciul Cercetare- Dezvoltare, antreneaza vanzari mai mari decat cel vechi?

- care este efectul cresterii suprafetei de vanzare alocata unui produs intr-un raion, asupra vanzarilor din acel produs?

- intre doua anuturi publicitare, care este cel mai bun?

- etc.

In consecinta, experimentul poate lua in considerare atat factori calitativi cat si cantitativi. De asemenea, experimentul poate analiza unul sau mai multi factori.

Intr-un experiment, putem avea mai multi factori principali care sunt studiati simultan. In acest caz, numim tratament, orice combinatie a diferitelor niveluri ale factorilor principali.

In orice experiment principalul principiu este repetitia: fiecare modalitate a fiecarui factor principal trebuie testata in mai multe unitati experimentale. Este o conditie neccesara pentru a putea decide daca un tratament este semnificativ mai bun decat altele.

Un experiment cuprinde patru etape:

1. definirea experimentului, care la randul sau include:

- enuntul problemei

- definirea factorilor experimentali

- definirea variabilei sau variabilelor dependente

2. planul experimenal in care trebuie sa precizam raspunsuri la intrebari de genul: Cate magazine trebuie alese? Care vor fi variabilele controlate? Cate vor fi? Cum vor afecta tratamentele la unitatile experimental?

Intregul grup de tehnici de proiectare a experimentelor are drept caracteristica comuna interventia experimentatorului pentru "provocarea" informatiilor. Aceasta poate interveni in mai multe moduri, si anume:

• controleaza/manipuleaza in mod deliberat variatia uneia sau mai multor variabile, care se presupune ca explica evolutia variabilei (lor) dependenta (e).
• controleaza variatia altor variabile independente "externe", care nu sunt supuse tratamentului experimental si a caror influenta poate interfera cu cea a variabilelor explicative, reducand validitatea experimentului.
• Masoara variabilele pe parcursul derularii experimentului in vederea estimarii efectului manipularii variabilei (lor) independente asupra variabilei (lor) independente.

Din cele spuse mai sus, variabilele independente pot fi de doua feluri:

• Variabile independente explicative (experimentale). Numite si factori experimentali, aceste variabile se presupune ca reprezinta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental (manipularea variabilelor) aplicandu-se asupra lor.
• Variabile independente "externe": sunt variabile nesupuse tratamentului experimental, dar care pot avea un rol perturbator, daca efectul lor nu este anulat, invcalidand sau afectand serios ipoteza de cauzalitate.

Planul experimental reprezinta un "dispozitiv experimental" formalizat in care:

Respectam afectarea "la intamplare" a tratamentelor in unitatile experimentale,

Este posibil sa controlam efectul variabilelor "externe". Intr-un experiment ideal, cercetatorul are posibilitatea de a controla efectiv (de a mentine la un nivel constant) toate variabilele externe. Daca acest lucru se poate realiza fara dificultati in experimentele tehnice (chimie, fizica etc.) in experimentele din domeniul marketingului, controlul efectiv al acestora este mai greu - sau chiar imposibil - de realizat. De aceea, in cadrul experimentelor in care nu se poate controla efectiv o variabila "externa" (valoarea ei nu poate fi mentinuta constanta) se incearca un control de natura statistica, selectionand in mod aleator unitatile experimentale. Astfel se incearca anularea diferentelor rezultate din amplasarea, marimea, structura sau comportamentul diferit al acestora.

Este posibil sa masuram efectul unuia sau mai multor factori

Exista un mare numar de planuri experimentale. Practic, putem sa le clasificam in functie de numarul factorilor principali studiati simultan in acelasi experiment:

v     Daca sunt studiati mai multi factori experimentali vorbim de "plan factorial",

v     In functie de numarul factorilor externi controlati, diferite planuri experimentale pot fi clasificate ca in tabelul:

Tabel 1: planuri experimentale in functie de numarul factorilor controlati

Sursa : Marius D. POP- Cercetari de marketing

3. Realizarea experimentului si colectarea informatiilor pentru variabila dependenta pentru toate unitatile experimentale

4. Analiza rezultatelor obtinute prin aplicarea unor teste statistice (de analiza a variatiei, cel mai adesea) pentru a trage concluziile.

Dupa cadrul in care se desfasoara, experimentele pot fi de laborator sau teren. Experimentele de laborator se desfasoara intr-un cadru creat in conditii de laborator, iar cele de teren sunt organizate in cadrul real al activitatii economice. Aprecierea valorii celor doua modalitati de realizare a experimentului poate fi realizata prin prisma mai multor criterii: grad de artificialitate, tipul informatiilor generate, validitatea rezultatelor, costul si timpul de obtinere a informatiilor etc.

1.5 Instrumente de cercetare: chestionarul

Chestionarul se compune dintr-un ansamblu de intrebari dar poate contine si grafice, fotografii, desene, planuri etc. Este instrumentul cel mai utilizat in cercetarile de marketing, fiind deosebit de flexibil, putand incorpora o mare varietate de intrebari.

Pentru conceperea siredactarea unui chestionar bun, experienta si practica joaca rolul esential, neexistand o metodologie precisa care sa asigure succesul. Redactarea chestionaruli este - fara indoiala- faza cea mai delicata in realizarea unei anchete prin sondaj. Cu toate acestea, pot fi formulate o serie de reguli a caror respectare conduce la eraliyarea unui chestionar bun.

Elaborarea oricarui chestionar trebuie sa porneasca de la problema pe care cercetarea doreste sa o rezolve si deci,implicit , de la informtiile necesare. Pe de alta parte, o buna modalitate de a verifica daca chestionarul este complet consta in luarea in considerare a rezultatelor pe care dorim sa le obtinem si deci a prelucrarii datelor culese, in vederea obtinerii acestor rezultate.

Un alt aspect de semnalat: numarul intrebarilor incluse in chestionar determina durata administrarii acestuia. Lungimea admisibila a chestionarului depinde in principal de doi factori:

I. Locul administrarii chestionarului

II. Subiectul studiat

Redactarea intrebarilor

Redactarea intrebarilor necesita abordarea urmatoarelor aspecte: continutul intrebarilor, forma intrebarilor, formularea intrebarilor.

Continutul intrebarilor

Intrebarile trebuie sa fie pertinente, adica sa raspunda problemelor utilizatorului in vederea luarii deciziilor. Ele trebuie deci sa permita culegerea informatiilor necesare

pentru a raspunde scopurilor cercetarii.

Odata ce continutul intrebarilor a fost identificat, cercetatorul va trece la determinarea tipurilor de intrebari.

O prima clasificare a intrebarilor poate fi realizata in functie de tipul informatiri dorite a fi obtinute. Astfel distingem:

Intrebari de cunoastere

Intrebari factuale de comportament

Intrebari de identificare

Intrebari relative la intentiile consumatorilor

Intrebari de opinie si de atitudini

Suportul unei scale de atitudini poate fi:

a)        Verbal

b)        Numeric

c)        Mixt

d)        Grafic

In general, scala trebuie sa ii permita persoanei intervievate sa isi exprime opinia in mod diferentiat. Scalele pot fi uni-directionate, caz in care se mai nuemsc si scale de intensitate sau bi-directionate. La randul lor, scalele bi-directionate pot fi: simetrice sau asimetrice.

Scalele de atitudine pot fi simple sau multiple.

Cele mai utilizate scale sunt:

Semantica diferentiala Osgood

Scala "Smiling-faces"

Scala aditiva LIKERT

Scala STAPEL

Tipul intrebarilor

In functie de tipul intrebarilor , distingem trei categorii principale de intrebari

Intrebarile deschise

Intrebarile deschise precodificate

Intrebarile inchise