Politica de promovare

Politica de promovare

1. Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe întreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele întreprinderii. Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);

codificarea (transformarea mesajului de catre sursa într-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);

canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor: ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);

receptorul (cel caruia îi este adresat mesajul si care poate sa nu coincida cu receptorul vizat de sursa);

raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, îsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);

feedback-ul (partea din raspuns care se întoarce la emitent);

zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pâna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea. Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

2. Planificarea promotionala

Având drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vânzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicatiei promotionale începe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.
Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite în functie de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum si în functie de grupele tinta urmarite.

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba în vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale întreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.

În concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.

3. Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:

cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;

informarea si convingerea potentialilor clienti: modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.

informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare: scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai multi clienti;

îmbunatatirea imaginii întreprinderii: uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

4. Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde în mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode:

metoda procentajului din vânzari: este o metoda foarte raspândita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare.

metoda imitarii concurentei: este o metoda curent utilizata si presupune ca întreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.

metoda sumei disponibile: este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii.

metoda obiectivelor: presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Tabelul 1.4. Metode de stabilire a bugetului promotional

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer, Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

Între marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de întreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta în situatia data, în functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).

În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

5. Instrumentele mixului promotional

Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si fortele de vânzare - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii.

Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.
Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

Fortele de vânzare: comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru fortele de vânzare mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, fortele de vânzare pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea.

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

6. Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:

strategia de informare în cadrul pietei

strategia de stimulare a cererii

strategia de diferentiere a ofertei

strategia de stabilizare a vânzarilor

Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în:

strategia activitatii promotionale permanente

strategia activitatii promotionale intermitente

În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:

strategia concentrata: întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;

strategia diferentiata: întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;

strategia nediferentiata: întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional.

Cea mai cuprinzatoare clasificare împarte strategiile promotionale în:

strategii de împingere (push strategy)

strategii de tragere (pull strategy).

Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pâna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care îsi trimit personalul de vânzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie împinge produsul catre urmatorul participant, pâna ce acesta ajunge la client.

Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.