PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intentionam sa o desfasuram, este necesara parcurgerea unei succesiuni de faze si activitati, care contribuie la indeplinirea scopului cercetarii si solutionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor inalte cote de profesionalism in domeniul cercetarii presupune, in primul rand, cunoasterea aprofundata a succesiunii si continutului etapelor procesului de cercetare.

1. Principalele faze ale procesului de cercetare

Cunoasterea celor trei faze ale cercetarii - preliminara, de proiectare si de realizare - este o necesitate nu numai pentru cei care ofera servicii specializate de cercetari de marketing. Toti cei care utilizeaza astfel de servicii furnizate de terti vor recurge la cunostintele lor in domeniul cercetarii, cel putin in situatiile in care:

evalueaza oportunitatea desfasurarii unei cercetari pentru fundamentarea unei decizii de marketing;

definesc problema decizionala si scopul cercetarii;

coopereaza cu cel (cei) care proiecteaza cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;

analizeaza raportul de cercetare, care prezinta concluziile si recomandarile cercetatorului.

Neglijarea succesiunii fazelor si etapelor cercetarii (vezi fig. 1.), a relatiilor dintre ele sau a unei anumite etape va afecta calitatea cercetarii de marketing si implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor in procesul decizional.

Procesul de cercetare incepe prin definirea problemei decizionale, a scopului si obiectivelor cercetarii. Ca rezultat al fazelor de proiectare si realizare, cercetarile de marketing se finalizeaza printr-un raport prezentat in forma scrisa si oral, solicitantului cercetarii.

Fig. 1. - Procesul cercetarii de marketing

Sursa: Bazat pe Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing,

in Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucuresti, 2000, p. 12

2. Faza preliminara a cercetarii

Prima faza a procesului de cercetare consta in ansamblul activitatilor desfasurate de solicitantul cercetarii si de catre cercetator, pentru a oferi raspunsul la urmatoarele intrebari:

Care este problema de marketing care trebuie sa fie solutionata?

Care este scopul cercetarii care urmeaza sa fie proiectata?

Care sunt informatiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?

Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informatii va furniza?

Sunt necesare informatii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?

Este justificata proiectarea si realizarea unei anumite cercetari de marketing?

Care este costul maxim acceptabil pentru o anumita cercetare, in raport cu valoarea informatiilor pe care le va oferi?

2.1. Definirea problemei decizionale

Una dintre cele mai importante contributii ale cercetarii de marketing, in cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesara oferirea de solutii. In esenta, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop in sine. Ea ofera informatii care fundamenteaza alegerea unei anumite variante, in functie de criteriile decizionale considerate.

In cadrul cercetarilor de marketing, este necesara delimitarea clara a problemei decizionale de scopul cercetarii. Confundarea lor va face dificila desfasurarea etapelor urmatoare ale cercetarii si va influenta negativ calitatea si utilitatea rezultatelor finale.

In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. Problema decizionala este descrisa de intrebarea "Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?". Raspunsul poate fi dat cu ajutorul cercetarii de marketing. Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:

a.      mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei. Intrarea pe piata a unui concurent redutabil, modificarile in strategia de marketing a concurentilor directi si indirecti, lansarea unor produse si servicii inovative, adoptarea unor reglementari care faciliteaza sau descurajeaza dezvoltarea unui anumit sector de activitate, reactia negativa spontana a clientilor fata de un anumit produs al firmei, cresterea cererii pentru un anumit produs sunt doar cateva dintre numeroasele cauze care presupun adoptarea de catre management a unor decizii care sa contracareze impactul lor nefavorabil ori sa puna in valoare consecintele favorabile potentiale.

b.      optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern. Fara a se confrunta neaparat cu mari dificultati provenite din mediul extern, pentru anticiparea evolutiei acestora, a eventualelor pericole, precum si in vederea identificarii oportunitatilor, firmele isi propun studierea atenta a tuturor componentelor mediului, indiferent daca pot sau nu sa le influenteze. Prezinta astfel interes informatiile referitoare la: dimensiunile, structura si tendintele ofertei si cererii, conjunctura preturilor, schimbarile in stilul de viata al populatiei, in comportamentul de cumparare si consum al clientilor, tendintele pe termen mediu si lung in mediul demografic, economic, politic, social, cultural, tehnologic etc.

c.       disfunctionalitatile din activitatea firmei. Evolutia descendenta a vanzarilor, rata scazuta a profitului, scaderea numarului de clienti, imaginea nefavorabila a firmei si produselor sale, eficienta redusa a fortei de vanzare proprii, ineficienta campaniilor promotionale desfasurate, situatiile conflictuale dintre diferitele categorii de specialisti ai firmei pot fi uneori solutionate pe baza informatiilor oferite de cercetarea de marketing.

d.      modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei. Cresterea cotei de piata pana la un anumit nivel, orientarea catre o alta combinatie produs-piata (produse noi - piete actuale, produse actuale - piete noi, produse noi - piete noi), mai buna corelare intre componentele mixului de marketing si intre elementele constituente ale submixurilor de produs, pret, distributie si promovare sunt exemple de cauze care conduc la probleme decizionale de marketing.

e.       ideile noi. In aceasta categorie de cauze se inscriu: aparitia unui nou concept de produs; propunerea unor noi variante de ambalaje, modalitati de expunere a marfurilor, distributie fizica, promovare; identificarea unor noi utilizari posibile ale unui produs. Ideile noi nu sunt rezultatul exclusiv al activitatii de cercetare si dezvoltare a firmei. Ele pot fi sugerate de distribuitori sau de consumatorii finali ai produselor. Testarea acestor idei poate fi realizata cu ajutorul cercetarii de marketing.

Initierea unui proiect de cercetare, fara definirea clara a problemei decizionale, va avea ca rezultat un raspuns bun la o problema gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte nedorite. Deseori, decidentii si cercetatorii nu ajung sa defineasca problema reala, datorita lipsei unor informatii suficiente. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie complet gresita. In afara acestui dezavantaj, trebuie sa fie considerate deopotriva costurile banesti si cele temporale.

In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara o analiza a situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva, cunoasterea mediului intern si extern al organizatiei si a impactului sau asupra activitatii si rezultatelor firmei. Se poate recurge, in acest sens, la o cercetare exploratorie.

Descoperirea unei situatii critice sau identificarea unor oportunitati nu inseamna ca problema decizionala a fost definita. Se impune indicarea ariei decizionale specifice, care va fi clarificata cu ajutorul informatiilor obtinute din cercetare.

Trebuie sa se evite totodata confuzia dintre simptome si problema efectiva. Uneori, ceea ce pare a fi problema este de fapt doar un simptom al unei probleme mai profunde. Cateva exemple sunt prezentate in tabelul care urmeaza.

Tabelul 1. - Simptome si probleme

Identificarea problemei decizionale nu este deloc simpla. Majoritatea situatiilor decizionale sunt complexe si influentate de numeroase variabile. Rationamentul cercetatorului si creativitatea sa il vor ajuta sa diferentieze simptomele de problema reala.

Managerii doresc intotdeauna ca problema sa fie definita in timp foarte scurt. Spre deosebire de ei, cercetatorii aloca perioade mai mari de timp in acest scop. Devine astfel posibila aparitia unor conflicte intre decidenti si cercetatori. Totusi, eforturile, timpul si fondurile investite in cercetare, in faza preliminara, de proiectare si cea de realizare, vor fi irosite daca problema decizionala este inteleasa gresit sau definita necorespunzator.[4] Una dintre cauzele esecului in domeniul cercetarii de marketing este desconsiderarea acestui fapt.

Pentru a intelege originea si natura problemei, cercetatorul va trebui sa poarte un dialog cu decidentul. Principalele aspecte vizate sunt urmatoarele:

stabilirea cauzelor care au generat aparitia problemei decizionale;

ierarhizarea intrebarilor decidentului in functie de prioritatea acestora;

precizarea informatiilor necesare pentru a raspunde la intrebarile clientului;

identificarea variantelor de actiune la care poate recurge decidentul;

cunoasterea criteriilor utilizate pentru evaluarea diferitelor variante de actiune;

determinarea modului in care informatia rezultata din cercetare va fi utilizata pentru fundamentarea deciziei;

evaluarea masurii in care decidentul se va baza pe informatiile provenite din cercetare, respectiv pe experienta si "flerul" propriu.

Dupa ce problema decizionala a fost definita, cercetatorul poate trece la urmatoarele etape ale procesului de cercetare.

2.2. Stabilirea scopului, obiectivelor si ipotezelor cercetarii

In continuare, in faza preliminara, se va defini scopul cercetarii de marketing. Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: "Ce trebuie sa faca decidentul?".

Conceptele de problema decizionala si scop al cercetarii nu sunt identice, nu au aceeasi semnificatie, dar se afla intr-o stransa interdependenta. Mai exact, scopul cercetarii este stabilit in functie de problema decizionala, decurge din aceasta. Scopul cercetarii va fi astfel definit incat sa indice informatiile necesare decidentului pentru alegerea unei variante de actiune. Exemple de probleme decizionale si scopuri ale cercetarii sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 2. - Probleme decizionale si scopuri ale cercetarii,

corespunzatoare acestora

In etapa de stabilire a scopului cercetarii, este necesara evitarea formularilor vagi sau prea ample. Totodata, definirea prea ingusta a scopului poate sa creeze dificultati ulterioare, in privinta utilizarii informatiilor in procesul decizional.

Dupa ce scopul a fost stabilit, se poate trece la urmatoarea etapa a procesului de cercetare - elaborarea obiectivelor. Aceasta etapa are un impact direct asupra metodologiei cercetarii si asupra costurilor implicate. Fiecarui scop ii vor corespunde mai multe obiective.

Formularea obiectivelor, consta in precizarea, la nivel operational, a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersarii eforturilor cercetatorului si a superficialitatii, mentinerea costurilor banesti in limite rezonabile si nedepasirea intervalului de timp disponibil pentru cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetatorul sa urmareasca obtinerea informatiilor care sunt cu adevarat necesare, in raport cu scopul studiului de marketing.

Este bine ca cercetatorul care parcurge faza preliminara sa reziste tentatiei de a culege informatii suplimentare, ca urmare a sindromului "ar fi bine daca am afla ". Numarul obiectivelor cercetarii trebuie sa fie limitat la proportii rezonabile. Cu cat numarul este mai mic, cu atat fiecare obiectiv se va bucura de o atentie mai mare din partea cercetatorului.

Pentru a ilustra modul de formulare a obiectivelor, in urmatorul tabel sunt oferite o serie de exemple, alaturi de scopul cercetarii caruia ii corespund. In practica, setul obiectivelor elaborate pentru fiecare dintre scopurile mentionate este insa mult mai amplu.

Tabelul 3. - Exemple de scopuri si obiective corespunzatoare acestora

Obiectivele se diferentiaza in functie de importanta lor in raport cu scopul cercetarii. In consecinta, deosebim doua categorii - obiective centrale si respectiv secundare. Obiectivele centrale sunt cele prioritare, in timp ce obiectivele secundare au o importanta mai mica, dar contribuie la realizarea scopului cercetarii. Intr-un studiu al opiniilor clientilor potentiali, despre un anumit produs, un obiectiv central poate fi determinarea opiniei referitoare la nivelul pretului. In setul de obiective ale cercetarii, se pot inscrie si o serie de obiective secundare, care vizeaza investigarea masurii in care opiniile referitoare la nivelul pretului variaza in functie de: varsta, nivelul veniturilor, categoria socio-profesionala si mediul de resedinta.

Definirea clara a obiectivelor ce vor fi urmarite are o mare importanta, nu numai pentru desfasurarea urmatoarelor etape, ci si pentru celelalte faze ale cercetarii. Rezultatele finale vor fi evaluate in raport cu obiectivele formulate in faza preliminara.

In continuare, procesul cercetarii presupune elaborarea ipotezelor. In esenta, ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care prezinta interes pentru cercetator. Este o anticipare a raspunsurilor la problema investigata. Este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual poate fi acceptata, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi o afirmatie despre relatia dintre doua sau mai multe variabile ale cercetarii.

Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de formalizare si explicitare. Totusi, in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv. Cateva exemple de ipoteze sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul     - Exemple de obiective si ipoteze corespunzatoare acestora

In formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte si expresii ca: "majoritatea", "mai mare decat", "cea mai mare parte" sau cifre absolute ori relative (70%, etc.). Asa cum se observa din exemplele precedente, gradul de formalizare si de explicitare difera. In general, el depinde de specificul obiectului investigatiei, de nivelul de pregatire si experienta cercetatorului. Ipotezele au un grad mai mare de formalizare si de explicitare, cu cat complexitatea cercetarii este mai redusa, importanta deciziei mai mare si calificarea cercetatorului mai avansata.

Ipotezele sunt niste raspunsuri posibile la problema investigata. Formularea lor se bazeaza pe cunostintele teoretice si experienta acumulata de cercetator sau de alti specialisti la care acesta apeleaza, pe rezultatele unor cercetari anterioare, avand scopuri similare sau pe concluziile unor cercetari exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.

Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea sau nu in vedere, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului. In cazul unei cercetari care isi propune, de exemplu, determinarea numarului persoanelor care urmaresc un anumit canal de televiziune, intre orele 19.00 si 200, formularea de ipoteze nu este utila. In alte situatii, nu exista suficiente informatii pentru a elabora ipoteze. Alteori, ipoteza nu poate fi definita decat ca o simpla reformulare a obiectivului. De exemplu, daca obiectivul este determinarea loialitatii clientilor fata de o unitate comerciala, ipoteza ar putea fi formulata astfel: clientii unitatii respective sunt loiali acesteia.

Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica. Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula (H₀) si ipoteza alternativa (H₁). De exemplu, in cazul in care ipoteza nula ar fi enuntata astfel: "varsta nu influenteaza semnificativ obiceiurile de consum ale populatiei, in cazul produsului X", atunci ipoteza alternativa corespunzatoare ar fi: "exista diferente semnificative in privinta obiceiurilor de consum ale populatiei, pentru produsul X, in functie de varsta". Cu ajutorul unor metode statistice adecvate, se va stabili daca ipoteza nula este acceptata sau nu.

Ipotezele au o valoare practica semnificativa in proiectarea cercetarii de marketing. Ele impun din partea cercetatorului clarificarea asteptarilor sale, in privinta rezultatelor la care va conduce studiul. De asemenea, ipotezele il ajuta pe cercetator la stabilirea informatiilor care vor fi solicitate in procesul de analiza. Atunci cand evalueaza o ipoteza, cercetatorul trebuie sa fie sigur ca informatiile culese vor fi utile in procesul de adoptare a deciziilor.

Dupa ce au fost stabilite obiectivele si ipotezele cercetarii, faza preliminara presupune parcurgerea unei noi etape.

2.3. Estimarea valorii cercetarii

In faza preliminara, dupa ce a fost identificata problema de marketing si au fost definite clar scopul, obiectivele si ipotezele cercetarii, este necesara stabilirea valorii informatiilor ce vor fi obtinute ca urmare a desfasurarii procesului de cercetare. Estimarea prealabila a valorii cercetarii este o etapa distincta, care are ca scop oferirea de raspunsuri la intrebarile:

Merita sa desfasuram cercetarea?

Valoarea deciziei bazate pe informatiile de marketing este mai mare decat valoarea deciziei fundamentate doar pe informatiile existente?

Valoarea informatiilor ce vor fi obtinute prin cercetare depaseste costul lor?

Parcurgerea acestei etape inainte de a incepe proiectarea cercetarii este absolut necesara, deoarece ea face posibila:

determinarea valorii deciziei bazate pe informatie;

cuantificarea eficientei cercetarii respective;

fundamentarea bugetului destinat cercetarii de marketing vizate;

realizarea de economii de resurse banesti si de timp, in cazul in care se adopta decizia de a nu efectua cercetarea, datorita valorii nesemnificative a informatiilor care ar rezulta.

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factori.[10] In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei. Valoarea informatiei tinde sa creasca in conditiile in care decizia ce va fi adoptata este mai importanta din punctul de vedere al consecintelor sale asupra activitatii si rezultatelor firmei, riscul si incertitudinea sunt mai mari, iar decidentii sunt in mai mare masura hotarati sa apeleze la informatiile de marketing, pentru fundamentarea procesului de alegere a unei variante de actiune dintre cele posibile. Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional sunt considerate criteriile urmatoare:

acuratetea - masura in care informatia descrie corect realitatea;

actualitatea - gradul de "prospetime" a informatiei;

suficienta - masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte;

disponibilitatea - masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional;

relevanta - pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala considerata.

Conceptul de valoare a informatiei este relativ usor de inteles. Este totusi dificil de aplicat, datorita problemelor ce apar in procesul concret de stabilire a valorii informatiei oferite de un anumit proiect de cercetare.

In principiu, se considera ca valoarea neta[12] a unei cercetari de marketing se determina astfel:

V_N = (V_DC - V_D) - C_C

unde: V_N = valoarea neta (reala) a cercetarii de marketing

V_DC = valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare

V_D = valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de marketing

C_C = costul cercetarii.

De exemplu, sa consideram cazul unei firme producatoare de bere, care intentioneaza sa efectueze o campanie publicitara la scara nationala, prin intermediul televiziunii, pentru unul dintre produsele sale. Ea poate alege una dintre cele trei variante de spoturi pe care le-a propus agentia de publicitate care a fost selectata, dintre cei patru ofertanti potentiali de servicii in domeniul promotional.

Managementul firmei producatoare isi pune intrebarea daca este utila efectuarea unei cercetari care sa aiba ca scop identificarea opiniei populatiei tinta fata de fiecare dintre cele trei variante. Se urmareste selectarea ulterioara a celei mai bune variante.

Se estimeaza ca alegerea pe baza experientei specialistilor firmei si a informatiilor de care acestia dispun deja, in privinta caracteristicilor pietei tinta si a comportamentului de cumparare si consum al clientilor potentiali, va conduce la venituri de 1.800 milioane lei. In acelasi timp, se considera ca veniturile obtinute ca urmare a alegerii, pe baza cercetarii, a variantei cu cel mai mare impact favorabil asupra consumatorilor potentiali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetarii care ar putea fi efectuata de o firma specializata este de aproximativ 210 milioane lei.

Raspunsul la intrebarea ce ii preocupa pe managerii firmei producatoare este afirmativ, deoarece valoarea neta a cercetarii este urmatoarea:

V_N = (3.500 - 1.800) - 210 = 1.490 milioane lei.

In concluzie, efectuarea cercetarii de marketing este oportuna.

Valoarea efectiva a cercetarii creste in conditiile in care sporeste decalajul dintre rezultatele obtinute cu ajutorul cercetarii si cele obtinute fara a se face apel la informatiile de marketing culese in mod special. Un efect similar asupra valorii nete are si reducerea costurilor generate de procesul cercetarii.

Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea mentionam: estimarea pierderii potentiale asociate unei decizii gresite, analiza bayesiana si arborele de decizie.

2. Cererea de cercetare de marketing

In procesul cercetarii, sunt implicate numeroase persoane din cadrul organizatiei sau/si din afara ei. Nevoia de informatii este constatata la un anumit nivel al firmei, realizarea cercetarii poate fi aprobata de un alt nivel, iar proiectarea si desfasurarea propriu-zisa a cercetarii vor presupune participarea specialistilor proprii sau/si a consultantilor si expertilor care fac parte din personalul unei firme specializate in efectuarea cercetarilor de marketing.

Pentru a facilita desfasurarea corespunzatoare a fazei preliminare a cercetarii, precum si corelarea nevoilor de informatii cu rezultatele pe care le poate furniza studiul de marketing, se elaboreaza o cerere de cercetare de marketing.[13] Aceasta cerere este un document cu caracter oficial, utilizat in cadrul firmei, in care sunt prezentate necesitatile specifice de informatii, ce presupun desfasurarea unei cercetari, avantajele pe care le ofera organizatiei, eventualele restrictii temporale si banesti.

Cererile sunt formulate de manageri si specialisti ai firmei, care au nevoie de anumite informatii de marketing. Producatorii de talie mare, detailistii de anvergura mare sau medie, ca de altfel si organizatiile fara scop lucrativ apeleaza la astfel de cereri de cercetare. In firmele de dimensiuni mai mici, numarul redus de niveluri ierarhice face posibila stabilirea unor legaturi mai stranse intre cei care sesizeaza nevoia de informatii, aproba cercetarea si respectiv o realizeaza. Comunicarea directa dintre acestia face inutila elaborarea unei cereri de cercetare, decizia de a finanta un anumit proiect de cercetare fiind adoptata in absenta formalitatilor prealabile, specifice marilor operatori economici.

Elaborarea cererii are loc inainte de proiectarea si realizarea cercetarii. Obiectivele pe care le indeplineste o astfel de cerere sunt, in principal, urmatoarele:

precizarea clara a problemei care trebuie sa fie cercetata;

argumentarea necesitatii cercetarii;

facilitarea obtinerii fondurilor necesare pentru desfasurarea cercetarii.

Descrierea problemei care presupune derularea unei cercetari de marketing si prezentarea importantei critice pe care o au, din perspectiva organizatiei respective, informatiile pe care cercetarea le poate furniza sunt absolut necesare pentru a-i convinge pe managerii de la nivelurile superioare, de utilitatea cercetarii. Fundamentarea neadecvata a cererii va diminua sansele aprobarii acesteia si alocarii sumelor solicitate. Totodata, nedefinirea clara a problemei va crea dificultati specialistilor care vor fi solicitati sa realizeze cercetarea.

Continutul cererii de cercetare, asa cum este consacrat de practica firmelor, este prezentat in tabelul urmator.

Tabelul 9. - Sectiunile componente ale cererii de cercetare

Eforturile depuse pentru elaborarea unei cereri de cercetare nu au ca scop doar obtinerea aprobarii si a fondurilor necesare, din partea nivelurilor decizionale superioare. Ele vor orienta totodata procesul de cercetare care urmeaza sa se desfasoare. Redactarea cererii in termeni clari, precisi, care exprima nevoile reale ale organizatiei, va influenta pozitiv calitatea activitatilor de proiectare si realizare a cercetarii.

3. Faza de proiectare a cercetarii

In cazul in care se estimeaza ca valoarea deciziei bazate pe informatiile ce vor fi obtinute din cercetare va fi mai mare decat valoarea deciziei adoptate fara a se face apel la cercetarea de marketing, iar costurile generate de cercetare vor fi mai mici decat ecartul valoric corespunzator celor doua modalitati de luare a deciziei, se trece la urmatoarea faza, respectiv la proiectarea cercetarii. Aceasta faza include totalitatea activitatilor desfasurate de cercetator, pentru a gasi raspuns la intrebarile:

De unde vom obtine informatiile solicitate?

Cum vom culege informatiile?

Cum vom sistematiza informatiile pe care urmeaza sa le obtinem?

Care va fi programul de desfasurare a cercetarii?

3.1. Alegerea surselor de informatii

In functie de scopul si obiectivele urmarite, cercetatorul va incepe proiectarea cercetarii prin identificarea surselor de informatii posibile si alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informatii se preteaza la utilizarea unei multitudini de criterii de clasificare. Stabilirea tipologiei surselor presupune considerarea, inainte de toate, a urmatoarelor criterii de baza: originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, felul informatiilor furnizate de sursa, identitatea sursei si costul informatiilor furnizate.

Pentru fiecare cercetare, exista mai multe surse apte sa furnizeze informatii. Nu toate vor oferi insa informatii similare in ceea ce priveste: masura in care reflecta realitatea, suficienta si aplicabilitatea, ca de altfel si masura in care pot fi puse la dispozitia cercetatorului.

Tabelul 10. - Tipologia surselor de informatii

Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii. Exemple ilustrative sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 11. - Exemple de scopuri ale cercetarii si de surse de informatii

In exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercetatorul poate recurge la una sau mai multe surse de informatii. In afara surselor de informatii primare, in unele situatii, cercetatorul are la dispozitie si surse de informatii secundare. Preferinta cercetatorului se indreapta catre sursele de informatii secundare, datorita timpului mai scurt in care pot fi obtinute informatiile, costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu ofera insa intotdeauna informatiile dorite si nu indeplinesc in totalitate, cerintele referitoare la volumul, structura si acuratetea informatiilor.

3.2. Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

In faza de proiectare a cercetarii, dupa ce au fost alese sursele de informatii, este necesara parcurgerea unei noi etape, care consta in stabilirea modului in care informatiile solicitate vor fi culese si apoi sistematizate. Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele:

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

clasificarea variabilelor in dependente si independente;

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;

identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii, restrictiilor temporale si banesti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor.

Termenul "variabila" este unul deosebit de important pentru cercetarea de marketing. In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea.[14] O variabila poate dobandi diferite valori numerice sau categoriale. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte. Ca exemple se pot mentiona: sexul (barbatesc/femeiesc); mediul de resedinta (urban/rural); starea civila (casatorit/necasatorit/vaduv/divortat) etc. Spre deosebire de acestea, variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita, asa cum este cazul vanzarilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numarului clientilor unui magazin etc.

In cadrul procesului cercetarii de marketing, este necesara considerarea tuturor variabilelor relevante, in raport cu scopul si obiectivele studiului si neglijarea celorlalte variabile. In tabelul 12, sunt prezentate exemple de variabile considerate in cercetarile de marketing.

Tabelul 12. - Exemple de variabile ale cercetarii

Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie sa faca posibila studierea variabilelor urmarite in cadrul proiectului. Pentru a culege datele si informatiile de care avem realmente nevoie, in faza de proiectare, se impune definirea conceptuala si operationala a variabilelor. Aceasta definire este realizata de catre cercetator, pornind de la scopul si obiectivele cercetarii. Modul de definire conceptuala si operationala a variabilelor, despre care se vor recolta informatii prin intermediul cercetarii, este ilustrat in tabelul urmator.

Tabel 13. - Exemple de variabile definite conceptual si operational

In cazul proiectarii unei cercetari cauzale, nu este suficienta doar identificarea si definirea variabilelor. Este necesara clasificarea variabilelor in doua categorii: variabile independente si respectiv dependente, dupa cum valorile lor determina sau sunt determinate de valorile unei alte variabile. Astfel, variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata, in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.

Printre variabilele dependente, frecvent studiate in cercetarile de marketing cauzale, se inscriu volumul si valoarea vanzarilor, precum si cota de piata a unei marci. Ca variabile independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul pretului, numarul unitatilor de comercializare, frecventa difuzarii unui spot publicitar.

Pentru fiecare variabila in parte, se stabileste scala cu ajutorul careia va fi masurata. Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune sa masoare o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice (nominale sau ordinale) ori la scale metrice (interval sau proportionale). Din punctul de vedere al nivelului de masurare si al proprietatilor statistico-matematice, preferinta cercetatorului se indreapta spre scalele cele mai performante, respectiv spre scalele proportionale. Totusi, folosirea lor nu este necesara si nici posibila in toate situatiile, fapt pentru care sunt utilizate si scale cu posibilitati de masurare mai limitate, comparativ cu scala proportionala.

Dupa ce variabilele au fost definite si clasificate, iar scalele de masurare selectate, cercetatorul stabileste metodele de culegere a informatiilor la care va apela. In unele cazuri, cercetatorul va alege o singura metoda. In alte situatii, el va utiliza doua sau mai multe, in functie de natura informatiilor dorite. De exemplu, poate recurge la investigarea surselor de date secundare si la interviuri in profunzime, in randul specialistilor, in vederea explorarii unui anumit domeniu, pentru ca, in continuare, in faza descriptiva a cercetarii, sa aplice metoda sondajului.

Principalele metode de culegere a informatiilor, utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele:

investigarea surselor secundare - care permite exploatarea datelor si informatiilor deja existente in: evidenta operativa a firmelor, publicatii de specialitate, buletine si anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare etc.;

metodele de cercetare directa - care presupun culegerea datelor si informatiilor direct de la purtatorul lor, metode in randul carora se inscriu: interviurile in profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea, sondajul;

experimentul - utilizat pentru a masura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente si studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;

simularea - care permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem inlocuitor, datorita relatiei de analogie existente intre cele doua sisteme.

Posibilitatile de aplicare a acestor metode sunt ilustrate de exemplele prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 1 - Exemple de scopuri ale cercetarii, la indeplinirea

carora pot contribui metodele de culegere a informatiilor

Dupa ce a fost aleasa metoda de culegere a informatiilor, cercetatorul va pregati instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informatiilor. In acest context, o atentie deosebita se acorda instrumentelor folosite in cazul cercetarilor directe.

Pentru situatiile in care metoda de culegere este observarea simpla, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate, ca de exemplu: numarul marcilor de produse manipulate de cumparator in magazine, intervalul de timp necesar pentru adoptarea deciziei de cumparare, numarul de referinte sortimentale expuse in magazin, nivelurile de preturi practicate etc. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video, galvanometre, pupilometre, audimetre, scannere.

Metodele de cercetare calitativa (reuniunile de grup, interviurile in profunzime) presupun, la randul lor, definitivarea mijloacelor utilizate pentru culegerea informatiilor. Este vorba de ghidul de conversatie sau de interviu, care il va ajuta pe moderator sau pe operatorul de interviu sa poarte dialogul cu persoanele care pot furniza informatii. De asemenea, se impune pregatirea eventualelor chestionare de identificare, folosite in cadrul acestor cercetari, pentru obtinerea de informatii de baza, despre participantii la reuniunile de grup.

In cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul caruia vor fi culese informatiile este o activitate cu consecinte directe asupra calitatii rezultatelor cercetarii. Tipul, ordinea si asezarea in pagina a intrebarilor sunt aspecte carora cercetatorul le acorda o atentie speciala.

Etapa de proiectare a cercetarii va continua prin stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor. Inainte de recoltarea efectiva a datelor si informatiilor, este necesara clarificarea modului in care se va face analiza lor ulterioara.

In acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese. Pentru fiecare macheta, este specificat titlul si capul de tabel. Celulele tabelelor astfel pregatite sunt insa necompletate, in ele urmand sa fie inscrise datele colectate.

Dupa ce au fost alese sursele de informatii si stabilite modalitatile de culegere si sistematizare a informatiilor, se poate trece la urmatoarea etapa.

3.3. Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Faza de realizare a cercetarii nu va fi declansata pana cand nu vor fi puse la punct aspectele referitoare la buget si programarea in timp a cercetarii.

Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, la care se apeleaza. In plus, costurile sunt determinate de coordonatele specifice ale cercetarii proiectate, in ceea ce priveste: (a) aria teritoriala vizata; (b) nivelul de reprezentativitate si marimea esantionului de persoane investigate; (c) complexitatea instrumentelor de culegere a informatiilor; (d) plata participantilor recrutati; (e) traducerea simultana in alta limba, in cazul reuniunilor focalizate de grup; (f) numarul, calificarea si durata implicarii persoanelor necesare pentru proiectarea si realizarea cercetarii; (g) aparatura si facilitatile necesare pentru desfasurarea cercetarii (de exemplu, camere video, sali speciale, software etc.); (h) elaborarea raportului de cercetare; (i) traducerea raportului in alta limba; (j) prezentarea raportului etc.

Cercetarile efectuate au demonstrat ca structura costurilor este relativ diferita in cazul studiilor cantitative, comparativ cu cele calitative. Date ilustrative sunt prezentate in tabelul 15.

In cadrul cercetarilor de marketing cantitative, cea mai importanta componenta a costurilor este legata de activitatile desfasurate pe teren, pentru recoltarea informatiilor. Ea reprezinta aproximativ 60% din costurile totale.[15] Structura costurilor pentru cercetarile calitative este asemanatoare celei specifice cercetarilor cantitative, sub aspectul ponderii majore pe care o detin operatiunile de recoltare a informatiilor pe teren. Exista insa o diferenta intre cele doua tipuri de cercetari, in ceea ce priveste costurile legate de analiza datelor, a caror pondere in costurile totale este mult mai mare in cazul cercetarilor calitative (25-26%).

Tabelul 15. - Structura costurilor cercetarii*

- procente -

Sursa: ric Vernette, Les composants du cot d'une tude de march, in "Revue Franaise du Marketing", no. 116, janvier 1988, p. 88.

Nota: * Pentru anul 1987

Costul total al unei cercetari cantitative cuprinde deopotriva componente fixe si componente variabile. Activitatile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza preliminara si de proiectare a cercetarii, care constau in discutiile purtate cu clientul, pentru: clarificarea problemei decizionale, a scopului si obiectivelor cercetarii; elaborarea chestionarului; redactarea propunerii de cercetare. De asemenea, costurile implicate de elaborarea raportului de cercetare si prezentarea sa orala, in faza finala a cercetarii, vor fi, in general, costuri fixe. Principalele activitati care conduc la costuri variabile sunt urmatoarele: administrarea chestionarelor, desfasurarea reuniunilor (focalizate) de grup si a interviurilor in profunzime, controlul modului de recoltare a informatiilor de catre operatorii de interviu, prelucrarea datelor cu ajutorul calculatorului, editarea rezultatelor.

In Romania, in cazul apelarii la organizatii specializate in realizarea de cercetari de marketing, costul celui mai simplu studiu este de 1.000 USD. Valoarea unui studiu complex poate fi de 30.000 USD.

Pe piata romaneasca, costul minim al unei cercetari calitative este de 2.000 USD. In anul 2001, in cazul unei cercetari de tip "focus group", organizatiile specializate practicau tarife cum sunt cele prezentate in tabelul 16.

In cazul studiilor omnibus, tariful minim pe intrebare este de 200 USD si corespunde unei intrebari inchise cu raspuns unic. Tariful maxim este de 400 USD si se aplica in cazul unei intrebari deschise cu raspuns multiplu.[17]

Tabelul 16. - Exemple de tarife practicate pentru sesiunile "focus group"¹

- USD -

Sursa: Maria Vaschi, Informatiile valoroase sunt costisitoare, in "Capital", Nr. 17, 26 aprilie 2001.

Nota: 1 Pentru anul 2001

2 Pot include si un tarif de urgenta de 20%, in cazul in care clientul solicita organizarea sesiunilor intr-un interval de timp mai scurt de 10 zile lucratoare.

Tarifele prezentate au doar o valoare orientativa. Pe de o parte, tarifele variaza de la o organizatie specializata in cercetari de marketing la alta. Pe de alta parte, in cazul studiilor repetitive si al volumelor mari de cercetare, clientii pot beneficia de o serie de reduceri de tarife.

In faza de proiectare a cercetarii, costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile.

In afara costurilor sunt considerate si alte criterii cum sunt: intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile. Pentru programarea desfasurarii in timp a procesului de cercetare, se pot folosi urmatoarele metode: drumul critic, PERT si GERT.

Caracteristicile specifice ale acestor metode de programare sunt urmatoarele:

metoda drumului critic (CPM). Presupune identificarea tuturor activitatilor desfasurate cu ocazia unei anumite cercetari, stabilirea succesiunii acestor activitati si estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Conform metodei drumului critic, se construieste o diagrama de tip retea, in care sunt inscrise activitatile si duratele lor estimate, pentru a stabili care sunt activitatile critice, a caror nerealizare la timp va avea influente negative asupra intregului proiect de cercetare.

metoda PERT. Asemanatoare metodei CPM, PERT este totusi mai performanta. Programarea cu ajutorul metodei PERT se bazeaza pe probabilitati si ia in considerare incertitudinea respectarii duratei de realizare a proiectului de cercetare.

metoda GERT. Este cea mai avansata metoda de programare in timp a unei cercetari.[18] Diagrama de tip retea va cuprinde nu numai probabilitatile de realizare, ca in cazul metodei PERT, ci si costurile activitatilor.

Organizarea corespunzatoare a cercetarii impune totodata stabilirea persoanelor care vor participa la programul de cercetare, precum si a responsabilitatilor acestora.

3. Propunerea de cercetare de marketing

Modul concret de desfasurare a cercetarii este prezentat spre aprobare managementului de catre specialistii firmei, in cazul realizarii cercetarii cu forte proprii, sau de reprezentantii firmelor specializate in proiectarea si realizarea cercetarilor de marketing, la care firma solicitanta a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numeste propunere de cercetare. Este o prezentare scrisa a cercetarii proiectate si descrie sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare consta in facilitarea comunicarii intre management (client) si echipa de cercetare.

Pregatirea propunerii de cercetare presupune claritate si precizie. Planurile vagi, ideile abstracte si generalizarile rapide, referitoare la probleme si procedee, trebuie sa se transforme in afirmatii precise despre anumite evenimente.[19] Orice ambiguitate trebuie sa fie inlaturata.

Procesul de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare implica parcurgerea urmatoarelor etape:

a.       briefing-ul prealabil. Reprezinta discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de marketing, menita sa clarifice problema de marketing care face necesara proiectarea unei cercetari, precum si eventualele restrictii temporale si banesti impuse de solicitant.

b.       redactarea propunerii. In urma dialogului purtat cu clientul, cercetatorul intocmeste, pe baza experientei sale, prima forma a propunerii de cercetare de marketing, care prezinta modul efectiv de derulare a fiecarei etape a cercetarii.

c.        remiterea documentului. Cercetatorul inainteaza managementului sau reprezentantului clientului, propunerea elaborata, in vederea aprobarii.

d.       evaluarea propunerii. Managementul analizeaza documentul referitor la planificarea cercetarii, pentru a stabili: masura in care aceasta raspunde necesitatilor firmei de a rezolva o anumita problema decizionala de marketing, informatiile care vor fi obtinute, costurile implicate si intervalul de timp in care informatiile vor deveni disponibile.

e.        aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de evaluare, beneficiarul cercetarii poate opta pentru una dintre urmatoarele variante: aprobarea nemodificata a propunerii, in cazul in care ea raspunde nevoilor si exigentelor firmei; aprobarea propunerii cu conditia modificarii anumitor coordonate ale cercetarii, a costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci cand este inacceptabila, denota lipsa de profesionalism sau nu rezolva problema pentru care ea a fost elaborata, iar modificarea sa nu este posibila sau de dorit.

Propunerea de cercetare este un document util deopotriva beneficiarului si realizatorului cercetarii. Acest fapt se explica prin functiile pe care le indeplineste:

a.      prezentarea anticipata a tipurilor de informatii care vor fi obtinute prin cercetare, ceea ce faciliteaza evaluarea propunerii de catre beneficiar;

b.      facilitarea analizei ofertelor propuse de firmele de cercetare la care a apelat solicitantul, in vederea alegerii variantei convenabile din punctul de vedere al necesitatilor, exigentelor si posibilitatilor proprii;

c.       orientarea activitatilor de cercetare, pe parcursul intregului proces de specificare, culegere, masurare, validare, codificare, prelucrare, analiza si interpretare a informatiilor;

d.      specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurarii cercetarii, precum si a raportarii rezultatelor;

e.       estimarea costurilor banesti si de timp implicate de procesul de cercetare, prezentate pe ansamblu si in structura;

f.        evaluarea raportului de cercetare, propunerea constituind un "standard" de referinta utilizat pentru a determina masura in care cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator, pentru a stabili daca raspunde necesitatilor si exigentelor initiale;

g.      inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu ocazia prezentarii raportului de cercetare, referitoare la problema investigata, scopul si obiectivele cercetarii, populatia vizata, informatiile necesare, metodele de analiza utilizate, precum si costul sau durata cercetarii.

In activitatea practica a realizatorilor si utilizatorilor cercetarilor de marketing, propunerea de cercetare este un document frecvent utilizat. In structura sa, include mai multe sectiuni, de la definirea problemei, pana la estimarea costurilor.

Tabelul 17. - Sectiunile componente ale unei propuneri de cercetare

In cazul in care firma solicitanta a informatiilor considera ca este necesara apelarea la specialisti din exteriorul ei, se recomanda contactarea a cel putin trei ofertanti potentiali.[20] De asemenea, se considera ca utilizatorul cercetarii este bine sa discute cu persoanele care vor proiecta cercetarea, vor urmari realizarea cercetarii pe teren, vor prelucra si analiza datele si vor elabora raportul de cercetare.

Faza de realizare a cercetarii

Faza preliminara si faza de proiectare a cercetarii creeaza conditiile pentru desfasurarea propriu-zisa a acesteia. Totalitatea actiunilor intreprinse, de la culegerea datelor la redactarea raportului final, reprezinta continutul ultimei faze a cercetarii.

1. Recoltarea informatiilor

In conformitate cu programul de desfasurare a cercetarii, se va declansa etapa de recoltare a datelor si informatiilor. Indiferent daca este vorba de o cercetare de birou ("desk research") sau de teren ("field research"), aceasta etapa este deosebit de importanta. Cercetarea poate esua daca activitatea de culegere nu se desfasoara in mod corect. Proiectarea corespunzatoare a cercetarii va inlatura numeroase surse de eroare, totusi, este necesara executarea cu atentie a recoltarii informatiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu contin erori substantiale.

Etapa de recoltare a informatiilor nu este intotdeauna desfasurata de persoanele care au proiectat cercetarea. Se apeleaza la forte de teren, respectiv la operatori care sunt implicati in mod efectiv, in procesul de culegere. Acestia pot fi persoane angajate temporar sau permanent de organizatia care a proiectat cercetarea ori de o firma specializata in recoltarea datelor si informatiilor. Fortele de teren vor actiona fie direct pe teren, deplasandu-se la domiciliul subiectilor, in unitatile comerciale unde se desfasoara cercetarea, in puncte de maxima afluenta sau in alte locuri, in aceeasi localitate sau in mai multe localitati, fie dintr-un birou, de exemplu in cazul anchetei prin telefon sau prin posta.

Principalele activitati pe care le presupune recoltarea informatiilor sunt prezentate in tabelul urmator.

Tabelul 18. - Activitatile desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor

In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori, care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se inscriu:

nonraspunsurile - datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential, refuzului acestuia de a coopera sau faptului ca respondentul nu este capabil sa furnizeze informatiile solicitate, din diferite motive (boala, deces in familie etc.);

esantioanele necorespunzatoare - atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt bine reprezentate in esantion;

raspunsurile inexacte ale respondentilor - care nu reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii neintentionate (in situatiile in care respondentii nu isi aduc aminte aspectele solicitate de operator ori nu sunt capabili sa furnizeze anumite informatii) ori intentionate (cand respondentii doresc sa nu isi afecteze prestigiul, sa nu se afle in discordanta cu normele sociale sau sa grabeasca incheierea interviului etc.);

influenta operatorului - concretizata in prezenta sa, inflexiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, consemnarea distorsionata a raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionar de catre cercetator etc.

Dupa recoltarea datelor, se va trece la urmatoarea etapa din faza de realizare a cercetarii.

2. Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor

Etapa de prelucrare are rolul de a pregati datele si informatiile in vederea analizei si interpretarii lor. Odata ce datele au fost culese, prelucrarea lor presupune desfasurarea unor activitati de editare, codificare si tabulare.

Editarea consta in verificarea si, acolo unde este necesar, corectarea datelor culese. Aceasta activitate se desfasoara adesea in doua etape succesive - editarea de teren si editarea de birou - al caror continut este prezentat in tabelul 19.

O alta activitate importanta, care este desfasurata in etapa de prelucrare a datelor, este codificarea. Aceasta activitate consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare. Uneori, activitatea de codificare se desfasoara simultan cu cea de editare. Se recomanda insa efectuarea lor succesiva[21], pentru a evita ineficienta potentiala, datorata anumitor modificari produse in privinta modului de editare.

Codificarea presupune desfasurarea urmatoarelor operatiuni succesive:

a.      stabilirea modului de codificare a datelor cantitative (venit, vanzari, timp, numar de membri de familie etc.), respectiv a datelor calitative (ocupatia respondentilor, mediul de domiciliu, opinia fata de un atribut al unui produs etc.), precizarea categoriilor in care vor fi incadrate datele culese;

b.      asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite, datelor recoltate, conform categoriei careia ii corespund.

Tabelul 19. - Editarea informatiilor

In cazul cercetarii directe de tip sondaj, codificarea raspunsurilor la intrebarile inchise din chestionar este simpla, deoarece modul de codificare a fost stabilit in procesul de proiectare a instrumentului de culegere a datelor. In schimb, codificarea raspunsurilor la intrebari deschise poate fi deosebit de dificila si poate necesita timp indelungat. Persoana care efectueaza codificarea va trebui sa identifice care sunt cele mai adecvate categorii in care pot fi incluse raspunsurile libere ale respondentilor. Stabilirea categoriilor are loc dupa primirea chestionarelor completate, deoarece diversitatea raspunsurilor nu poate fi anticipata intotdeauna, in faza de proiectare a chestionarului.

Dupa ce operatiunea de codificare a fost incheiata, se va trece la tabularea datelor. Aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii.

Tabularea poate fi efectuata fie manual, fie cu ajutorul calculatorului. In cazul multor proiecte de cercetare, este realizata chiar de personalul firmei care a proiectat cercetarea. In situatiile in care acest lucru nu este posibil datorita lipsei timpului, echipamentelor sau cunostintelor necesare, se va recurge la serviciile unor firme specializate in operatiuni de tabulare.

Datele tabulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor devine astfel o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare.

Cercetatorii pot recurge la diferite metode cantitative si calitative, dintre care vor selecta cu atentie pe cele adecvate, in functie de obiectivele urmarite si de un set de criterii de selectie. Principalele criterii[22] utilizate pentru alegerea metodelor de analiza adecvate sunt urmatoarele:

tipul de scala utilizat pentru masurarea variabilelor investigate (scala nominala, ordinala, interval sau proportionala);

numarul esantioanelor cercetate (unul, doua sau mai multe);

natura relatiei dintre esantioane (relatie de dependenta sau independenta);

numarul variabilelor considerate (una, doua sau mai multe).

In procesul de analiza a datelor, cercetatorii urmaresc adesea obiective[23] importante, ca de exemplu:

determinarea tendintei centrale a variabilelor considerate;

caracterizarea variatiei si a repartitiei variabilelor respective;

masurarea gradului de asociere a variabilelor;

realizarea unor estimari si previziuni;

evaluarea diferentelor dintre variabile sau grupuri de variabile;

evidentierea legaturilor cauzale dintre variabile.

Se urmareste valorificarea la maximum a datelor culese si reducerea la minim a erorilor care ar putea sa denatureze datele. In etapa de analiza, cercetatorul se raporteaza la fiecare ipoteza avansata in faza preliminara.

Finalizarea analizei datelor ii permite cercetatorului sa parcurga urmatoarea etapa, respectiv interpretarea informatiilor. Activitatea de interpretare consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate. Astfel, noile informatii care au rezultat din etapa de analiza vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare, avand in vedere scopul si obiectivele cercetarii.

Intre analiza si interpretarea informatiilor exista o legatura nemijlocita. Desfasurarea necorespunzatoare a uneia dintre aceste activitati va afecta rezultatul cercetarii si aplicabilitatea ei. Analiza si interpretarea informatiilor nu reprezinta ultima etapa a procesului de cercetare. Prezentarea datelor si informatiilor obtinute, a concluziilor si eventualelor recomandari impune din partea cercetatorului elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispozitia solicitantului cercetarii.

3. Raportul de cercetare

Etapa finala a procesului cercetarii de marketing consta in elaborarea si prezentarea raportului cercetarii de marketing. In practica, s-a constatat ca raportul de cercetare este unul dintre cei mai importanti factori care influenteaza utilizarea informatiei, alaturi de interactiunea dintre cercetator si decident, de obiectivele cercetarii, gradul de surpriza ocazionat de rezultate si stadiul din ciclul de viata al produsului sau serviciului investigat.

In esenta, raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei audiente specifice.[25]

Deseori, proiectele de anvergura, desfasurate pe mai multe piete sau in mai multe momente in timp, impun, in afara de pregatirea unui raport final, realizarea unor rapoarte intermediare, care sa reflecte stadiul si rezultatele partiale ale cercetarii. In situatiile in care se dovedeste necesar, se vor aduce modificari modului de desfasurare a cercetarii, in urma sugestiilor avansate de management, pe baza rapoartelor intermediare primite.

In relatiile dintre cercetator si beneficiarul studiului, raportul indeplineste urmatoarele functii principale:

a.        comunicarea rezultatelor cercetarii, astfel incat acestea sa raspunda necesitatilor de informatii ale beneficiarului;

b.        sprijinirea decidentului in alegerea variantei de actiune optime, prin concluziile si recomandarile incluse in raport;

c.         specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetarii de marketing desfasurate, pentru a-i permite utilizatorului sa verifice concordanta lor cu scopul si obiectivele prezentate in propunerea de cercetare, in varianta sa finala, acceptata de beneficiar;

d.        descrierea metodologiei cercetarii, pentru a face posibila evaluarea de catre decident a masurii in care poate avea incredere in rezultatele cercetarii si poate fundamenta deciziile pe baza lor;

e.         indeplinirea rolului de document de referinta si sursa de date secundare, in orice moment ulterior prezentarii raportului.

Functiile prezentate se reflecta in structura fiecarui raport de cercetare. Indiferent de metoda de culegere a datelor, raportul va include componentele urmatoare:

Tabel 20. - Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa

Prezentarea raportului in forma scrisa si apoi orala nu inseamna finalizarea efectiva a procesului de cercetare. Dupa ce beneficiarul rezultatelor a citit in detaliu raportul si l-a evaluat, pot sa apara unele semne de intrebare.

Cercetatorul va oferi ajutorul sau pentru clarificarea anumitor aspecte, fie de natura metodologica, fie legate de concluziile si recomandarile incluse in raport. In unele cazuri, cercetatorul il va ajuta in mod direct pe beneficiar sa aleaga cea mai buna varianta de actiune.

Un cercetator profesionist nu se va opri insa aici. El va incerca sa evalueze cercetarea pe care a realizat-o, pentru a imbunatati calitatea cercetarilor sale viitoare. Va analiza toate fazele si etapele procesului de cercetare, pentru a identifica cele mai adecvate modalitati de actiune, pe care le va aplica in cazul unor proiecte similare.

Dincolo de rigurozitatea pe care o implica orice studiu de marketing, activitatea de cercetare ramane un domeniu care presupune creativitate, intuitie si experienta.