Conceptul de distributie

Reteaua de distributie

Distributia face parte din componentele mixului de marketing care are ca obiect activitati si actiuni care fac ca produsul sa fie disponibil acolo unde si cand este dorit pentru a fi achizitionat.

O retea de distributie, ca marime, este constituita dintr-un grup de persoane sau organizatii care directioneaza cea mai mare cantitate de produse de la producator la consumator. Furnizarea de beneficii consumatorilor este forta directoare care sta in spatele tuturor activitatilor de distributie.

O retea de distributie cuprinde o serie de vectori care au roluri specifice. Vectorii intermediari pot face legatura intre producator si un alt intermediar iar acesta mai departe cu beneficiarul final prin intermediul unor contracte de vanzare-cumparare. Numarul vectorilor intermediari, purtatori de produse, poate fi limitat de producator sau de piata.

Vectorii intermediari sunt reprezentati de angrosisti sau de detailisti. Angrosistii achizitioneaza produse pentru a le vinde altor angrosisti sau detailistilor. Detailistii achizitioneaza produsele pentru a le vinde consumatorilor finali. Consumatorii finali sunt cei care devin proprietarii si dispun de produse in scopul satisfacerii dorintelor proprii.

Principalele utilitati create de vectorii de distributie sunt determinate de:

timp - produsul este disponibil cand este cautat;

loc - produsul este disponibil acolo unde este cautat;

posesie - produsul asigura accesibilitatea pentru utilizare sau stocare pentru utilizari ulterioare.

Vectorii de distributie fac ca schimbul sa devina mai eficace si eficient. Vectorii intermediari pot reduce costul schimbului sporind valoarea prin furnizarea de servicii insotitoare produsului. Eliminarea angrosistilor duce la eliminarea serviciilor furnizate de acestia.

Vectori de distributie

In functie de piata deservita, vectorii de distributie pot fi clasificati in:

vectori de distributie ce actioneaza pe piata consumatorilor de produse de larg consum. Vectorii de distributie pot fi:

vectori simpli

- producator consumator

vectori compusi:

- producator intermediar consumator.

La randul lor vectorii intermediarii pot fi structurati:

detailist

angrosist detailist

agent angrosist detailist

vectori de distributie ce actioneaza pe piata consumatorilor de produse industriale. Vectorii de distributie intalniti sunt:

- producator consumator industrial

- producator distribuitor consumator industrial

- producator agent consumator industrial

- producator agent distribuitor consumator industrial

vectori multipli de distributie si aliante. Producatorii pot utiliza pentru aprovizionare mai multi vectori furnizori simultan. Pot fi utilizati:

vectori concurenti - doi sau mai multi vectori distribuitori pentru distributia aceluiasi produs pe aceeasi piata;

vectori cu care se stabilesc aliante strategice prin care un produs este distribuit de un singur vector.

Acoperirea pietei prin distributie

Gradul in care o piata este acoperita este dat de numarul de puncte prin care se face vanzarea produsului. Alegerea tipului de punct de vanzare se face in functie de atributele produsului si de piata tinta.

Principalele tipuri de distributie sunt:

Distributia intensiva - se folosesc toate punctele de desfacere disponibile, in toate zonele comerciale.

Distributie selectiva - se folosesc un numar limitat de puncte de desfacere dintr-o zona comerciala.

Distributie exclusiva - se folosesc numai anumite puncte de desfacere din anumite zone comerciale. In aceste puncte de desfacere se vor vinde produse care nu sunt achizitionate in mod frecvent, produse cu o durata de utilizare indelungata, produse din import sau produse care necesita servicii de informare amanuntita.

Managementul vectorilor de distributie

Managementul vectorilor de distributie implica o colaborare pe termen lung a tuturor vectorilor constituenti cu scopul cresterii eficientei si a reducerii costurilor in vederea asigurarii satisfactiei maxime a consumatorilor. Actiunile au ca obiect atingerea nivelului optim de eficienta si cresterea profiturilor o data cu satisfacerea cerintelor consumatorilor.

Una din principale actiuni privind managementul vectorilor de distributie este integrarea acestora.

Integrarea se poate face pe verticala, cand doua sau mai multe tipuri de retele sunt supuse unui management unic. Integrarea pe verticala va cuprinde toti vectorii de distributie de la producator la consumator. Coordonarea are ca principal scop atingerea unei anumite piete tinta.

Crearea unui sistem de marketing vertical integrat poate lua urmatoarele forme:

Corporatia - sunt integrati toti vectorii de distributie intr-unul singur, sub un singur management.

Administrarea - vectorii de distributie sunt independenti, managementul se face de catre fiecare vector independent, colaborarea realizandu-se prin coordonarea informatiilor si actiunilor.

Contractul - vectorii de distributie sunt independenti iar relatiile dintre ei se stabilesc pe baza de contract.

Integrarea pe orizontala presupune constituirea de asociatii ale vectorilor distribuitori care presteaza aceleasi servicii de desfacerea produselor. Prin integrare pe orizontala se urmareste sumarea vectorilor de distributie, situati la acelasi nivel, sub un management unic.

Integrarea pe orizontala are ca scop coordonarea actiunilor de crestere a eficientei, a cercetarii de marketing, promovare si specializarea personalului. Principalele dezavantaje constau in scaderea flexibilitatii si cresterea dificultatii de coordonare o data cu cresterea numarului de membri.

Relatiile dintre vectorii de distributie

Satisfacerea preferintelor si cerintelor consumatorilor de catre o diversitate de vectorii de distributie determina, ca prin interactiunile ce apar intre ei, sa ia nastere diferite relatii. Relatiile pot fi de cooperare, parteneriat, subordonare sau conflict.

Fiecare membru joaca un rol diferit in cadrul vectorului de distributie. Relatiile ce apar dau nastere la asteptari. Satisfacerea asteptarilor determina asigurarea colaborarii si managementul.

Producatorii pot incheia intelegeri privind stabilirea exclusivitatii. Exclusivitatea poate stabili un distribuitor unic pe un teritoriu sau ca produsul sa nu fie distribuit in paralel cu alte produse ale concurentei. Uneori, producatorul poate conditiona ca distribuirea unui anumit produs sa se faca impreuna cu alte produse din linia proprie de produse. Aceasta se intampla daca distribuitorul are libertatea de a distribui si produse ale concurentilor sau daca este o organizatie cu care inca nu s-a realizat nici o afacere, fiind noua pe piata.

Cooperarea dintre membri componenti ai unei retele de distributie este vitala pentru fiecare din cei ce compun reteaua pentru ca astfel se asigura profit. Daca un vector de distributie este unificat, membrii componenti vor fi dispusi la colaborare si mai putin spre crearea unor dezavantaje pentru ceilalti. Directionarea spre un obiectiv comun, determina ca eforturile unite sa duca la eficienta maxima.

Parteneriatul se poate angaja prin specificarea clara a marimii si directiei de actiune a fiecarui vector component.

Spunem despre un vector de distributie ca este lider daca acesta are o influenta majora, prin performantele sale, asupra celorlalti vectori. Liderul stabileste obiectivul care trebuie atins si directia de urmat pentru toti vectorii membri componenti.

Rolul de lider poate fi asumat de unul din membrii componenti, indiferent daca este producator, agent de vanzare, angrosist sau detailist.

Parteneriatul si cooperarea genereaza relatii de subordonare acceptate voluntar.

Conflictele pot fi determinate daca la nivelul vectorului de distributie nu se stabilesc clar conditiile prin care un produs este transmis catre consumatori. Conflictele pot aparea:

cand nu exista o viziune unica asupra scopurilor sau mijloacelor prin care se vor atinge obiectivele, sau atunci cand obiectivele sunt diferite.

la nivelul vectorului de distributie daca unul din membrii actioneaza numai pentru interesul propriu. Acesta duce la aparitia frustrarilor care determina conflicte.

atunci cand se incearca neglijarea unuia din vectorii componenti, actiune prin care s-ar reduce numarul participantilor din retea.

la schimbarea directiei de actiune, distribuirea unui alt produs sau diversificarea activitatii, cand un membru al retelei de distributie intra in conflict cu alti membri situati in alte retele.

Realizarea distributiei prin vectori concurenti poate conduce la conflicte intre acestia, daca teritoriul lor de actiune se suprapune. Concurenta are loc la nivelul cantitatii de produse preluate.

Producatorii pot aplana astfel de conflicte prin delimitarea clara a teritoriilor de actiune a vectorilor distribuitori, indiferent de pozitia ocupata.

Reteaua de distributie - angrosistul

Importanta angrosistilor

Operatiunile efectuate de angrosistii constau in achizitionarea de bunuri materiale pentru a fi revandute, pentru producerea altor produse sau pentru alte operatii comerciale. Angrosistii faciliteaza expedierea produselor in cantitati mari. Ei pot fi intalniti si sub numele de comercianti cu ridicata.

Angrosistii, situandu-se intre producatori si detailisti furnizeaza pentru ambele categorii enuntate o serie de servicii.

Serviciile furnizate pentru producatori pot fi:

angrosistii constituie o forta de vanzare extinsa a producatorilor prin faptul ca ei vand produsele si initiaza contracte de vanzare cu detailistii;

angrosistii pot furniza servicii financiare, stocare sau transport;

angrosistii distribuie informatii;

pot impune o anumita conduita comerciala favorabila producatorului, pentru membrii componenti ai vectorului distributie.

Serviciile furnizate pentru detailisti pot fi:

ajuta detailistul sa se specializeze in distribuirea unui anumit tip de produs,

ajuta detailistii sa stabileasca sursele de aprovizionare si sortimentul de produse din portofoliu;

achizitioneaza cantitati mari de produse pe care le fragmenteaza in loturi mai mici;

mentin costurile la nivel scazut, costurile fixe se impart la un numar mai mare de produse.

Clasificarea angrosistilor

Principalele criterii care stau la baza clasificarii angrosistilor au in vedere:

daca producatorul efectueaza activitati de angrosist;

daca angrosistul devine proprietarul produselor;

care este numarul liniilor de produse si numarul de produse din fiecare linie.

In functie de criteriile enumerate se intalnesc:

angrosistii de produse

comisionarii (brokerii) si agentii

filialele producatorilor

oficiile producatorilor.

Angrosistii de produse sunt organizatii independente care isi asuma riscul preluarii produselor in proprietate, cumpara si vand produse consumatorilor industriali sau detailistilor. Acest tip de angrosistii pot fi grupati in doua categorii:

Angrosisti care ofera servicii complete - asigura disponibilitatea produsului, fragmentarea in loturi mici, asistenta financiara, servicii de informare si servicii tehnice.

Angrosisti de produse generale - asigura desfacerea unui numar mare de linii de produse, intr-o diversitate redusa (medicamente, detergenti, produse cosmetice);

Angrosisti specializati pe linii de produse - asigura desfacerea numai pentru cateva linii de produse, intr-o diversitate foarte mare (alimente sau obiecte electrice sau computere);

Angrosistii specializati pe o singura linie de produse - asigura desfacerea numai a unei singure linii de produse intr-o diversitate maxima (produse cosmetice).

Angrosistii care ofera servicii limitate - sunt specializati in deosebi, in distribuirea de produse alimentare perisabile.

Angrosisti care asigura numai fragmentarea loturilor de produse;

Angrosisti care asigura fragmentarea loturilor de produse si transportul;

Angrosisti care asigura fragmentarea loturilor de produse, transportul si servicii financiare;

Comisionarii (brokerii) si agentii sunt persoane juridice care negociaza achizitia si expedierea produselor fara ca produsele sa intre in proprietatea lor.

a     Comisionarii ofera un numar limitat de servicii in schimbul unui comision. Ei sunt intermediari care ajuta la efectuarea schimbului prin participare la negocierile dintre vanzator si cumparator. Sunt angajati pentru o perioada redusa de timp, nu pot negocia in nume propriu.

a     Agentii care ii reprezinta pe cumparatori sau pe vanzatori, sunt angajati pentru perioade lungi de timp.

Agentii producatorilor (reprezentanti ai producatorului) sunt intermediari independenti care pot reprezenta un singur producator sau mai multi producatori complementari. Ei pot asigura una sau mai multe linii complete de produse. Nu pot asigura intermedierea pentru produsele concurentei si au un teritoriu de actiune limitat pentru evitarea suprapunerilor concurentiale cu alti agenti ai aceluiasi producator.

Agentii de desfacere sunt intermediari independenti care isi iau obligatia de a vinde toate produsele sau numai o parte a lor pentru un producator. Ei desfasoara toate activitatile unui angrosist, dar fara a deveni proprietarul produsului. Nu sunt limitati ca reprezentanti in teritoriu si au competente depline in stabilirea pretului, promovarii si a alegerii vectorilor de distributie.

Agentii de achizitie sunt agenti independenti care achizitioneaza produse in numele cumparatorului. Uneori ei pot furniza servicii de receptie, verificare, depozitare si expediere.

Filialele producatorilor

Filialele au rolul de reprezentant al producatorului intr-un anumit teritoriu pentru a facilita vanzarea de produse de catre forta de vanzare. In cadrul filialelor se organizeaza depozite de produse astfel incat, preluarea si onorarea comenzilor sa se poata face pe loc.

Oficiile producatorilor

Oficiile au rol de reprezentant al producatorului, furnizand servicii prin si cu ajutorul agentilor. In oficii se face preluarea comenzile de produse, fara ca onorarea lor sa se faca pe loc.

Logistica angrosistilor

Logistica la care apeleaza angrosisti este formata din depozite, agentii de finantare, agentii de asigurari si transportatori.

Depozitele angrosistilor pot fi proprii sau inchiriate. In depozite se colecteaza, se fragmenteaza in loturi, se ordoneaza si se stocheaza produsele. In depozite, stocarea se poate face la temperatura ambianta sau la temperaturi scazute, in functie de perisabilitatea produsul. Organizarea si dotarea depozitului poate asigura o manipulare automatizata si flexibila. Costurile depozitarii, fac ca pretul produsului sa fie influentat, in sensul cresterii.

Agentiile de finantare furnizeaza fondurile necesare pentru trecerea produselor in proprietatea angrosistilor, in schimbul unei taxe. Finantarea se face sub forma de imprumut purtator de dobanda. Posibilitatile de imprumut determina, uneori, cantitatea de produse care pot fi achizitionata si disponibilitatea lor pe piata. Datorita dobanzilor care trebuie platite, costurile cresc si totodata creste determinand cresterea pretului pentru produse.

Agentiile de asigurare au ca principal rol asigurarea produselor la cererea expresa a angrosistului. Politele de asigurare pot acoperi perioade de timp lungi (pana la un an) sau mai scurte (o zi) si sunt incheiate in vederea prevenirii pierderilor care pot aparea in cazul desfasurarii unor evenimente neprevazute (accidente sau catastrofe). Incheierea unor polite de asigurare diminueaza riscul. Asigurarile, constituie cheltuieli care se vor regasi in pretul final al produsului.

Transportatorii ajuta angrosistii sa asigure disponibilitatea produselor pe un anumit teritoriu. Uneori, transportatorii pot juca rolul de angrosisti.

Principalele cai prin care se asigura transportul sunt: calea rutiera, feroviara, prin conducte sau benzi, calea navala si aeriana. Fiecare din aceste forme ofera o serie unica de avantaje.

La stabilirea mijlocului de transport se tine seama de:

tipul si natura produsului,

dimensiunile sale,

perisabilitate,

viteza cu care trebuie facuta livrarea,

costurile pe care le implica.

Transportatorii pot, uneori, elimina logistica de depozitare si efectua asigurari in nume propriu atat pentru mijlocul de transport, cat si pentru produsele transportate.

Provocarile la care este supus angrosistul

Ca majoritatea activitatilor comerciale, angrosistii se confrunta cu o serie de provocari.

Tot mai mult, o serie de producatori, iau in calcul atunci cand stabilesc distribuirea produsului, infiintarea de agentii si oficii care sa inlocuiasca angrosistii de produse.

Atacurile la pozitia angrosistilor se face nu numai din partea producatorilor ci si din partea detailistilor. Acestia acumuleaza forta financiara si isi pun problema eliminarii angrosistilor din vectorul distributie.

Supus atacurilor din ambele parti, angrosistul va fi determinat sa se asigure ca toate activitatile desfasurate si logistica utilizata sunt eficiente din punct de vedere economic si ca servesc la asigurarea satisfactiei vectorului sau retelei de distributie din care fac parte.

Activitatile desfasurate eficient dau putere economica si fac ca aceasta sa fie exercitata impotriva producatorilor in ceea ce priveste negocierea preturilor pentru produse.

Angrosistii pot actiona in directia integrarii pe verticala sau pe orizontala, obligand la constituirea de relatii noi, in cadrul vectorilor de distributie.

Acumularea de experienta face ca angrosistii sa se specializeze tot mai mult pe anumite domenii de distributie. Aceasta, conduce la reducerea costurilor, imbunatatirea serviciilor prin cresterea lor numerica si calitativa si, in final, la un profit ridicat.

Prin procesul de informatizare se pot reduce stocurile si furniza informatii complete si credibile producatorilor privind cantitatea de produse aflata la dispozitia consumatorilor sau in contact cu acestia.

Se pare ca o data cu globalizarea economica, rolul angrosistilor va fi tot mai important acolo unde se incearca cucerirea de noi teritorii de desfacere.

Reteaua de distributie - detailistul

Importanta detailistilor

Se considera ca fiind detailist organizatia care achizitioneaza produse cu scopul vanzarii catre consumatorilor finali. Consumatorul final achizitioneaza produsele cu intentia sa utilizeze sau sa consume produsul in scopuri personale, pentru familia din care face parte sau utilizarea in locuinta sau pentru a le face cadou.

Detailistul adauga valoare produsului, furnizeaza servicii si contribuie la selectarea produsului pentru consumatori, prin urmatoarele actiuni:

creeaza imaginea produsului prin modul in care face vanzarea;

ajuta consumatorul sa compare diferite produse sau marci;

furnizeaza servicii de livrare, creditare si reparare;

cu ajutorul personalului de vanzare ajuta la cunoasterea produsului prin realizarea de demonstratii de functionare sau utilizare. Totodata se prezinta si modul prin care produsul rezolva o nevoie sau o problema a consumatorului.

Detailistul este cea mai importanta legatura dintre producator si consumator pentru ca participa direct la schimbul final prin care produsul ajunge la consumator.

Principala problema cu care se confrunta un detailist traditional este legata de concurenta care i se face de catre acei vectori de distributie care vand produse prin intermediul cataloagelor, telefonului, televiziunii sau Internet.

Mediul de actiune al detailistului este un mediu dinamic si competitiv. In acest mediu apar noi forme de desfacere a produselor si se dezvolta sisteme informatice care impun adaptarea rapida.

Cheia succesului in asigurarea vanzarilor este data de:

orientarea puternica spre consumator;

alegerea strategiilor adecvate pietei tinta;

furnizarea de servicii superioare in raport cu oferta concurentei;

furnizarea de produse de calitate, corespunzatoare cererii;

inovare.

Tipuri de detailisti

Detailistii pot fi clasificati, in principal, dupa doua criterii:

A.     Dupa natura detinatorului:

Un singur punct de desfacere, detinut de o persoana sau de mai multi parteneri.

Mai multe puncte de desfacere detinute de o organizatie, aflate sub acelasi nume ce formeaza o retea. Organizatia poate detine unul sau mai multe lanturi de desfacere.

Fransiza, detinuta de o persoana pe baza de contract care cumpara dreptul de proprietate si administrare a uneia sau mai multor unitati prin care se desfac produse specifice conditionate de catre cel care vinde dreptul de proprietate.

B.     Dupa tipul produselor vandute:

Magazine de produse generale

Magazine de specialitati.

Magazinele de produse generale ofera o gama mare de linii de produse. Ele pot fi grupate in:

- magazine cu specializate - sunt amplasate in aceeasi cladire, desfac o gama restransa de linii de produse;

- magazinele universale - cuprind mai multe raioane, aflate in aceeasi cladire, in care se desfac o gama larga de produse prin intermediul serviciului de desfacere asigurat de forta de vanzare;

- aleea comerciala - grupeaza magazine cu suprafete diverse, aflate in cladiri diferite, amplasate de-a lungul unei strazi. Magazinele desfac o gama foarte mare de produse diferite sau similare si pot fi cu sau fara autoservire.

- supermagazinele - sunt amplasate in aceeasi cladire, desfac atat produse alimentare cat si produse nealimentare, ocupa suprafete mari in care se practica cu predilectie autoservirea.

- magazine pe baza de abonament - desfac o gama larga de produse numai membrilor. Membrii pot fi persoane care platesc o cotizatie anuala sau se angajeaza sa achizitioneze produse peste o anumita suma limita.

- centrele comerciale - cuprind magazine cu suprafete mici aflate in aceeasi cladire care desfac produse alimentare si / sau nealimentare.

- suprafetele comerciale - cuprind mai multe magazine amplasate grupat in mai multe cladiri, desfac o gama foarte larga de bunuri si furnizeaza servicii diverse.

Magazinele de specialitati au ca activitate desfacerea numai a anumitor linii de produse. Oferta lor de produse este limitata dar foarte diversa. In aceste magazine se pot intalni produse cum ar fi: bijuterii, echipamente de sport, computere sau produse de pescarie. Magazinele pot fi independente sau pot face parte dintr-o retea de magazine amplasate in locuri sau localitati diferite.

Vanzarea produselor in detaliu se poate face si in afara cladirilor in care sunt organizate magazine. Principalele forme prin care se desfac produse prin aceasta forma de vanzare sunt:

Vanzarea directa utilizeaza ca principiu comunicarea directa. Vanzarea produselor se realizeaza prin prezenta agentului de vanzare in fata potentialului beneficiar, acasa sau la locul de munca. Acest tip de vanzare are avantajul acordarii unei atentii sporite acordate consumatorului. Produsul este prezentat in locul si in perioada de timp impusa de consumator. Dezavantajele sunt date de costul ridicat, de faptul ca unii consumatori considera aceasta forma de vanzare ca fiind frauduloasa si neetica atunci cand locatia este decisa de agentul de vanzare.

Vanzarea indirecta utilizeaza ca principiu vanzarea de produse prin mijloace de comunicare indirecte: posta, telefon, televizor sau Internet.

- Vanzarea prin posta presupune editarea unui prospect sau catalog cu produse, trimiterea lui spre consumator, selectarea de catre consumator a produselor, primirea comenzii si expedierea produselor cerute. Plata produsului se face la primirea coletului, prin ramburs.

- Vanzarea prin intermediul telefonului presupune contactarea telefonica a consumatorului, prezentarea verbala a produsului, primirea comenzii si expedierea produsului. Plata produsului se face prin cec, carte de credit sau ramburs.

- Vanzarea prin intermediul televiziunii are ca principiu prezentarea produsului intr-o emisiune si afisarea unui numar de telefon cu acces gratuit, unde se poate comanda produsul.

- Vanzarea prin intermediul Internetului are ca principiu prezentarea produsului sub forma unui catalog sau sub forma de spot, punerea la dispozitie a unei adrese e-mail sau a unui numar de telefon cu acces gratuit unde se poate comanda produsul sau se poate completa, in mod direct, fisa de comanda specificand forma prin care se face plata produsului, prin cec sau prin carte de credit.

Vanzarea automata se realizeaza prin intermediul unor masini numite automate de distribuire. Plata se face prin introducerea de monezi sau de bancnote. Acest tip de vanzare este cea mai impersonala forma de vanzare. Produsele care se vand sunt foarte diverse, dar in general, se vand produse alimentare.

Fransiza

Fransiza este un contract dintre un proprietar (fransizor) si un agent comercial (fransizat). Proprietarul acorda dreptul exclusiv ca agentul sa vanda un bun sau sa furnizeze un serviciu in schimbul platii unei redevente.

Principalele forme de fransiza sunt:

un producator poate fransiza un punct de desfacere (magazin) in care se vand produsele firmei - vanzarea de automobile;

un producator poate fransiza un angrosist ca acesta sa vanda detailistilor un produs - vanzarea de bauturi racoritoare;

un producator poate fransiza dezvoltarea si controlul unei strategii de marketing - un restaurant cu gustari tip fast food.

Principalele avantaje ale fransizorului sunt:

- produsele patrund mai repede fara ca fransizorul sa suporte intregul cost;

- obtine venituri suplimentare;

- managementul obiectului fransizat este motivat.

Principalele avantaje ale fransizatului sunt:

- poate porni o afacere cu capital redus;

- profita de experienta fransizorului;

- costurile suportate pentru patrunderea pe piata sunt mai reduse decat in cazul inceperii unei afaceri pe cont propriu;

- se poate baza pe ajutorul si asistenta fransizorului;

- retine cea mai mare parte a profitului obtinut.

Activitatea de fransiza poate avea si unele dezavantaje atat pentru fransizor cat si pentru fransizat, cum ar fi:

- fransizorul poate dicta in multe aspecte ale afacerii;

- fransizorul nu poate controla in totalitate actiunile desfasurate de fransizat;

- imaginea fransizorului poate fi afectata de calitatea serviciilor furnizate de fransizat;

- fransizatul trebuie sa plateasca o suma initiala si apoi procente din profit pentru a utiliza numele, produsele si asistenta.

Actiuni strategice ale detailistilor

Comportamentul de achizitie al consumatorilor este influentat de factori psihologici si sociali. Obiectivele avute in vedere de detailisti impun ca:

produsul sa fie disponibil,

atmosfera din magazin sa impulsioneze achizitiile,

dezvoltarea strategiilor care sa determine formarea clientelei.

Cei mai multi detailisti considera ca principalul element strategic care asigura succesul unei afaceri este amplasamentul. Amplasarea se face in functie de pozitia ocupata de piata tinta care urmeaza sa furnizeze consumatorii si clientii. Stabilirea amplasamentului are in vedere preferintele si cererea consumatorilor din zona in care se afla punctul de desfacere.

Amplasamentul punctului de desfacere este elementul cel mai inflexibil si cel mai important pentru ca impune limitele teritoriale in atragerea consumatorilor. Pe langa cerintele si caracteristicile pietei, la amplasarea magazinului trebuie sa se tina seama si de alte aspecte importante cum sunt:

dezvoltarea economico-sociala a zonei;

compatibilitatea cu magazinele care se afla in zona;

marimea si tipul cladirii;

termenii de inchiriere sau detinere a titlului de proprietate;

accesul la magazin;

traficul pietonal;

posibilitatile de parcare.

Detailistii pot opta pentru una din urmatoarele posibilitati:

amplasarea izolata, in interiorul cartierelor, care permite pozitionarea departe de posibili concurenti sau fata de alte tipuri de magazine;

amplasarea centrala, pozitionarea in centrul comercial al orasului sau pe aleile comerciale;

amplasarea in apropierea centrelor comerciale aflate la marginea oraselor, la o distanta ce nu depaseste 2 - 3 kilometri;

amplasarea in zone ce formeaza centre comerciale ce cuprind unul sau doua raioane comerciale si magazine de specialitate;

Un alt element strategic de care trebuie sa tina seama detailistul este sortimentul de bunuri si servicii care-l va pune la dispozitia consumatorilor precum si modul prin care se va diferentia de concurenti.

Pozitia ocupata impune identificarea pietei, segmentului sau nisei de piata care va constitui clientela. Oferirea de "ceva pentru fiecare" este strategia prin care incearca sa se acopere o piata cat mai mare. Din nefericire, fara o diferentiere distincta succesul unei astfel de strategii este limitat.

Principalele modalitati strategice prin care se poate face diferentierea detailistilor sunt:

varietatea sortimentului de produse;

calitatea bunurilor si serviciilor oferite;

extinderea portofoliului de produse.

In momentul in care se adopta strategii legate de sortimentele produselor se poate avea in vedere:

vanzarea exclusiva a unor marci;

vanzarea unor produse care corespund unor segmente sau nise alese cu atentie;

vanzarea unor produse care au atribute specifice.

Strategiile adoptate de detailistii care tin seama de calitatea produselor au in vedere ca:

pot vinde bunuri si servicii de calitate superioara la preturi mari;

pot vinde bunuri si servicii de calitate rezonabila la preturi mici.

Imaginea magazinului se poate constituie ca un element in acelasi timp functional si psihologic.

Atmosfera este elementul psihic care apeleaza la reactiile emotionale si este compusa din caracteristicile exterioare si interioare ale magazinului.

Exteriorul magazinului ca prim element de contact, influenteaza consumatorul prin imaginea cladirii in care se afla amplasat, prezentarea vitrinelor, traficul din preajma, prezenta locului de parcare.

Interiorul magazinului poate influenta comportamentul de achizitionare prin apelarea la sistemul senzorial. Estetica, modul de amenajare al standurilor, dispunerea ferestrelor, iluminarea, decorul, culorile, sunetul, miresmele si ordinea contribuie la stabilirea atractivitatii pentru un magazin.

Imaginea magazinului depinde si de reputatia pentru integritatea etica, serviciile furnizate, localizare, sortimentul de produse, preturile practicate, activitatile promotionale sau implicarea in activitatile sociale din zona de actiune comerciala.

O alta strategie adoptata de detailisti este extinderea portofoliului de produse detinute. Un scenariu posibil se poate desfasura conform urmatoarelor actiuni. Detailistul isi incepe activitatea cu operatiuni care inregistreaza profituri mici. Activitatea se desfasoara la o taraba in piata de desfacere, apoi intr-un chiosc, urmand ocuparea unui spatiu comercial de tip magazin sau raion comercial. Gama de produse se diversifica o data cu cresterea suprafetei de expunere a produselor.

Pe parcursul etapelor de dezvoltare apar doua tendinte: cresterea numarului de linii de produse sau cresterea numarului de articole dintr-o linie de produse. In functie de tendinta adoptata are loc aparitia magazinelor de specialitati sau a magazinelor generale.

Alegerea unei strategii depinde de mai multi factori, detailistul fiind influentat mai mult sau mai putin de acestia. Aparitia unor forme noi pentru desfacerea produselor cu amanuntul si cresterea concurentei va obliga la modificari strategice care sa acopere intr-o mai buna masura cererea consumatorilor. Ajustarea activitatii si introducerea de servicii si produse noi, impuse de modificarile strategice, va duce la noi provocari la care detailistul este obligat sa raspunda pentru a avea succes.