Studiul pretului

Pretul este o suma de bani pe care cumparatorul o accepta si este dispus sa o acorde vanzatorului in schimbul produsului sau serviciului cumparat. Pretul este singura componenta a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente generand cheltuieli. Marimea pretului concretizeaza suma pe care un client este capabil si dispus sa o "sacrifice" pentru a-si satisface o anumita nevoie sau dorinta.

Studiile legate de preturi se clasifica in urmatoarele categorii:

1) teste de elasticitate a cererii in functie de pret - relatia care se formeaza intre cererea pentru un produs si pret poarta numele de elasticitatea cererii in functie de pret. Coeficientul de elasticitate a cererii in functie de pret exprima sensul si intensitatea legaturii dintre cererea pentru un anumit produs si pret. Acesta ne arata cu cate procente se modifica cererea pentru un produs la modificarea cu un procent a pretului, in conditiile in care ceilalti factori de influenta raman neschimbati sau se modifica infinit de putin. Relatia de calcul este urmatoarea:

Cererea poate fi scrisa ca o functie, avand ca variabila pretul. Astfel:

C = f(p)

si   

2) teste de sensibilitate fata de    pret - din aceasta categorie se utilizeaza:

- preturile psihologice (determinarea intervalului optim al pretului): stabilirea marimii acestor preturi are la baza raspunsurile la doua intrebari:

a.    Care este pretul minim pentru care considerati ca produsul este de o calitate slaba?

b.    Care este pretul maxim peste care apreciati ca produsul este prea scump?

- analiza valorii percepute de consumator: presupune stabilirea pretului pornind de la modul in care cumparatorii percep valoarea acestora si nu de la costul fabricarii produsului. Valoarea si pretul propus influenteaza deciziile referitoare la conceperea produsului si costurile ce urmeaza a fi suportate. Altfel spus, determinarea pretului incepe cu analiza nevoilor si a modului de percepere a valorii de catre cumparatori, iar pretul va corespunde acestei valori. Firmele trebuie sa afle valoarea produsului perceputa de cumparatori, ceea ce nu este un demers usor. In acest scop, uneori cumparatorii sunt intrebati cat ar plati pentru un produs de baza si pentru fiecare avantaj oferit in plus de acesta. Se mai realizeaza si experimente, pentru a determina valorile corespunzatoare mai multor produse. Daca vanzatorul va practica un pret mai mare decat valoarea pe care cumparatorul o da produsului, volumul vanzarilor se va reduce. Cand organizatia isi supraevalueaza produsele, volumul vanzarilor scade, iar cand le subevalueaza, produsele se vand bine, insa profitul pe care il aduc va fi mai mic decat profitul care l-ar putea obtine firma vanzandu-le la valoarea la care sunt apreciate de cumparator.

Din punctul de vedere al fixarii preturilor exista doua abordari:

a) pretul este o variabila exclusiva - in aceasta situatie se folosesc cele doua categorii de teste prezentate anterior: testele de elasticitate a cererii in functie de pret si testele de sensibilitate la pret;

b) pretul este o variabila a produsului global - in aceasta situatie se utilizeaza analiza conjugata (metoda de deducere a valorii pe care consumatorii o atribuie diferitelor caracteristici ale unui produs). Se poate identifica mixul de marketing optim sau se pot utiliza testele de preturi potentiale si testele de piata.