MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI - Continutul si rolul mediului de marketing, Micromediul firmei, Mediul intern al firmei

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

1. Continutul si rolul mediului de marketing

Ca agent economic, firma isi orienteaza si desfasoara activitatea sub impactul conditiilor concrete ale mediului sau ambiant. Notiunea de mediu ambiant este complexa si cuprinde in sens larg, un ansamblu eterogen de factori de natura economica, sociala, politica, stiintifico-tehnica, juridica, geografica, demografica etc., care actioneaza pe plan national si international asupra firmei, influentand puternic relatiile sale de piata. Intr-o viziune macroeconomica, intreprinderile insele fac parte din acest mediu, in primul rand, din componenta economica a acestuia. Coborand insa observatia la nivelul intreprinderii, mediul apare alcatuit dintr-o retea de variabile exogene carora intreprinderea le opune propriile sale resurse umane, materiale si financiare, respectiv, un set de variabile endogene[1].

Luat in ansamblu, mediul marketingului cuprinde in principal doua componente: mediul extern si mediul intern. Mediul extern cuprinde la randul sau doua elemente: macromediul extern si micromediul. Caracteristica de baza a acestor a mediului consta in faptul ca firma nu poate controla intreaga varietate de elemente externe, ceea ce necesita derularea unor cercetari care sa stabileasca principalele componente ale acestui mediu. Referitor la mediul intern, firma dispune de parghiile necesare in controlul si verificarea variabilelor de care depinde succesul acestora pe piata de desfacere. Mediul de marketing se prezinta schematic in figura nr. 1

Micromediul firmei

Ansamblul factorilor externi care afecteaza in mod direct capacitatea firmei de a-si atinge obiectivele si asupra carora aceasta poate exercita o influenta, formeaza micromediul intreprinderii

In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestari de servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Din combinare se obtin produse ori servicii care sunt livrate clientilor. Pe langa acestia apar o serie de alti agenti, care sunt denumiti generic, organisme publice, si care influenteaza in mod similar activitatea intreprinderii.

Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc. Informatiile de care intreprinderea are nevoie, despre acesti agenti de mediu, se refera la dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica etc.

Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte piata financiara.

Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

Figura nr. 1: Mediul de marketing al firmei

Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing. Acestea se concentreaza pe identificarea nevoilor, cunoasterea cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. Clientii se pot grupa in raport cu statutul lor si/sau natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) firmei in:consumatori, utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale), agentii guvernamentale etc.

Concurentii se constituie din firme similare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, urmarind sa satisfaca aceleasi nevoi ale consumatorilor. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc.

Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta derularea activitatii firmei. Ele sunt alcatuite din: organisme financiare (banci, societati de investitii, actionari), asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune), marele public s.a. In cadrul acestei componente, un loc aparte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.

Macromediul firmei

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii firmei formeaza macromediul acesteia

Componentele macromediului firmei sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe[2]:

Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a firmei. El intereseaza firmele de orice profil, cel putin ca sursa de alimentare a acestora cu forta de munca necesara. In cadrul intreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri. Printre indicatori specifici mediului demografic sunt: numarul populatiei, ocupatia, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban rural) a populatiei, rata natalitatii etc.

Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun spatiul economica in care actioneaza firma. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. Factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, in situatia pietei: ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc.

Mediul tehnologic in care activeaza firma, este constituit din numerosi factori care concura la obtinerea produselor/serviciilor, cum ar fi: nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor, inventiile si inovatiile, volumul fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, aparitia produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor poluante etc.

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care isi pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei societati. Cunoasterea mediului cultural este importanta deoarece pe baza componentelor mentionate se formeaza, intre altele, comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama firma. Principalele caracteristici ale mediului cultural care au impact asupra strategiilor de marketing sunt: stabilitatea valorilor culturale fundamentale in timp, coexistenta microculturilor, apartenenta la o anumita cultura, etica, relatiile oamenilor cu ei insisi, cu ceilalti oameni sau cu institutiile economiei de piata, relatiile cu societatea si natura etc.

Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari, acestea fiind un factor determinant al tipului de structura economica care poate fi dezvoltata intr-o tara, factor care determina modul de localizare si de distributie in spatiu a activitatilor umane. Pentru unitatile economice din unele sectoare agricultura, turism, prospectiuni etc. conditiile naturale alcatuiesc in mod nemijlocit insusi obiectivul activitatii. In cadrul mediului natural se manifesta o serie de tendinte, puse in evidenta de numeroase studii de specialitate ce in mod cert vor marca activitatea majoritatii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, amplificarea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.

Mediul politico-juridic este alcatuit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale, claselor sociale, fortelor politice etc. care influenteaza libertatea de actiune a organizatiilor si persoanelor particulare dintr-o economie. In acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale, protectia consumatorilor, facilitarea actelor de piata, stimularea si protejarea concurentei etc. Normele si conventiile juridice privesc o arie larga de domenii, dintre care se pot mentiona transporturile, asigurarile, facilitatile vamale, clasificarile de marfuri etc.

Mediul intern al firmei

Mediul intern al firmei este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia[3]. Mediul intern se identifica in ultima instanta cu resursele de care dispune intreprinderea si pe care aceasta le combina in procesul de productie Resursele firmei pot fi clasificate in raport cu o varietate de criterii. Cel mai frecvent este luat in consideratie continutul resurselor pe baza caruia se obtine o grupare clasica: resurse materiale, resurse umane, resurse financiare si resurse informationale.

Resursele materiale cuprind elementele de capital fix si circulant implicate in activitatea intreprinderii. Capitalul fix este acea parte a capitalului tehnic care participa la mai multe cicluri de productie, se inlocuieste dupa mai multi ani si isi transmite valoarea treptat asupra bunurilor la producerea carora participa. In componenta sa intra: cladirile si constructiile, masinile, utilajele si echipamentele, mijloacele de transport etc. Capitalul circulant reprezinta acea componenta a capitalului care este utilizata in cadrul unui singur ciclu de productie, pe parcursul caruia se consuma sau se transforma profund incat trebuie inlocuita dupa fiecare ciclu de productie. Din aceasta categorie fac parte: materiile prime, combustibilii, energie electrica, apa tehnologica etc.

Resursele umane ale unei firme reprezinta ansamblul personalului (muncitori, tehnicieni, ingineri, economisti) care influenteaza direct evolutia acesteia prin calitatea pregatirii profesionale si a rezultatelor obtinute in urma participarii lor la activitatea curenta. Obiectivele unei organizatii nu ar putea fi realizate fara o utilizare eficienta a capitalului uman si fara a i se asigura acestuia conditiile ce garanteaza satisfacerea nevoilor angajatilor si implicit motivarea acestora de a contribui la realizarea obiectivelor stabilite la nivelul firmei.

Resursele financiare reprezinta totalitatea mijloacelor banesti necesare realizarii anumitor obiective economice, sociale sau de alta natura. Pentru o intreprindere in functiune, resursele financiare sunt obtinute prin vanzarea produselor si serviciilor sau prin imprumuturi; in cazul infiintarii unei activitati, a unei intreprinderi, resursele financiare se constituie prin aportul actionarilor, asociatilor, proprietarilor, prin donatii, mosteniri sau prin atragerea unor resurse bancare. Resursele financiare sustin investitiile, procesul de productie sau prestatia de servicii, asigura salariile, sursele energetice, materiile prime si materialele, astfel incat incasarile obtinute din vanzarea rezultatului activitatii (produse sau servicii) sa inlocuiasca suma investita si sa asigure un profit, ambele capabile sa conditioneze reluarea procesului ciclic de productie, cel putin pe aceeasi scara si, treptat sa constituie un fond de rezerva pentru dezvoltare si modernizare. In procurarea resurselor financiare, destinate investitiilor, aproape intotdeauna, statul ofera facilitati sub forma unor subventii, stimulente fiscale, exonerari fiscale etc.

Resursele informationale ale intreprinderii cuprind ansamblul informatiilor disponibile (obtinute si/sau generate) si refolosibile[4]. Supravietuirea firmelor in conditiile conectarii acestora la un mediu extrem tot mai dinamic este conditionata de obtinerea si utilizarea unor informatii vitale cu privire la piata (dinamica, dimensiuni, structura), la concurenti (cota de piata detinuta, produse si servicii oferite, niveluri de pret practicate, actiuni promotionale etc.) la consumatori (necesitati, gusturi, comportamente de achizitie, putere de cumparare etc.). Prin urmare intreprinderile trebuie sa-si constituie un sistem informational de marketing care sa realizeze culegerea, prelucrarea, utilizarea si stocarea informatiilor relevante cu privire la piata, transformandu-le in stocuri de cunostinte extrem de utile in contextul proceselor de fundamentare a deciziilor strategice.

O tendinta dominanta in perioada contemporana este mutatia de la economia bazata preponderent pe resurse fizice, tangibile la economia bazata pe cunostinte[5]. La baza acestei evolutii se afla rolul pregnant care revine cunostintelor in economia moderna. Astfel, in ultimele decenii s-a evidentiat cresterea importantei economice a tehnologiilor, informatiilor, proceselor economice, capitalului uman si competentelor manageriale ca factori organic corelati de informatii si cunostinte.

La nivelul intreprinderii, cunostintele se regasesc la forta de munca (capitalul uman), in cerintele si preferintele clientilor (capitalul-clienti), in produsele, procesele, capabilitatile si sistemele sale (capitalul structural). Ca urmare, valoarea activelor informationale poate sa depaseasca semnificativ valoarea activelor tangibile.