Strategii de piata

Strategii de piata

Strategia de piata evidentiaza atitudinea firmei fata de piata, posibilitatile ei de influentare si de adaptare la cerintele pietei. Strategia de piata ocupa locul principal fata de celelalte forme ale strategiei de marketing, deoarece reprezinta punctul de plecare in elaborarea celorlalte strategii, avand ca obiectiv finalitatea activitatii firmei respective.

Elementele componente ale strategiei de piata definesc rolul si locul intreprinderii pe piata si vizeaza cantitatea de produse ce urmeaza a fi obtinuta si comercializata, directia in care se va orienta in viitor, competitivitatea produselor create si sinergia intreprinderii prin care se exprima actiunea simultana a tuturor factorilor interni si externi, care influenteaza in mod direct sau indirect activitatea intreprinderii. Maniera folosirii acestor va sta la baza definirii relatiilor strtegice dintre firma si piata, a fundamentarii si a aplicarii celei mai bune strategii.

Strategia de piata a firmei agricole si agroalimentare este rezultatul unei optiuni dintr-o multitudine de variante.

Strategia de piata trebuie sa tina seama de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei:

1. - Pozitia firmei agricole si/sau agroalimentare fata de dinamica pietei, situatie in care variantele strategice pot fi:

strategia cresterii (dezvoltarii) activitatii de piata;

strategia mentinerii activitatii de piata;

strategia restrangerii activitatii de piata, cunoscuta si sub denumirea de strategie de "supravietuire", care nu se recomanda, fiind in contradictie cu conceptul de marketing si economia de piata libera.

2. - Pozitia firmei agricole si/sau agroalimentare fata de structura pietei (pe segmente) Variantele strategice denumite si "alternative de pozitie" sunt:

strategia nediferentiata (marketing nesegmentat), cand firma se adreseaza pietei globale;

strategia diferentiata (marketing segmentat), caz in care firma se adreseaza unor segmente de piata;

strategia concentrata, care presupune alegerea unui singur segment sau unui numar limitat de segmente (marketing

selectiv)

3. - Pozitia firmei agricole si/sau agroalimentare fata de schimbarile pietei Strategiile (denumite si alternative de comportament) sunt:

strategia activa, cand obiectivele firmei au in vedere innoirea, retehnologizarea si perfectionarea activitatii;

strategia adaptativa, cand firma anticipeaza modificarile pietei si isi adapteaza activitatea sa;

strategia pasiva, care presupune un comportament de asteptare a schimbarilor, adaptarea facandu-se mult mai tarziu.

4. - Pozitia firmei agricole si/sau agroalimentare fata de exigentele pietei privind calitatea produselor agricole si agroalimentare.Firma poate adopta una din urmatoarele strategii:

strategia exigentei ridicate;

strategia exigentei medii;

strategia exigentei reduse.

Sunt recomandate primele doua variante, in timp ce strategia exigentei reduse nu se recomanda, fiind specifica pietei reglementate (de comanda), dominata de suboferta.

5. - Pozitia firmei agricole si/sau agroalimentare fata de nivelul competitiei exprima atitudinea firmei fata de ceilalti concurenti. In acest caz, firma poate adopta una din cele doua variante:

strategia ofensiva (uneori chiar agresiva) sau strategia cresterii cotei de piata;

strategia defensiva, care se subdivide in strategia mentinerii cotei de piata si strategia restrangerii cotei de piata corelata cu mentinerea aceluiasi nivel valoric al activitatii de piata.

Strategiile competitiei se pot imparti in doua grupe:

strategia competitivitatii prin pret;

strategia competitivitatii fara influenta pretului.

Sunt considerate strategii ale competitivitatii cele care nu au ca element decisiv pretul, ci alte elemente, intre care mentionam:

calitatea produsului;

ambalajul;

publicitatea;

promptitudinea livrarilor, etc.

Acest tip de strategii sunt denumite si strategii competitive ale diferentierii.

O firma agricola si/sau agroalimentara orientata spre economia de piata poate adopta urmatoarele strategii:

strategia cresterii cotei de piata;

strategia diferentiata;

strategia activa;

strategia exigentei ridicate;

strategia ofensiva.

Firma agricola si/sau agroalimentara care realizeaza mai multe produse poate adopta o strategie globala (unica) sau strategii distincte, adecvate fiecarui produs.

De asemenea, firmele pot adopta strategii specifice pietei interne si/sau celei externe.

Pentru situatii conjuncturale se recomanda elaborarea atat a unei strategii de baza, cat si a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerva.

Philip Kotler (79), evidentiaza tipurile de strategii de marketing in functie de nivelul efectiv al cererii de consum pentru marfurile unei firme, tinand seama atat de evolutia in timp a cererii de consum, cat si de gradul de atingere a unui anumit nivel al vanzarilor (tab. 6).

Strategia de conversiune se va aplica in cazul unei cereri negative, situatie in care cumparatorul refuza un produs din anumite motive (neincredere, traditie etc.), fapt ce va determina firma sa initieze unele actiuni pentru a transforma atitudinea negativa a cumparatorului, intr-o atitudine pozitiva.

Strategia de stimulare se va adopta in situatia absentei cererii, ca urmare a necunoasterii produselor de catre clienti, caz in care actiunile firmei vor fi indreptate spre cumparatori, pentru a-i indemna sa incerce

(sa deguste, dupa caz) si sa cumpere marfurile oferite si dorite de catre acestia.

Tabelul 6

Strategia de marketing fata de starea cererii de consum
pe piata produselor agricole si agroalimentare

Sursa : 79

Strategia de dezvoltare se va impune in cazul unei cereri latente manifestate pe piata, firma urmand sa actioneze in directia imbunatatirii calitatii produselor si serviciilor oferite clientilor.

Strategia de remarketing se va utiliza in cazul unei cereri in declin, fiind necesara o revitalizare a vanzarilor prin lansarea de noi produse, inlocuirea unor ambalaje inestetice etc.

Strategia de sincromarketing se recomanda in cazul in care pe piata intalnim o cerere fluctuanta, intre oferta si cererea de consum existand o diferenta care se manifesta diferit in timp.

Strategia de intretinere are ca scop mentinere cererii de consum, in cazul in care aceasta este completa, atat sub aspect cantitativ, dar si a nivelului calitatii atinse.

Strategia de demarketing se poate adopta de catre firma in situatia in care cererea este in exces, comparativ cu capacitatea sa de ofertare. Practic, aceasta strategie se poate aplica printr-o majorare a preturilor de vanzare, caz in care se realizeaza o reducere generala a cererii de consum.

Strategia antimarketing poate fi aplicata in cazul unei cereri indezirabile, firma promovand o serie de actiuni menite sa descurajeze consumatorul efectiv sau potential.

Toate aceste strategii de piata prezentate sunt subordonate obiectivelor majore ale programului de activitate al firmei, avand drept scop cresterea gradului de adaptabilitate si flexibilitate la semnalele pe care le emite piata.