PORTOFOLIUL DE PRODUSE

PORTOFOLIUL DE PRODUSE

Portofoliul de produse sau gama de produse reprezinta ansamblul produselor pe care o firma le ofera pe piata indiferent daca este producator sau distribuitor. El formeaza mixul de produs si este alcatuit din: articole si linii de produse, ce se caracterizeaza prin: latime, adancime si lungime.

Articolul este un model specific caracterizat prin combinatii diferite, realizate intre culori, accesorii, etc. ce se concretizeaza in: denumirea proprie, forma, gabarit, nivel de performante, etc.

Linia de produse este formata dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate in jurul unui produs-pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiasi nevoi sau aceleiasi categorii de clienti sau situate in aceeasi zona de pret sau utilizate impreuna etc.

Lungimea reprezinta numarul total de articole distincte dintr-o gama.

Latimea liniei de produse este diferita prin numarul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie de ciocolata simpla, cu alune, cu fructe, etc.)

Adancimea sau profunzimea este data de numarul de variante in care se fabrica produsul (ex. cutii de ciocolata, batoane, tablete etc.). Importanta practica are alaturi de latimea si adancimea liniei si dinamica acesteia si perspectiva comparativa ce rezulta prin raportarea la concurenti.

Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca marime, calitate, pret, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerintele consumatorilor.

Coordonatele gamei sortimentale sunt:

• largimea gamei sau amploarea ei - este data de numarul de linii de produs ce o compune.
• adancimea sau profunzimea este data de numarul de produse distincte ce le contine o linie de produse, fiecare linie avand adancimea ei.
• lungimea - este data de numarul produselor tuturor liniilor, desemnand suprafata pe care o acopera.

In raport cu functiile particulare pe care le exercita produsele in cadrul gamei sortimentale, se pot clasifica in produse:

leader - care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri.

de apel - cu ajutorul carora sunt atrasi clienti spre firma si care contribuie la vanzarea produselor leader.

de asigurare a viitorului - care sunt concepute ca viitoare produse leader.

reglatorii - care compenseaza fluctuatiile de vanzare ale produselor leader.

tactice - care sunt folosite pentru a intra in competitie cu gama concurentilor.

Cunoasterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importanta practica, deoarece, pe de-o parte se pot face comparatii cu alte firme si pe de alta parte, ele constituie puncte de reper pentru elaborarea strategiilor de produs.

Pozitionarea produselor in cadrul portofoliului de produse, repartizeaza produsele de obicei in patru grupe, fata de care firma are o atitudine specifica, ce se va contura in strategiile de produs:

1) produse cu grad ridicat de rentabilitate - care au o cota de piata in crestere si evident atentia se va concentra asupra lor.

2) produse ce-si mentin nivelul ridicat al rentabilitatii, desi se incetineste ritmul de crestere al vanzarilor, fiind nevoie de o revigorare.

3) produse cu rentabilitate ridicata, dar care au o cota redusa de piata, desi cresc rapid vanzarile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.

4) produse in declin sub aspectul rentabilitatii, vanzarilor, cotei de piata, care vor fi eliminate din portofoliul firmei.

Analiza pozitionarii produselor ofera posibilitatea cunoasterii cadrului in care evolueaza produsele firmei si adoptarea deciziilor corespunzatoare pe care echipa manageriala le considera necesare in definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.

De obicei o firma gestioneaza un numar de produse si ca urmare, trebuie sa elaboreze politici de produs la nivel de: articol, linie de produse si portofoliu (gama sortimentala) de produse:

a) la nivel de articol, politica de produs vizeaza adaugarea sau eliminarea unor functii, ambalajul, marcajul si alte elemente de conditionare, prezentare si diferentiere.

b) la nivelul liniei, politicile vizeaza diversificarea sau restrangerea liniei prin adaugarea sau abandonarea unor articole.

c) la nivelul gamei (portofoliului) - politicile sunt mai diversificate, vizand analiza si gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate in diverse faze ale ciclului de viata, a proportiilor in care grupele participa la formarea profitului si sustinerea cheltuielilor generale ale firmei. In functie de pozitia fiecarui produs si perspectivele ce le are pe piata, deciziile strategice vor viza: mentinerea, dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.

In alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut in vedere ca o gama variata de produse permite diversificarea productiei si satisfacerea mai buna a necesitatilor consumatorului, dar solicita investitii mari. O gama mai adanca poate satisface necesitatile mai multor segmente de piata cu preturi diferite, reduce concurenta dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.

In concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este usoara intrucat nici macar nu exista niste reguli orientative, ea exprima capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerintele pietii reale.