Studiul produsului

Studiul produsului

In conceptia de marketing, produsul reprezinta ansamblul elementelor corporale si acorporale care declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata si trebuie prezentat intr-o conceptie de sistem care integreaza alaturi de substanta materiala a bunului intreaga ambianta ce il inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale, simbolice, informationale.

Intr-un mediu de marketing dinamic si in continua schimbare, organizatia moderna trebuie sa analizeze in permanenta structura portofoliului sau de produse, ce implica decizii de lansare, modificare sau abandon a acestora.

Crearea si dezvoltarea oricarui produs sau serviciu nou este, de regula, un proces lung, costisitor si riscant. Acesta cuprinde urmatoarele etape (Figura 5.1.):

Figura 5.1: Procesul crearii unui produs

Studiile legate de produse se clasifica in urmatoarele categorii:

1) cercetarea ideilor - in acest scop sunt utilizate doua mari categorii de metode:

a) metode creative, utilizate pentru generarea ideilor (brainstorming, tehnici proiective etc.);

b) metode de cercetare sistematica a ideilor.

teste de concept - se pleaca de la ideile generate anterior si se verifica daca aceste concepte aflate doar sub forma simbolica (descriere verbala, scrisa sau machete) corespund nevoilor consumatorilor din segmentul tinta. In acest scop, consumatorilor li se prezinta ideea elaborata pentru un anumit concept si li se cere sa raspunda la intrebari precum:

- Sunt clare avantajele produsului?

- Considerati ca produsul va satisface o anumita nevoie?

- Exista alte produse care va satisfac aceeasi nevoie?

- Considerati ca raportul calitate-pret este convenabil?

- Ati cumpara produsul?

- Cine va folosi produsul? etc.

3) teste de produs - in acest stadiu, conceptul se transforma in prototip. Astfel, conceptul prinde forma fizica, are ambalaj, nume, caracteristici, culoare si pret. In momentul cand este gata prototipul, incep testarile din punctul de vedere al functionalitatii si al satisfacerii nevoilor consumatorilor. In acest sens se pot folosi testele de laborator, testele de acceptabilitate (fie de laborator, fie de teren; se pot utiliza: metoda ordonarii rangurilor, metoda comparatiilor perechi, testul orb, teste de gust/ degustari) sau testele de nume.

4) studii de pozitionare - se intocmesc harta de pozitionare si harta de perceptie. Acestea sunt grafice care utilizeaza scalarea multidimensionala a caracteristicilor, perceptiilor si preferintelor, infatisand ecartul psihologic dintre produse si segmentele de piata cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte cuvinte, infatiseaza gradul de perceptie a produselor de catre cumparatori. Precizam ca dimensiunile reprezinta trasaturi cheie ale produselor. Harta de pozitionare reflecta locul pe care organizatia doreste sa il ocupe in ochii, mintea consumatorului. Scopul intocmirii hartii de pozitionare este identificarea unui loc in care concurenta este redusa si unde poate exista o nisa de piata. Harta de perceptie concretizeaza gradul de perceptie a consumatorilor asupra produselor firmei sau organizatiei in general. Scopul construirii acestei harti este identificarea rezultatului obtinut de catre firma in urma procesului de pozitionare. Cand harta de perceptie se suprapune peste cea de pozitionare, mesajul transmis de firma a fost receptat de consumatori. Hartile perceptiei de tip multidimensional permit identificarea perceptiilor cumparatorilor despre un anumit produs sau o anumita marca, astfel incat organizatia poate localiza unde concurenta este mai puternica si unde poate exista o nisa pe piata. Forma simplificata a hartii perceptiei utilizeaza doua dimensiuni (trasaturi).

5) teste de piata - se realizeaza de regula pe o piata test. Acestea au fost dezbatute in capitolul 4 si paragraful 2.2.5.