PIATA - Definirea si tipologia pietei, Dimensiunile si dinamica pietei, Indicatori de estimare a pietei, Distributia spatiala a pietei

PIATA

1.Definirea si tipologia pietei

In cadrul economiei moderne, procurarea bunurilor si serviciilor se realizeaza prin intermediul actelor de vanzare-cumparare care se deruleaza in mod organizat in cadrul pietei. Piata reprezinta o categorie economica de o complexitate deosebita, definita ca ansamblul relatiilor economice stabilite intre indivizi, care se desfasoara intr-un anumit spatiu economic si in cadrul carora are loc confruntarea dintre cerere si oferta, formarea preturilor si efectuarea tranzactiilor cu marfuri si servicii. In prezent, derularea relatiilor de piata intre vanzatorii si cumparatorii aflati in puncte diferite ale Globului, nu reclama intalnirea fizica a acestora, ci doar a cererii cu oferta, prin intermediul unor ordine scrise, transmise cu ajutorul mijloacelor moderne de comunicatie (telex, telefax, Internet etc.).

Marketingul se ocupa in principal cu cercetarea pietei; in acest sens, piata poate fi definita ca o retea ce se formeaza intre cei care ofera bunuri si servicii si cei care cumpara bunurile si serviciile respective in functie de nevoi, necesitati, dorinte. P. Kotler defineste piata ca fiind constituita dintr-un ansamblu de clienti care sunt dornici sa realizeze un schimb ce le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau dorinte prin achizitia sau consumul unor produse sau servicii. Potrivit acestei definitii rezulta ca realizarea unei tranzactii de piata presupune indeplinirea unor conditii necesare legate de consumul individual sau colectiv, si anume:

a)     existenta necesitatii sau a dorintei de consum sau de posesie a unui bun;

b)     existenta unor resurse care pot sustine satisfacerea necesitatii respective;

c)     luarea unei decizii privitoare la achizitionarea bunului respectiv sau utilizarea unui serviciu, decizie ce insemna o schimbare a resurselor prin plata contravalorii bunului sau serviciului in functie de anumite prioritati stabilite de consumator.

La scara macroeconomica, economia se prezinta sub forma unui sistem de piete interconectate. Elementele acestui sistem pot fi grupate in raport cu o varietate de conceptii si criterii specifice:

a)     Dupa natura economica a bunurilor care fac obiectul tranzactiei exista: piata factorilor de productie, piata bunurilor de consum, piata monetara, piata imobiliara, piata valutara, piata informatiilor, a serviciilor, piata bunurilor cultural-artistice etc. Din acest punct de vedere, se poate vorbi de atatea piete cate categorii de bunuri omogene exista in societate si sunt supuse tranzactiilor de piata;

b)     Dupa gradul de materializare a bunurilor tranzactionate avem: piata reala, reprezentand cererea si oferta de bunuri de consum si factori de productie si piata fictiva care grupeaza cererea si oferta de titluri de proprietate, insemne banesti etc.;

c)     Dupa locul de desfasurare a tranzactiilor si influenta exercitata asupra activitatilor economice de ansamblu, distingem: piete locale, regionale, nationale, zonale, mondiale. Ultimele categorii mentionate nu trebuie imaginate ca simple insumari mecanice ale acelora care le preced in enumerare;

d)     Dupa gradul de informare asupra mediului economic de catre agentii economici participanti exista: piete transparente, caracterizate prin cunoasterea mecanismului de functionare si a variabilelor specifice (cerere, oferta, pret, concurenta, modalitati de tranzactionare), de catre toti participantii si piete opace, in cadrul carora participantii detin informatii vagi si superficiale, iar mecanismele de functionare se caracterizeaza prin elemente aleatoare care scapa, cel mai adesea, regulilor normalitatii;

e)     Dupa volumul tranzactiilor efectuate, exista: piete dispersate sau descentralizate (en-detail) in care bunurile de vand in cantitati reduse unor cumparatori individualizati si piete concentrate, centralizate, care deruleaza tranzactii cu partizi mari de marfuri (piete en-gros, burse, etc.) pe care au acces agenti cu forta economica, ale caror decizii sunt in masura sa influenteze considerabil volum cererii, al ofertei, preturile etc.;

f)      Dupa modul de acces pe piata avem: piete libere, in cadrul carora fiecare agent vanzator sau cumparator poate participa in mod egal si in aceleasi conditii la formarea cererii si a ofertei, piete intermediare, pe care au acces numai persoane abilitate si autorizate expres (brokerii si dealerii de pe pietele bursiere) si piete reglementate in care accesul participantilor (in special al ofertantilor) este conditionate de respectarea unor reguli bine fundamentate (detinerea unor diplome autorizate de catre cei in drept pentru oferirea serviciilor medicale, de exemplu);

g)     In raport cu factorul timp, exista: piete la vedere pe care tranzactiile se desfasoara imediat (sau in cel mult 48 de ore) dupa incheierea actelor de vanzare-cumparare si piete la termen, in cadrul carora transferul asupra proprietatii bunului tranzactionat are loc la un moment T₁, ulterior celui in care se stabilesc conditiile acordului (T₀);

h)     Dupa numarul si puterea economica a participantilor se disting: piata monopolistica, oligopolul, monopolul, monopsonul, oligopsonul. Identificarea corecta a tipului de piata ofera participantilor la schimb elementele de fundamentare a deciziilor pentru ocuparea unui loc preferential pe piata.

2.Dimensiunile si dinamica pietei

Piata reprezinta locul in care actioneaza un numar ridicat de agenti economici si se caracterizeaza printr-o continua modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste modificari se refera la: dimensiunile pietei (numarul de consumatori, cantitatile consumate etc.), la structura interna a pietei, la spatiul sau zona geografica (locala, nationala, internationala etc.) in care se realizeaza tranzactii de piata.

In functie de atitudinea persoanelor in raport cu un anumit produs, piata se compune din consumatori si nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei si consumatorii produselor/serviciilor concurentilor. Nonconsumatorii, la randul lor, pot fi relativi si absoluti. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care in momentul actual nu achizitioneaza in vederea consumului sau utilizarii produsul analizat din diverse motive care nu sunt insa definitive si care nu exclud posibilitatea transformarii in consumatori efectivi in anumite circumstante. Pe masura ce venitul acestor persoane creste, pretul produsului este redus sau performantele sale imbunatatite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi. Nonconsumatorii absoluti sunt persoane care nu consuma produsul din cauza unor motive definitive de natura biologica, psihologica, sociala, morala etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumita varsta nu pot consuma un produs anume.

Delimitarea celor doua categorii de nonconsumatori permite identificarea urmatoarelor dimensiuni ale pietei:

a.     piata efectiva, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei si concurentilor;

b.     piata potentiala, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor si nonconsumatorii relativi;

c.      piata teoretica care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi si absoluti.

In figura nr. 1 sunt redate sugestiv categoriile de piete descrise anterior.

Figura nr.1: Structura pietei

Orice firma, fie aceasta producatoare, prestatoare de servicii sau distribuitoare este preocupata de extinderea si consolidarea profitabila a activitatii sale de piata. Dezvoltarea activitatii de piata a firmei poate fi realizata, in principal, pe doua cai: extensiva si intensiva.

Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele firmei, fie din randul noncosumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor firme concurente. Calea extensiva se concretizeaza in abordarea unor noi zone geografice (piete externe), identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea si promovarea unor noi utilizari ale produsului.

Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firma etc.). Aceasta cale presupune o crestere a consumului de produse si este aplicata in special in cazul produselor alimentare sau al scoaterii din uz a unor bunuri destinate folosirii pe o perioada indelungata de timp. Pentru analiza modificarilor in consumul intensiv se analizeaza factorii care determina cresterea intensitatii de consum, cum ar fi de exemplu uzura utilajelor si echipamentelor industriale, cresterea nevoilor de consum, posibilitati si tendinte de substituire a consumului de produse etc.

Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor. Astfel, in cazul produselor alimentare aceasta cale presupune din punct de vedere teoretic o crestere a consumului pana la nivelul limitelor fiziologice, pentru marfurile nealimentare si pentru o parte din serviciile prestate populatiei, limita cresterii intensive este subordonata bugetelor alocate pentru aceste cheltuieli. In cazul produselor cu utilizare productiva, calea intensiva poate fi utilizata prin lansarea pe piata a unor utilaje si echipamente cu performante superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale si scoaterea din exploatare a celor depasite, aflate inca in functiune.

Cele doua cai extensiva si intensiva - de crestere a dimensiunilor pietei intervin in proportii diferite in raport cu produsul sau perioada analizata. De exemplu, este posibil sa existe produse la care una dintre cai sa fi fost epuizata (prin atragerea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai.

Indicatori de estimare a pietei

Pentru a determina si estima dimensiunile pietei se recurge la un sistem de indicatori care cuprinde[1]: capacitatea pietei, gradul de saturatie a pietei, cota de piata etc.

Capacitatea pietei este o dimensiune sintetica, care reflecta in acelasi timp: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vanzarilor, volumul exporturilor si importurilor, numarul clientilor etc.

Volumul cererii exprima puterea de absorbtie a pietei. Necesarul pietei pentru un anumit produs se stabileste cu relatia:

(1)

in care: C volumul cererii;

- cantitatea medie sau intensitatea medie de folosire a unui produs;

N numarul total al consumatorilor.

Volumul ofertei reprezinta cantitatea de produse pe care o firma le poate oferi pietei la un moment dat, evaluarea cantitatii de bunuri realizandu-se, de regula, cu ajutorul datelor statistice. Volumul ofertei este un indicator al capacitatii pietei, utilizat de regula in urmatoarele situatii: cererea este mai mare decat oferta; numarul furnizorilor care actioneaza in cadrul pietei este restrans; informatii detaliate privind productia sunt disponibile.

Volumul vanzarilor (cifra de afaceri) este considerat indicatorul cel mai sugestiv si reprezinta totalul tranzactiilor de produse si/sau servicii ale firmei, pe o anumita piata si intr-un anumit interval de timp. Informatiile necesare estimarii acestui indicator se obtin din statistici privind vanzarile firmei pe diferite intervale de timp, analiza datelor din bugetele de familie, anchete efectuate pe baza de chestionare etc. Volumul vanzarilor nu este insa in masura sa indice dimensiunea cererii neacoperite cu marfuri sau oferta fara desfacere.

Consumul aparent (C_a) se utilizeaza in situatia in care nu se cunoaste consumul efectiv pe o piata. Consumul aparent se determina adaugand la productia interna (Q_int) importul (I_mp) si scazand exportul (E_xp):

C_a = Q_int + I_mp - E_xp (2)

Gradul de saturatie a pietei (G_s) permite determinarea potentialului de crestere a vanzarilor unui produs pe piata de referinta, calculandu-se sub forma raportului dintre volumul vanzarilor pe piata efectiva si volumul vanzarilor pe piata potentiala (P) sau invers:

sau (3)

Daca V=P => G_s=100% (sau1). Un asemenea grad de saturatie arata ca piata este saturata, intreaga cerere este satisfacuta si deci posibilitatile de patrundere si/sau plasare a marfurilor pe aceasta piata sunt reduse.

Daca V < P => Gs<100% (sau < 1). In acest caz, piata nu este saturata, cererea nu este integral satisfacuta de oferta si, prin urmare, exista posibilitati de patrundere si desfacere a marfurilor pe piata.

Cota de piata exprima ponderea detinuta de o firma, un produs sau o marca in cadrul pietei de referinta. Relatiile de calcul folosite sunt:

sau (4)

unde: CP_i cota de piata;

V volumul vanzarilor produsului pe piata;

V_i - volumul vanzarilor firmei/marcii de produs;

CA cifra de afaceri totala pe piata a produselor x;

CA_i cifra de afaceri a firmei/marcii de produs.

In functie de piata de referinta pot fi analizate diferite cote de piata:

cota de piata totala determinata in raport cu vanzarile totale pe piata de referinta;

cota de piata servita determinata in raport cu vanzarile totale inregistrate pe segmentele de piata pe care activeaza firma;

cota de piata relativa determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic concurent sau ale primilor 3-5 concurenti de pe piata.

Cota de piata relativa a unei firme se calculeaza cu relatiile:

; ; (5)

iar cota de piata relativa a liderului:

; ; (6)

unde: CPR cota de piata relativa;

V volumul vanzarilor;

CA cifra de afaceri;

L lider;

II concurentul care ocupa locul secund pe piata (din punctul de vedere al vanzarilor)

i marca de produs/firma a carei pozitie pe piata este analizata.

Determinarea cotei de piata relative presupune cunoasterea vanzarilor realizate de catre concurentii principali. Datele necesare calcularii cotei de piata pot fi culese din statisticile oficiale (Institutul National de Statistica, Ministerul Afacerilor Externe) sau alte statistici realizate de birouri de studii de marketing, asociatii profesionale etc.

Distributia spatiala a pietei

Dimensiunile spatiale ale pietei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori: gradul de concentrare a pietei; migratia cererii de marfuri (gravitatia comerciala); gradul de solicitare a retelei comerciale.

Gradul de concentrare a pietei poate fi exprimat prin: repartizarea teritoriala a vanzarilor; densitatea retelei comerciale (suprafata comerciala la 1000 locuitori); vanzarile medii pe locuitor. Un instrument de masurare a gradului de concentrare a pietei il constituie coeficientul de concentrare Gini obtinut prin intermediul relatiei:

, cu conditia n >1 (7)

in care: C-coeficientul de concentrare Gini;

n numarul de localitati in care intreprinderea are cate o filiala (n apartine multimii numerelor intregi);

p_i-ponderea fiecarei filiale in totalul vanzarilor firmei.

Acest coeficient ia valori cuprinse intre 0 si 1, avand urmatoarele semnificatii: 0-distributie spatiala perfect uniforma; 1-concentrare maxima intr-un singur loc.

Migratia cererii de marfuri. In general, marfurile sunt cumparate in localitatile de domiciliu ale consumatorilor. Exista insa situatii in care se inregistreaza o migratiune a cererii dintr-o localitate spre alta.

Se apreciaza ca in tara noastra, circa 4/5 din bunurile necesare sunt procurate din localitatile de domiciliu. Cererea care migreaza are o pondere mai mare in cazul produselor nealimentare si provine din partea clientilor care isi au resedinta in mediul rural. Cercetarile asupra directiilor migrarii cererii scot in evidenta forta de atractie comerciala a oraselor. Forta de atractie a unui oras sau centru comercial depinde de urmatorii factori: marimea centrului orasului; functiile predominante ale acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic etc.); cai de acces disponibile; gradul de dezvoltare a retelei comerciale; structura socio-profesionala a populatiei aflata in zona de influenta comerciala a acestuia.

Masurarea intensitatii fenomenului gravitational poate fi realizata cu ajutorul unor metode deterministe si probabilistice. Cercetand un important numar de cazuri concrete, Reilly a stabilit ca forta de atractie comerciala a orasului fata de localitatile din jur se afla in legatura directa cu marimea acestuia (exprimata prin numarul de locuitori) si inversa cu distanta intre localitati. Legea gravitatiei comerciale a lui Reilly a fost formulata astfel: doua centre A si B atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediara T (mai mica), in raport direct proportional cu numarul locuitorilor acestor centre si invers proportional cu patratul distantei dintre localitatea considerata (T) si aceste centre, respectiv:

(8)

in care: C_a, C_b- cumpararile atrase de centrele urbane Asi B;

P_a, P_b - populatia celor doua centre;

D_a, D_b- distanta de la localitatea T pana la centrele A si B.

Cercetarea fenomenului gravitatiei comerciale ridica si problema raportului dintre forta de gravitatie si cea de inertie in interiorul unei zone de atractie. Pornind de la relatia lui Reilly, P.D. Converse a stabilit ca proportia dintre cererea atrasa de centrul A (respectiv C_a) si cea care ramane sa fie satisfacuta in localitatea T (notata cu C_b) se poate determina pe baza urmatoarei relatii:

(9)

in care: 4 marimea factorului de inertie.

Metodele probabilistice au in vedere alegerea realizata de cumparatori dintre mai multe centre posibile. Poate fi mentionat modelul lui D.L. Huff care are la baza doi factori: suprafata comerciala a centrului de atractie; timpul necesar deplasarii pana la acest centru.

Pentru calcul se foloseste relatia:

(10)

unde: P_ij- probabilitatea ca un consumator care domiciliaza intr-un punct i sa se deplaseze la un centru j;

S_j marimea centrului comercial j exprimata prin suprafata comerciala destinata vanzarii unei anumite categorii de produse;

T_ij- timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j;

- parametru, estimat empiric, care reflecta efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de marfuri;

- parametru care reflecta marimea diferitelor categorii de centre comerciale.

Numarul probabil de consumatori din localitatea i care vor efectua cumparaturi in centrul comercial j N_ij se va determina sub forma produsului dintre numarul consumatorilor C_i domiciliati in localitatea i si probabilitatea de deplasare P_ij :

(11)

Aria de atractie comerciala a centrului j A_ij , se calculeaza pe baza relatiei:

(12)

Gradul de solicitare a retelei comerciale pune in evidenta aspecte privind aprovizionarea retelei, corelarea dimensionala a acesteia cu cererea de marfuri si se calculeaza cu relatia:

(13)

in care: G_si gradul de solicitare a retelei comerciale aferente produsului i;

I_vi indicatorul vanzarii produsului i in retea;

I_pi indicatorul de prezenta a produsului i in retea.

Indicatorul vanzarii produsului i in retea reflecta ponderea vanzarilor din acest produs in totalul vanzarilor prin reteaua respectiva intr-o anumita perioada de timp. Indicii de prezenta a produsului in retea se determina ca raport intre numarul situatiilor in care produsul se afla in retea si numarul de verificari ale prezentei (acesta din urma trebuie sa fie suficient de mare pentru ca aprecierile sa fie semnificative).