POLITICA DE PRODUS

POLITICA DE PRODUS

Continutul politicii de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea cu privire la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul activitatii sale, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului extern, si, in special, la tendintele manifestate de catre concurenti.

Activitatile componente ale politicii de produs sunt:

cercetarea produsului

activitatea de inovatie

activitatea de modelare a produsului

asigurarea legala a produsului

atitudinea fata de produsele vechi

Conceptul de produs

Intr-o conceptie clasica, produsul este definit ca o suma de atribute si caracteristici tangibile, de natura fizica si chimica, reunite intr-o forma identificabila.

In viziune de marketing, produsul este definit prin patru elemente componente:

componentele corporale (caracteristicile tangibile ale produsului si ambalajului sau: forma, greutate, culoare, structura etc.)

componente acorporale (elemente care nu au un corp material nemijlocit: nume, marca, pret, termen de garantie etc.)

comunicatiile cu privire la produs (ansamblul informatiilor transmise de producator sau de distribuitor cumparatorilor potentiali prin publicitate, activitati promotionale etc.)

imaginea produsului (sinteza reprezentarilor mentale, de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor)

Un aspect esential pentru buna intelegere a marketingului il reprezinta cunoasterea si recunoasterea importantei conceptului de imagine.

In incercarea de a aborda stiintific o definitie a imaginii, trebuie subliniat faptul ca se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (vezi figura 1.):

imaginea dorita - este imaginea pe care intreprinderea ar dori sa o creeze in randurile clientilor potentiali. Ea difera in functie de obiectivele urmarite si nu se poate indeparta prea mult de imaginea existenta sau, in absenta acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate de catre intreprindere. Imaginea dorita este un concept asemanator "conceptului de produs" prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaza "pozitionarea" marcii in raport cu marcile concurente.

imaginea transmisa (difuzata) - este imaginea pe care intreprinderea o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agentii de publicitate. In principiu, nu ar trebui sa existe diferente intre imaginea dorita si imaginea transmisa. In realitate, astfel de nesincronizari pot sa apara, datorita neintelegerii exacte a tuturor fatetelor imaginii dorite sau a utilizarii unor simboluri sau mijloace inadecvate.

imaginea receptionata - este imaginea pe care fiecare persoana care apartine grupului-tinta si-o formeaza despre respectiva marca. Chiar daca imaginea receptionata nu ar trebui sa fie diferita de cea transmisa, din diverse motive, ce tin in special de capacitatea de intelegere a persoanei in cauza si de sistemul de valori al acesteia, imaginea receptionata poate fi distorsionata in raport cu cea transmisa. Se ajunge, astfel, la aparitia mai multor imagini, cu un pronuntat caracter subiectiv.

imaginea efectiva (numita si "imagine reala", deoarece se defineste prin felul in care este perceputa marca, indiferent de faptul daca aceasta perceptie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sinteza a imaginilor receptionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate si trebuie sa fie studiata cu mijloace specifice cercetarii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensurata pe aceasta cale, mai poarta si numele de "imagine comensurata"), ea constituind baza conturarii imaginii dorite si, ulterior, a intregii activitati de imbunatatire a imaginii.

Imaginea unei marci sau a unei intreprinderi este un indicator de natura calitativa, ale carui componente sunt dificil de identificat si de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmatoarele:

notorietatea - este componenta cantitativa a imaginii (unii autori considerand-o chiar o caracteristica distincta a unei marci, organizatii sau persoane), ea exprimandu-se ca procent al populatiei care a auzit de respectiva marca sau firma. In practica, exista trei tipuri de notorietate, intre care diferentele in privinta nivelului comensurat al notorietatii pot fi destul de semnificative. In toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetari cantitative, ceea ce difera fiind modalitatea de formulare a intrebarii adresate respondentilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:

notorietatea spontana. Respondentilor li se adreseaza o intrebare deschisa, de exemplu "Enumerati toate marcile de televizoare color de care ati auzit!", acestia urmand sa mentioneze, in mod spontan, numele respectivelor marci. Daca, din 1000 de persoane intervievate, 750 mentioneaza si marca Samsung, inseamna ca notorietatea spontana a marca Samsung este de 75%;

notorietatea asistata. Respondentilor li se adreseaza o intrebare inchisa, de exemplu "De care din urmatoarele marci de televizoare color ati auzit?", urmata de o lista a respectivelor marci, lista care cuprinde si una-doua denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea si/sau atentia respondentilor. Daca, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 mentioneaza si marca Samsung, inseamna ca notorietatea asistata a marcii Samsung este de 90%;

notorietatea "top of mind". Respondentilor li se adreseaza o intrebare deschisa, cum este "Care este prima marca de televizoare color care va vine in minte?". Daca, din 1000 de persoane intervievate, 450 mentioneaza marca Samsung, inseamna ca notorietatea "top of mind" a marcii Samsung este de 45%.

continutul imaginii - este o componenta preponderent calitativa a imaginii, care vizeaza conotatiile existente in mintea persoanelor intervievate in legatura cu o marca, cu o intreprindere, cu o institutie publica etc. In cele mai multe cazuri, oamenii considera imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scala de tipul diferentialei semantice, cu mai multe niveluri, intre "foarte buna" si "foarte proasta". In realitate, in mod constient sau inconstient, ei asociaza fiecarei marci, intreprinderi etc. un set de conotatii, care contureaza o imagine mult mai complexa a acesteia. Pentru specialistul in marketing este important nu doar sa afle daca imaginea unui produs, de exemplu, este buna sau proasta, ci si de ce este ea buna sau proasta, care este continutul exact al imaginii respective. Numai asa va avea posibilitatea de a actiona in directia imbunatatirii imaginii, imbunatatire care, de fapt, nu este altceva decat o modificare intr-un sens favorabil a continutului imaginii. Determinarea continutului imaginii este o problema delicata, care se rezolva, in special, prin utilizarea unor tehnici proiective, in cadrul cercetarilor calitative.

intensitatea imaginii - este o componenta preponderent cantitativa a imaginii, care releva cat de puternica este o anumita imagine. Imaginea (reala sau efectiva) reprezinta o sinteza a imaginilor receptionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a continutului imaginilor receptionate, ea precizeaza cat de "centrata" este o anumita imagine. Daca, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaza o anumita marca prin doar doua atribute (dinamism si robustete, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerata destul de mare, in timp ce, in cazul in care, pentru aprecierea unei alte marci, atributele folosite sunt mult mai numeroase (rezistenta, luxoasa, tinereasca, sportiva, barbateasca etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mica.

claritatea imaginii - este acea componenta a imaginii care arata cat de distincta este imaginea unei marci sau intreprinderi in raport cu concurentii sai. De exemplu, pe piata autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul elegantei si reusitei, Ferrari simbolizeaza aspectul sportiv, Porsche mizeaza pe tinerete si viteza, in timp ce Volvo se pozitioneaza prin siguranta pasagerilor, iar Renault prin comoditate si placere de a conduce.

istoricul imaginii - in multe cazuri, este important pentru specialistul in marketing sa cunoasca nu doar imaginea actuala a marcii sau organizatiei de care se ocupa, ci si trecutul acesteia, evolutia sa in timp. Trecutul unei imagini este o componenta a imaginii actuale, iar din evolutia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendintele viitoare. Desigur, studierea evolutiei unei imagini in timp presupune utilizarea unor cercetari in profil longitudinal in aceasta directie.

3. Gama de produse

Gama de produse reprezinta un ansamblu de produse realizate de catre o firma, produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima din care sunt obtinute si tehnologia de fabricatie.

In cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifica un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie.

Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmatoarele coordonate:

Largimea gamei (numarul de linii de produse care o compun)

Profunzimea gamei (numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse)

Lungimea gamei (insumarea efectivelor tuturor liniilor de produse)

4. Lansarea noilor produse pe piata

Lansarea unui nou produs pe piata trebuie sa se faca in mod coordonat, pe baza unui program de marketing. Aceasta presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

stabilirea perioadei de lansare;

fixarea zonei teritoriale pentru lansare;

alegerea canalelor de distributie;

pregatirea pietei pentru lansare;

alegerea modalitatilor de comercializare;

pregatirea fortelor de vanzare.

Strategia de produs

Strategia de produs vizeaza optiunea intreprinderii in legatura cu:

Dimensiunile si structura gamei, variantele strategice fiind:

a) Strategia de selectie sortimentala;

b) Strategia stabilitatii sortimentale;

c) Strategia diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor, variantele strategice fiind:

Strategia de adaptare calitativa;

Strategia de diferentiere calitativa;

Strategia de stabilitate calitativa.

Gradul de innoire a produselor, variantele strategice fiind:

Strategia de asimilare de noi produse;

Strategia de perfectionare a produselor;

Strategia de mentinere a gradului de noutate.