Merchandesignul

Merchandesignul

Specialistii in domeniu (21, 28, 38, 41, 52, 55, 57, 59) considera ca merchandesignul reprezinta "ansamblul metodelor si tehnicilor care urmaresc prezentarea si punerea in valoare a produselor la locul vanzarii".

Merchandesignul este un proces sistematic de aranjare a produselor la punctele de vanzare, avand rolul de a face procesul de cumparare mai usor si mai accesibil. Merchandesignul constituie treapta finala a comercializarii, acolo unde produsul se intalneste cu consumatorul, care va lua decizia de a cumpara sau a nu cumpara. Rolul merchandesignului este de a face produsele vizibile si atractive pentru consumatori, reprezentand, in acelasi timp, arta de a comunica cu consumatorul la punctul de vanzare, astfel ca in final sa determine reactia de cumparare a acestuia.

Merchandesignul este o forma deosebit de dinamica a marketingului, avand drept scop de a introduce produse noi in consum sau de a schimba planurile consumatorilor care nu si-au propus initial sa cumpere un anumit produs, prin crearea impulsului de cumparare sau prin convingerea lor de a schimba produsul pe care doreau sa-l cumpere initial.

Merchandesignul eficient apare ca o activitate permanenta, avand ca obiectiv major cresterea vanzarilor si implicit a profitului (fig. 20.).

Fig. 20.- Obiectivele merchandesignului

Elementul esential al merchandesignului este de a stabili standardele ce trebuie sa fie respectate si realizate, care se bazeaza pe trei elemente cheie (fig. 21) :

inventarierea (stocarea marfurilor) ;

alocarea spatiului ;

prezentarea produselor .

Inventarierea sau stocul de marfuri va trebui sa raspunda principiului ca stocurile de produse sa fie in cantitati suficiente (atat in spatiile de vanzare, cat si in depozitul magazinului), pentru a putea asigura cat mai deplin cererile potentiale ale consumatorilor

Fig. 21- Elemente cheie ale standardelor merchandesignului

Stocarea marfurilor se va baza pe urmatoarele elemente esentiale: distributia marfurilor, nivelul stocurilor, alocarea spatiului (fig. 22).

Fig. 22 - Elementele stocului de marfuri

Amenajarea magazinului sau a punctului de vanzare trebuie sa tina seama de anumite principii ale merchandesignului (tab. 12).

Distribuirea marfurilor va trebui sa tina seama de urmatoarele elemente:

expunerea corecta a marcilor si tipurilor de ambalaje pentru fiecare punct de vanzare;

aplicare si dezvoltarea strategiilor de produs;

alegerea punctelor de vanzare cu profil diferit sau care vizeaza un segment diferit de piata.

Tabelul 12

Aranjarea magazinului pe principiile merchandesignului

Sursa Dayan A., Troadec L., 1990 - Le merchandesign. Presses Universitaires de France

Nivelul stocului va avea in vedere existenta unui stoc optim de marfuri pe raftul de etalare, cat si asigurarea unui stoc suficient de marfuri

in spatiul de depozitare temporara a magazinului.

Spre exemplu, la lapte si produse lactate (iaurt, smantana, sana, unt, branzeturi), inventarul presupune existenta in magazin a unui stoc adecvat, care sa corespunda puterii de vanzare a magazinului.

Se va tine cont de perisabilitatea acestor produse si de obligativitatea de a fi vandute in limita perioadei de garantie.

Alocarea spatiului se va baza pe urmatoarele elemente:

impartirea spatiului de vanzare alocat marcilor in functie de cota lor de piata;

pozitionarea corespunzatoare a spatiului de vanzare in functie de cererea consumatorilor;

eficientizarea spatiului de vanzare din magazin sau de la punctul de vanzare.

Intr-un magazin agroalimentar, pozitionarea sau alocarea spatiului reprezinta un factor determinant in optiunea consumatorilor.

De aceea, etalarea produselor intr-o maniera coerenta, in functie de marci si marimea ambalajelor, usureaza alegerea produselor de catre cumparatori si atrage clientii cu preponderenta catre unele produse in detrimentul altora.

Elementele esentiale ale pozitionarii produselor sunt (fig. 23) :

localizarea, care presupune expunerea produselor in pozitia ideala fata de fluxul de circulatie al cumparatorilor;

grupul de produse, care obliga expunerea produselor in grupa potrivita, in ordinea corespunzatoare marcilor si dupa dimensiunea ambalajelor;

punctele de vanzare, unde marfurile din stoc trebuie sa fie intotdeauna proaspete si in concordanta cu principiul "primul de pe raft/primul vandut 

In cazul pozitionarii laptelui si a produselor lactate se recomanda a fi expuse pe rafturi sau vitrine frigorifice, asezate pe marci, sortimente si in ordinea ambalajelor, pentru a putea fi vizualizata toata gama de produse.

In cazul dulciurilor, pozitionarea produselor scumpe se va face pe rafturile superioare, pentru a fi usor observate de cumparatori.

De asemenea, datorita faptului ca dulciurile sunt considerate produse de impuls, raionul destinat acestora trebuie sa fie pozitionat cat mai aproape de intrarea in magazin, in concordanta cu fluxul traficului de cumparatori.

Inghetata, considerata tot un produs de impuls, va trebui pozitionata la intrarea in magazin, cat mai vizibil si cu posibilitate de "self service".

Frigiderele, lazile frigorifice sau congelatoarele pot fi ale magazinului sau ale producatorului, caz in care vor indeplini si rol de publicitate pentru firma producatoare.

Fig. 23 - Trei parametri internationali ai alocarii spatiului unui produs

In cazul bauturilor racoritoare, a berii si a vinului, pozitionarea raionului se va face in functie de tipul produselor (fig. 24):

Fig. 24 - Pozitionarea raionului de bauturi

Avantajul acestui tip de aranjament consta in usurinta cu care consumatorii isi pot alege produsele

Atribuirea spatiului de prezentare pentru fiecare tip de produs se va face in functie de cota de piata a acestora (fig. 25).

Fig. 25 - Atribuirea spatiului de prezentare a bauturilor

De asemenea, se recomanda gruparea pe tipuri a produselor fiecarui producator (fig. 26).

Fig. 26 - Gruparea bauturilor pe tipuri si furnizori

Nu trebuie omis si faptul ca, diferitele tipuri de ambalaje vor fi pozitionate pe rafturi diferite, deoarece pachetele grele vor putea fi luate cu usurinta de pe raftul de jos, iar pachetele avand dimensiuni mai mici pot fi vazute mai usor de catre consumatori daca sunt amplasate la nivelul ochilor. In acelasi timp, se va avea in vedere si faptul ca marcile mai slabe trebuie sa fie incadrate de marcile puternice (fig. 27).

Fig. 27 - Pozitionarea produselor pe tipuri de marci

Prezentarea corespunzatoare a produselor sporeste increderea clientilor, prin merchandising urmarindu-se sa se faca produsul dezirabil pentru cumparator chiar la punctul de vanzare.

Produsele pot fi prezentate intr-o varietate de modalitati, cum ar fi : pe un display, pe un suport, pe un stand langa casa de marcat, in automate comerciale etc.

Parametrii internationali ai prezentarii produselor se refera la pret, materialele promotionale la punctul de vanzare si intretinere (fig. 28):

Fig. 28 - Parametrii internationali ai prezentarii produselor

Pretul presupune existenta si comunicarea cu claritate a acestuia.

Materialele promotionale la punctul de vanzare trebuie sa respecte urmatoarele cerinte:

prezenta acestora chiar si prin simpla eticheta de raft cu marca produsului;

existenta materialelor promotionale aditionale (afise, postere, autocolante etc.);

identificarea cu usurinta a produselor cautate de consumator;

sa atraga atentia asupra reducerilor de pret sau a primului pret.

Intretinerea (gospodarirea trebuie sa asigure urmatoarele:

existenta unor rafturi de etalare curate, ingrijite;

prezentarea produselor intr-o stare de curatenie, fara praf;

inlocuirea materialelor publicitare deteriorate sau murdare.

In cazul laptelui si a produselor lactate expunerea acestora trebuie sa se faca in locuri foarte curate si sa prezinte un aspect ingrijit.     Temperatura de pastrare trebuie sa fie cuprinsa intre 0 ⁰C si - 5 ⁰C. In plus, nu trebuie sa lipseasca preturile, deoarece consumatorilor le poate fi jena de a intreba.

In vederea cresterii vanzarilor, prezentarea produselor se poate realiza in mai multe variante:

prin asociere;

prin invecinare;

prin crearea unor aranjamente temporare.

Fluxul traficului de cumparatori (traffic flow) intr-un magazin evidentiaza traseul pe care cumparatorul il parcurge de la intrarea pana la iesirea din magazin.

Din studiile publicate privind comportamentul consumatorilor in cadrul unui magazin a rezultat ca exista anumite zone ale magazinului care sunt mai mult vizitate de catre clienti si alte zone vizitate de un numar mai redus de cumparatori. Cateva constatari sunt relevante :

majoritatea clientilor tind sa mearga in partea dreapta a intrarii intr-un magazin;

circa 80-90 % dintre vizitatorii unui supermagazin achizitioneaza produse din zona rafturilor amplasate in apropierea caselor de marcat;

numai 40-50 % dintre clienti cumpara marfuri din zona rafturilor interioare ale unui supermagazin;

impulsul de cumparare este mai evident la intrarea in magazin;

zonele amplasate in spatele salii de vanzare a unui magazin sunt mai putin cautate de catre cumparatori.

Fluxul consumatorilor in cadrul unui mic magazin poate urma schema din figura 29.:

Fig. 29 - Schema fluxului de consumatori in cadrul unui mic magazin

Fluxul consumatorilor in cadrul unui magazin agroalimentar poate fi modificat de catre proprietarul magazinului pe baza unor "mici trucuri", dintre care mentionam

cel mai popular produs din magazin reprezinta un anumit produs care atrage cei mai multi clienti intr-o anumita perioada de timp ; in functie de profilul magazinului, cel mai popular produs poate fi considerat raionul cu produse de panificatie, raionul de carne si preparate din carne, raionul de branzeturi, raionul de peste si preparate din peste, raionul de legume si fructe, raionul de bauturi racotitoare etc (fig.30

Prin amplasarea celui mai popular produs in capatul opus al casei de marcat, clientul va fi obligat sa parcurga aproape intreg perimetrul magazinului, fapt ce ar putea genera si efectuarea altor cumparaturi neprogramate.

casa de marcat reprezinta locul cel mai potrivit pentru amplasarea acelor produse care se cumpara din impuls , care nu sunt absolut necesare, dar sunt dezirabile si cu preturi moderate sau mici

Fig. 30 - Schema amplasarii celui mai popular produs dintr-un magazin

Din aceasta categorie se recomanda a fi asezate langa casele de marcat dulciurile, frigiderele cu bauturi racoritoare, cat si alte produse care fac obiectul unor reduceri promotionale de pret, oferte speciale sau concursuri.

dispunerea casei pentru achitarea cumparaturilor la punctele mici de vanzare va urmari principiul vizitarii raioanelor magazinului de catre clienti inainte de a-si termina cumparaturile, folosindu-se doua metode: atragerea clientilor spre spatele magazinului, la casa ajungandu-se dupa ce se circula pe una din laturile magazinului (cazul magazinelor dispuse pe lungime) sau circulatia este astfel proiecata incat clientul trece prin fata majoritatii raioanelor inainte de a ajunge la casa - care este plasata la stanga intrarii (in cazul magazinelor cu o forma asemanatoare cu un patrat);

punctele de vanzare in magazin sunt diferentiate in trei categorii: principale, secundare si temporare;

punctul de vanzare principal este creat in zona magazinului unde se afla majoritatea produselor dintr-o anumita categorie si vizeaza cumparatorii care si-au programat sa cumpere un anumit produs si se vor indrepta direct la raionul respectiv din magazin;

punctul de vanzare secundar este orice alt punct diferit de cel principal si consta intr-un raft al magazinului sau al furnizorului, avand destinatia pentru promovarea produselor, putand fi chiar personalizat, in acest ultim caz, cu numele firmei furnizoare;

punctul de vanzare temporar reprezinta un bloc din produse realizat, de regula, pe podea sau pe postamente speciale, joase.Amplasamentul este temporar , se realizeaza cu un singur produs si influenteaza radical impulsul de cumparare.In cazul cand se realizeaza din mai multe produse, acestea trebuie dispuse pe verticala, diferitele tipuri de ambalaj vor fi aranjate pe rafturi diferite, iar marcile slabe vor fi incadrate de marcile puternice.Se utilizeaza, mai ales, in cazul campaniilor promotionale cu reduceri de pret, cat si cu ocazia lansarii unor produse noi, etc. Pentru a fi functional si eficient, punctul de vanzare temporar trebuie sa fie amplasat intr-o zona cu flux mare de cumparatori, sa nu prezinte o inaltime prea mare pentru a permite cumparatorului sa aiba acces prin autoservire, iar durata ofertei promotionale sa nu depaseasca 10 zile ;

Comportamentul consumatorilor se poate evalua dupa tipul de cumparaturi efectuate: consumatori cu cumparaturi programate si consumatori cu cumparaturi neprogramate.

consumatorii cu cumparaturi programate sunt decisi, ei folosesc liste de cumparaturi intocmite de acasa, fiind in general loiali unui produs pe care il vor cauta prima data;

consumatorii cu cumparaturi neprogramate reprezinta acea categorie care nu au intentia de a cumpara un anumit produs, ci doar observandu-l in timpul vizitei prin magazin se hotarasc sa-l achzitioneze.Ei sunt indecisi, dar sunt de obicei sensibili la vederea unui produs atractiv sau pentru care exista o oferta speciala;

materialele promotionale ofera consumatorilor informatii privind produsele existente in magazin, preturile, activitatile promotionale aflate in derulare. Ele atrag atentia clientilor si stimuleaza impulsul de cumparare al acestora, reflectat in final prin cresterea vanzarilor. De asemenea, materialele promotionale au si rolul de a ajuta consumatorii sa ajunga la locul produselor cautate, de a stimula impulsul de cumparare, de a aduce marcile in intampinarea consumatorilor, de a asigura legatura efectiva , existenta in memoria consumatorului, dintre reclama TV si marca produsului existent in magazin;

ambianta generala a magazinului trebuie sa transmita un mesaj clientilor, proces care se bazeaza pe mai multe elemente: fondul muzical, podeaua, informarea in magazin, utilizarea culorilor etc.

Mobilierul-obstacol, prezentatorul-tejghea sunt deosebit de eficace cand determina o cumparatura din impuls, o oferta de produs care sa atraga o mare parte a clientilor, o argumentare a produsului care permite folosirea vanzatorului si crearea unei legaturi cu clientii.

Prezentatorul promotional metalic sau din carton este de dorit sa fie mobil, permitand modificarea spatiului de vanzare.

Benzile de raion plasate sub produsele expuse pe un raft urmaresc sa atraga atentia prin indicarea preturilor si a caracteristicilor produselor.

Afisele sau panourile atrag atentia asupra unui produs ce trebuie sa fie lansat spre vanzare, fiind folosite mai ales in marile magazine pentru a anima capetele de gondole.

Insula produselor este amplasata in afara capetelor de gondole, pe marile alei, la intersectia aleilor sau in spatiul neutilizat al magazinului. Produsele pot fi asezate, in cosuri sau in carucioare, avand indicate preturile de vanzare.

Marimea raionului reprezinta o modalitate de crestere a suprafetei de vanzare, folosind un suport mai profund decat raftul. Se utilizeaza in special in micile puncte de vanzare.

Capul de gondola este o amplasare avantajoasa a produsului promotional o perioada de una sau mai multe saptamani.

Raioanele cu produse alimentare proaspete ofera o gama mai apropiata de cerintelor consumatorilor, prin caracteristicile si atributele de calitate ale acestora: produse noi, sanatoase, naturale.

Organizarea vanzarilor in aceste raioane cu produse alimentare proaspete trebuie sa tina seama de mai multe criterii fundamentale (43):

atractia generala, ambianta, punerea in valoare a produselor;

repetarea mai usoara a diferitelor familii de produse printr-un balizaj informativ;

vizibilitatea si curatenia raionului;

servirea libera a produselor.

Intr-o politica de comunicare, design-ul este un instrument care vizualizeaza mesajele interne sau institutionale.

Designerul este un profesionist al imaginii de marca sau de firma.

Activitatea de design trebuie sa faca vizibila strategia firmei, care disociaza strategia de comunicatie de strategia de design.

In acest fel, managerul firmei agricole trebuie sa organizeze o structura care sa permita legatura dintre comunicatie si design.

Se evidentiaza faptul ca design-ul si comunicatia sunt doua activitati distincte, care conduc la un rezultat comun : cultura unei marci sau a unei firme.

Asortimentul de marfuri este un concept care cuprinde doua aspecte:

un aspect de alegere a produselor existente pe piata, de a raspunde nevoilor consumatorilor si alegerea profilului magazinului;

un aspect de armonie in ansamblul produselor in cadrul aceluiasi magazin, in functie de vocatia punctului de vanzare si a clientilor sai.

Dupa un studiu efectuat in Franta in anul 1987, rezulta ca magazinele traditionale sunt preferate pentru tot ceea ce reiese din obisnuit.

In cazul hipermagazinelor, imaginea de pret scazut ramane forta principala a vanzarilor. In cadrul acestora pot aparea "mici magazine" specializate in cadrul fiecarui raion.

Magazinul va putea oferi un asortiment larg sau restrans, profund sau scurt, in functie de politica sa de firma.

Asortimentul de marfuri variaza in functie de tipul de punct de vanzare, de categoria de cumparatori careia i se adreseaza si de oferta concurentilor.

Un hipermagazin prezinta 5 sectoare

bacanie;

produse proaspete (mezeluri, lapte si produse lactate proaspete, produse de panificatie-patiserie, produse de macelarie);

textile-incaltaminte;

bazar;

echipamentul casei.

In cadrul fiecarui sector sunt mai multe raioane reprezentand fiecare un segment al pietei.

In fiecare raion se gasesc familii si subfamilii de produse, iar in cadrul acestora exista un anumit numar de produse, cu una sau mai multe referinte (49).

In constituirea asortimentului de marfuri se recomanda folosirea "regulei ABC", potrivit careia intr-un mare numar de cazuri produsele A sunt cele mai cerute (circa 10 % din asortiment si 65 % din cifra de afaceri), produsele B reprezinta 25 % din asortiment si 25 % din cifra de afaceri, iar produsele C, 65 % din asortiment si 10 % din cifra de afaceri (fig. 31).

Asortimentul de marfuri depinde de mai multi factori, cum ar fi:

marimea si politica magazinului;

zona de cumparare (clientii potentiali si concurenta magazinului);

pretul produselor si scala de pret (pretul de lux, pretul de impuls, imaginea-pret a produselor).

Modificarea asortimentului de marfuri este generata de crearea unor noi produse, adaptarea la ritmul de cumparare a produselor si strategia magazinului sub actiunea concurentei

Fig. 31 - Curba ABC teoretica si reala (22, 29)

Pentru a aplica principiul "produsul bun la momentul bun, la locul bun si la pretul bun", distribuitorul isi poate modifica asortimentul de marfuri pentru a raspunde mai bine cerintelor consumatorilor.

Hipermagazinele se orienteaza din ce in ce mai mult asupra dimensiunii calitative a asortimentului de marfuri.

Un asortiment de marfuri de calitate trebuie sa asigure :

fidelitatea clientului

marje suficiente pentru a permite diferite animatii (solduri, promotii, premii speciale sau modificate dupa perioadele anului);

cifra de afaceri de baza constanta care va putea fi dezvoltata prin asortimente sezoniere sau modificate dupa perioadele anului (55).

Punerea in valoare a produselor la locul vanzarii se refera la ansamblul manifestarilor de natura comerciala si promotionala, prin care se urmareste atragerea atentiei consumatorilor asupra unei marci de produs.

In acest caz este vorba fie de expunerea optima a produsului (la indemana cumparatorului), fie ca se are in vedere utilizarea sistematica a unor materiale publicitare.

Aceste actiuni promotionale nu mai urmaresc sporirea notorietatii unei marci, ci au drept scop prezentarea produsului intr-o maniera cat mai atragatoare, incitand consumatorul sa realizeze o cumparatura neprogra-mata.

Cadrul cel mai adecvat pentru organizarea unor astfel de operatiuni il constituie punctele de vanzare si expozitiile.

Din practica rezulta ca utilizarea excesiva a acestor tehnici determina scaderea considerabila a eficientei, atat datorita costurilor ridicate, cat si ca urmare a reducerii in timp a efectelor asupra consumatorilor.

De aceea, obtinerea unor bune rezultate este conditionata de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de actiuni.

Punerea in valoare a unui produs poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul "vietii unei marci sau a unui produs". Este vorba, fie de lansarea unui produs, fie de scaderea volumului vanzarilor datorate fenomenului de sezonalitate sau datorita disfunctionalitatilor din reteaua de distributie.

De asemenea, evenimentele din timpul anului pot fi exploatate in scopuri comerciale. In aceasta privinta, sarbatorile de Pasti, de Craciun, etc., sunt tot atatea ocazii pentru un produs de a fi pus in valoare, de a fi promovat.

Rolul merchandesignului este de a gasi solutii diferitelor probleme cu care se confrunta marfa, intre care mentionam:

1.- alegerea locului unde va fi amplasat produsul in vederea vanzarii;

2. - marimea suprafetei de vanzare care va fi atribuita;

3. - cantitatea de produs ce va fi prezentata in raionul de vanzare;

4. - modul de aranjare a produselor in rafturile de etalare;

5. - materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete, la sol).

Tehnicile de merchandesing vizeaza in aceeasi masura atat pe distribuitori, cat si pe producatori. Uneori se afirma ca "merchandesignul distribuitorului este suma merchandesignului fiecarui produs".

Obiectivele distribuitorului acopera o mare varietate de activitati. Din punct de vedere calitativ, comerciantul urmareste vanzarea tuturor produselor prezentate in magazin.

De multe ori, interesul sau nu este, in primul rand, pentru cresterea volumului vanzarilor sau a cifrei de afaceri, ci este preocupat mai mult pentru maximizarea rentabilitatii investitiilor sale.

Prin urmare, actiunile de merchandesign pe care le va intreprinde vor stimula acele produse care ii asigura o marja importanta a rentabilitatii si care printr-o rotatie rapida a stocurilor, permit reducerea costurilor financiare. Nu toti distribuitorii practica, insa, aceeasi politica.

De regula, un magazin nou, care functioneaza de putin timp, va cauta sa obtina un volum al vanzarilor ridicat si o importanta cifra de afaceri, in timp ce, un magazin cu vechime in activitate, care se bazeaza pe o anumita clientela, va favoriza produsele cu un aport insemnat in privinta marjei brute pe care o realizeaza.

Calitativ, detailistul este interesat si de masura in care raspunde asteptarilor consumatorilor si contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale acestora.

In acest sens, merchandesignul intervine cu solutii de optimizare a spatiului de vanzare in raport cu cerintele clientilor si anume:

1. - deplasarea catre un raion cu minimum de efort;

2. - facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o oferta clara;

3. - dispunerea estetica si functionala a raioanelor si produselor.

Scopul final al distribuitorului este de a asigura cresterea fidelitatii consumatorilor.

Din punct de vedere al producatorului, tehnicile de merchandesign trebuie sa vizeze maximizarea volumului vanzarilor produselor proprii in detrimentul celor concurente.

Pentru producator, merchandesignul este un instrument in slujba strategiei sale comerciale, contribuind la cresterea cotei sale de piata. Producatorul va recurge la doua tipuri de interventii:

un merchandesign cotidian, bazat pe instrumente pragmatice care permit consumatorilor sa aprecieze capacitatea unui linear in functie de natura produselor sau de numarul de facinguri;

un merchandesign institutional, care presupune o abordare globala, etapizata :

studiul consumatorilor;

studiul distribuitorilor;

studiul terenului;

analiza preturilor etc

Suprafata comerciala reprezinta pentru distribuitor resursa cea mai importanta, dar si cea mai costisitoare. De aceea, este necesara utilizarea ei in conditii de rentabilitate maxima.

Organizarea unei mari suprafete comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros si indelung elaborate.

Avand in vedere faptul ca spatiul de vanzare pe care il are la dispozite comerciantul este limitat, problema cea mai dificila cu care acesta se confrunta este alcatuirea liniarului.

In hipermagazinele ce functioneaza in sistem de autoservire, produsele agroalimentare de larg consum sunt amplasate in corpuri de mobilier special, cu mai multe niveluri, numite "gondole". Intr-un hipermagazin, de exemplu, o gondola are o inaltime de 1,80 m si 3 sau 4 etajere (niveluri).

In studiile de merchandesign se foloseste notiunea de "liniar la sol".

Liniarul la sol se refera la lungimea totala, exprimata in metri, a consolelor unui anumit produs.

Lungimea totala a etajerelor corespunzatoare unui liniar la sol pentru un anumit produs poarta denumirea de "liniar dezvoltat".

Spre exemplu, sa presupunem ca intr-un hipermagazin, gemurile si dulceturile ocupa o treime dintr-o gondola de 24 metri lungime, cu 4 niveluri. Rezulta ca liniarul la sol atribuit gemurilor si dulceturilor este de 8 metri, iar linearul dezvoltat de 32 metri (8 m 4 niveluri). Pentru a exprima partea de liniar atribuita unui produs agroalimentar se foloseste adesea o unitate de masura specifica denumita "facing" (fateta). Facingul reprezinta lungimea necesara pentru a prezenta din fata o unitate dintr-un anumit produs. Spre exemplu, in cazul compoturilor, marca "compot de piersici" ocupa, pe doua etajere suprapuse, un spatiu permanent ce permite aranjarea, unul langa altul, a 20 borcane de comport. Rezulta ca, acest produs va dispune permanent de 40 facinguri (2 20 = 40 facinguri). Presupunand ca un borcan de compot de piersici masoara 10 cm latime, rezulta ca liniarul la sol pe care il ocupa acest produs este de 20 10 cm = 200 cm, iar liniarul dezvoltat este de 10 cm 40 = 400 cm.

Specialistii considera ca liniarul de vanzare joaca un dublu rol :

in primul rand, ofera posibilitatea stocarii marfii in raionul de vanzare ;

in al doilea rand, creeaza conditii pentru expunerea produselor intr-un mod cat mai atragator, incitand clientii la cumparare.

Potrivit studiilor efectuate de specialisti si publicate in literatura de specialitate, rezulta ca in organizarea oricarui magazin, trebuie sa se tina seama de acele elemente care s-au dovedit ca exercita o influenta hotaratoare asupra procesului decizional de cumparare.

De asemenea, s-a demonstrat faptul ca, de regula, cumparatorii parcurg in magazin un anumit traseu, exceptand situatiile in care graba ii poate determina pe unii sa se indrepte direct catre raionul dorit sau preferat, rutina ii orienteaza pe cei mai multi intr-un sens de circulatie dominant. De aceea, in vederea organizarii optime a magazinului, este necesara determinarea gradului de atractie al fiecarui raion.

In acest scop, planul magazinului va fi conceput astfel incat la capatul traseului sa se afle raioanele cu o puternica atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai putin atragatoare.

In ceea ce priveste parcurgerea unui raion, se apreciaza ca un produs greu vandabil este situat primul in sensul de circulatie. Din acest motiv, produsele cu atractivitate redusa vor fi amplasate in fata, in timp ce marfurile cu o atractie mai mare se vor gasi la capatul opus al gondolei. De regula, capetele de gondola sunt favorabile ofertelor promotionale.

S-a constatat faptul ca, este posibila o crestere a cotei de piata de la 8 %, pana la 16 %, daca produsele promovate sunt situate in interiorul gondolei, de la 20 %, pana la 22 %, daca produsele sunt situate in "capul de gondola" fara sa faca obiectul unei promovari si de la 39 %, pana la 40 %, daca produsele plasate in "capul gondolei" reprezinta o oferta promotionala.

De asemenea, se considera ca produsele prezentate in cantitati mari, atrag atentia cumparatorilor si determina cresterea evidenta a vanzarilor.

Lungimea liniarului atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternica influenta asupra atractivitatii unui produs. Sansele ca un client care trece prin fata unui raion sa observe un anumit produs sunt direct propotionale cu suprafata de vanzare ocupata de produsul respectiv (cu liniarul dezvoltat).

Specialistii in merchandesign considera ca, pentru ca un produs sa aiba sansa de a fi identificat, este necesar sa ocupe un liniar de minimum 50 m intr-un hipermagazin si de 25 m intr-un supermagazin.

De asemenea, posibilitatea ca un client sa remarce prezenta unui produs in raft creste odata cu lungimea liniarului la sol.

Totodata, trebuie retinut si faptul ca un produs care ocupa un liniar important inspira incredere, intrucat lasa impresia ca se vinde usor.

Numeroase studii de merchandesign atesta faptul ca etajerele unei gondole au randamente diferite.

Pornind de la ideea ca produsele care beneficiaza de o buna vizualizare sunt favorizate, amplasarea marfurilor in rafturi se va face astfel :

- nivelul situat deasupra ochilor (clientul trebuie sa ridice privirea);

- nivelul corespunzator distantei dintre maini si ochi (clientul priveste drept in fata);

- nivelul situat de la maini in jos (clientul trebuie sa coboare privirea).

Etajerele situate la nivelul al 2-lea, asigura cea mai buna vizibilitate si sunt cele mai accesibile. Acest nivel este cel mai potrivit pentru expunerea produselor noi, mai putin cunoscute cumparatorilor si care, in nici un caz, nu trebuie amplasate la primul nivel. Fac exceptie de la "regula celor trei niveluri", tigarile, produse cautate in mod special de catre fumatori si care, de obicei, nu sunt comercializate in marile magazine comerciale.

In cazul majoritatii produselor, se inregistreaza o puternica elasticitate a vanzarilor in raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vanzarile reactioneaza rapid si sensibil la o crestere a liniarului alocat. Aceasta evolutie se inregistreaza insa pana la un anumit punct, corespunzator unui prag de saturatie.

Curbele care exprima grafic elasticitatea vanzarilor in raport cu liniarul dezvoltat difera de la o categorie de produse la alta si de la un magazin la altul. Diferente clare pot fi observate in cazul produselor de prima necesitate, care sunt cumparate premeditat (intentionat) si al produselor ce fac obiectul unor cumparari impulsive.

Asigurarea eficientei vanzarilor in cadrul unui magazin va fi determinata de realizarea nivelului programat a urmatorilor parametri esentiali ai linearului:

cifra de afaceri;

marja bruta;

stocul;

suprafata de vanzare a linearului alocat.

Aceste elemente sunt redate sugestiv in figura 32.

Rentabilitatea liniarului se exprima prin "marja bruta/metru liniar dezvoltat (MB/m.l.d.) si marja bruta/m² suprafata de vanzare(MB/m²) si se determina astfel:

Fig. 32 - Parametrii si indicatorii de rentabilitate ai liniarului (

In prezent, numerosi specialisti vorbesc despre existenta celei de-a treia generatii a merchandesignului. Dispunand de un bogat instrumentar teoretic si practic, merchandesignul a devenit, in perioada actuala, o stiinta in adevaratul sens al cuvantului.

Din acest punct de vedere, se apreciaza ca merchandesignul celei de-a treia generatii se caracterizeaza prin cateva elemente fundamentale, intre care mentionam:

interdependenta dintre gestionarea liniarului de vanzare si politica de marketing a distribuitorului;

exploatarea potentialului pe care il ofera noile tehnologii comerciale;

stabilirea unor relatii intre cele trei categorii de agenti - producatori, distribuitori si firmele ce realizeaza studii de marketing

In functie de marja bruta, liniarul acordat se determina astfel:

In functie de acoperirea stocului, liniarul acordat se calculeaza dupa formula:

liniarul acordat =

Liniarul de vanzare trebuie adaptat cererii de consum. El trebuie sa asigure profit magazinului.

Marimea profitului posibil de realizat depinde si de tipologia si structura produselor expuse pentru vanzare.

Intre distribuitor si producator trebuie sa se stabileasca o relatie corespunzatoare, care va favoriza testele de merchandising privind informatiile despre consumatori si despre produsele prezentate pentru vanzare.

Diferentierea produselor in functie de profitul unitar realizat evidentiaza existenta a patru tipuri caracteristice:

produse care pierd pentru care volumul de vanzare este slab pentru ca fie ca sunt in declin, invechite sau abandonate si la care profitul direct pe produs este slab sau chiar negativ (adica pierdere). Pentru aceste produse actiunile de marketing trebuie sa vizeze fie regandirea politicii de preturi sau transferarea la un alt magazin sau beneficiar, fie reducerea spatiului alocat in rafturi sau chiar renuntarea la aceste produse;

produse latente pentru care, de asemenea, volumul vanzarilor este slab, dar la care profitul direct pe produs este ridicat pentru ca produsele sunt noi, chiar cu sanse de a avea trecere si a depasi alte produse similare intr-o perioada data. In cazul acestora, actiunile de marketing trebuie sa fie mai variate si sa se concentreze pe combinarea cu multa fantezie a publicitatii, a activarii relatiei, a sporirii atentiei spre asezarea acestor produse in primul rand al rafturilor pentru un bun nivel al vanzarii, o prezentare mai selectiva si nu in ultimul rand actiuni asupra pretului;

produs sub-exploatate pentru care volumul de vanzare este ridicat dar profitul direct pe produs este redus, cu tendinta de a se transforma in pierdere. Acestor produse marketingul le-a atribuit denumiri de genul "produse maturizate", "produse impulsive" sau "produse leaders" si pentru care se impun mai putine metode de promovare, cat mai multe analize critice a metodelor de manevrabilitate si a costurilor. Totodata este necesara o regandire a politicii de preturi;

produse cu castig pentru care performantele privind volumul de vanzare si profitul direct pe produs sunt ridicate, ceea ce le-a atras si denumirea de "produse celebre - staruri". In acest caz actiunile de marketing trebuie sa urmareasca mentinerea stocului in raioane, evitarea "rupturilor" de raft, prezentarea agresiva, cresterea circulatiei frontale, dar mai ales intretinerea activa a publicitatii si promovarii.

O a treia componenta a conceperii magazinului, alaturi de amplasare si imagine este alcatuita din metodele de vanzare si serviciile efectuate.

Politica de merchandesign este determinata de metoda de vanzare aleasa si are consecinte directe asupra amenajarii antrepozitelor si a magazinului.

Problema de baza este de a asigura in cea mai buna forma posibila functiile de distributie la punctul de vanzare, precum si functiile de primire a consumatorului, de comunicare, de informare, de prezentare a produselor, de vanzare in sens strict, de stimulare a clientilor, de stocare, de transport a marfurilor, de plata si de servicii concretizate in cazul produselor agroalimentare in pregatire, tratare, ambalare, transare, preparare, semipreparare, livrare si servicii de plata (credit, acreditiv, cec, cartela electronica etc.).

Pentru a evita unele consecinte negative asupra consumatorilor, ca urmare a unui merchandesign realizat la intamplare, fara a respecta principiile de baza ale acestuia, se impune evitarea unor erori comune in merchandesign, dintre care mentionam:

q       lipsa unei teme sau a unui mesaj care sa stea la baza fiecarui aranjament, delimitand produsele sau grupele de produse; de multe ori marfa este asezata intr-un anumit spatiu , fara un mesaj de vanzare sau sunt prezente foarte multe motive in acelasi timp, ceea ce face ca fiecare in parte sa-si piarda eficienta;

q       prea multa marfa aglomerata intr-un raft sau prea multe produse diferite creaza confuzie pentru consumatori, care nu mai reusesc sa gaseasca produsul dorit, iar aspectul de ansamblu este de dezordine;

q       prea putina marfa expusa in raft poate fi un aspect la fel de defavorabil, putand semnifica fie o lipsa de prosperitate, fie un magazin ce urmeaza a fi inchis; nu exista o regula precisa care sa indice stocul optim de marfa ce trebuie expusa pe un anumit raft sau stand;

q       aspectul neingrijit - de intrat "in parasire", cu ambalaje deteriorate, postere vechi, decolorate; toate aceste neajunsuri trebuie inlaturate pentru ca magazinul trebuie sa-i creeze cumparatorului sentimentul de incredere ca ceea ce cumpara este igienic si sanatos;

q       folosirea nepotrivita a materialelor promotionale in magazin - indiferent de frumusetea si utilitatea lor, designerul trebuie sa evite tentatia de a le amplasa peste tot in magazin;

q       amplasarea gresita a raioanelor de marfuri - trebuie sa se evite amplasarea unui singur punct de vanzare si in afara fluxului de trafic al cumparatorilor sau pe un raft prea jos sau prea sus, care nu se afla la vedere, pentru produsele care se cumpara preponderent la impuls, cum ar fi : dulciurile, fructele, sucurile etc.;

q       lipsa de luminozitate sau existenta unei lumini albastre, rosii sau verzi, dezavantajeaza in alegerea produselor, obosind sau deranjand vederea.