Studiul distributiei

Distributia este o componenta importanta a intregii activitati de marketing, strans legata de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influenteaza si de care este, la randul ei conditionata. Distributia este constituita din ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului. Aceasta definitie are in vedere sensul general al notiunii de transmitere si repartizare si nu pune in evidenta decat partial ansamblul activitatilor care sunt integrate in cadrul conceptului si in sfera sa de cuprindere. Notiunea de distributie are un continut bogat, incluzand o suita de activitati cooperative sau de intreprinderi specializate in distributia marfurilor si un sistem de relatii economice intre participantii la procesul distributiei.

Studiile legate de distributie se organizeaza pe trei directii principale:

1) studii asupra canalelor de distributie - presupun alegerea canalului optim pe baza studiului nevoilor consumatorilor si a obiectivelor firmei;

2) studii asupra punctelor de vanzare - urmaresc aspecte precum:

- deschiderea unui nou magazin - se utilizeaza studii de localizare, studii de imagine;

- gestiunea liniei de produse comercializate;

- studii de merchandising (arta de a aranja produsele pe rafturi);

3) studii asupra fortei de vanzare - vizeaza selectarea tehnicilor de vanzare utilizate si evaluarea fortei de vanzare (audit intern, audit extern, studii de perceptie a fortei de vanzare).

	Verificati-va cunostintele Care sunt categoriile in care se clasifica studiile legate de produse? Care sunt categoriile in care se clasifica studiile legate de preturi? Care sunt directiile principale pe care se organizeaza studiile legate de distributie?

    Teme propuse

Tema 8: Teste utilizate in studiul produsului, pretului si a distributiei

I. Studiul produsului: cercetarea ideilor, teste de concept

O intreprindere producatoare de articole de imbracaminte a realizat si doreste sa lanseze pe piata un nou model de sacou din lana. Departamentul de marketing a intreprinderii organizeaza o calitativa de piata, utilizand metoda mini-grupurilor, in scopul evidentierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului produs in randul cumparatorilor potentiali. Metoda mini-grupurilor este o varianta a reuniunii de grup, constand in convocarea a 3-5 persoane, care sa participe la derularea anumitor teste prestabilite.

Testele utilizate in aceasta cercetare calitativa includ tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de constructie, tehnici de expresie, tehnici de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc etc.

Cercetarea se va compune din doua parti principale:

Intr-o prima etapa, se va aborda problema imaginii sacoului, in general, in raport cu produse concurente;

In cea de-a doua etapa se pune problema identificarii imaginii produsului particular (noul model de sacou realizat in cadrul firmei).

1. Teste care se refera la produs (sacou din lana) in general si la universul sau concurential. Tehnicile de cercetare sunt urmatoarele:

A. Tehnici de asociere

Asocierea spontana de cuvinte

Numiti primul cuvant care va vine in minte cand auziti rostindu-se:

Asocierea dirijata de cuvinte

Alegeti unul din urmatoarele cuvinte: functionar, om de afaceri, profesor, taran, intelectual, muncitor, student, sportiv - pe care il asociati cu produsul:

B. Tehnici de completare

Completarea unei povestiri:

Elaborati un scenariu de maxim o pagina, care sa inceapa in felul urmator:

"La seminarul de marketing un student si profesorul poarta acelasi model de sacou. Cei doi isi zambesc si ."

Completarea frazei:

Cand doriti sa alegeti un sacou bun trebuie sa .

A avea un sacou din lana este ..

Sacoul este un ..

C. Tehnici de constructie

Testul de aperceptie tematica

Participantilor li se prezinta o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentand o scena din viata cotidiana. Unul dintre personaje lanseaza o idee, iar un altul formuleaza o replica. Aceasta este data de catre personajele intervievate, in numele personajului desenat. De exemplu un profesor iese din propriul birou si se adreseaza unui coleg: "Incepand de azi am hotarat sa-mi schimb stilul vestimentar, voi renunta la plover si voi purta sacou". Replica colegului va fi data de catre persoanele participante la cercetare.

D. Tehnici de expresie

Tehnica jocului de roluri - psihodrama

Sunteti vanzator intr-un raion de imbracaminte. Ce argumente puteti aduce unui client (interpretat de catre unul dintre cercetatori) pentru a-l determina sa cumpere acest sacou?

2. Un prototip al produsului este prezentat participantilor. Acestora li se solicita urmatoarele:

A. Portretul chinezesc

Va rugam raspundeti la urmatoarele intrebari:

1. Daca acest sacou ar fi un autoturism, ce marca ar fi acesta?

2. Daca acest sacou ar fi o persoana, cum ar arata ea ? (sex, varsta, ocupatie, stare de spirit etc.)

3. Care din urmatoarele sporturi va este sugerat de acest sacou: fotbal, automobilism, tenis, yachting, sah, culturism, schi?

4. Care din urmatoarele animale va este sugerat de acest sacou: elefant, leu, ghepard, vaca, tigru, girafa, sobolan, lup?

5. Posesorul acestui sacou locuieste intr-o garsoniera / vila /    apartament.

6. Numiti prima personalitate publica (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociati cu acest sacou.

B. Ordonarea ocaziilor de consum

Ierarhizati ipostazele de mai jos, in care ar putea fi intalnit acest sacou din lana - notand de la 1 (situatia cea mai fireasca) la 8 (situatia cea mai putin fireasca):

II. Studiul pretului: Teste de sensibilitate fata de pret

Aceeasi intreprindere producatoare de articole de imbracaminte a realizat si doreste sa lanseze pe piata un nou model de geaca. Departamentul de marketing a intreprinderii organizeaza o calitativa de piata, utilizand metoda mini-grupurilor, in scopul obtinerii de informatii de la consumatori pentru stabilirea marimii pretului.

A. Preturile psihologice

Pentru determinarea intervalului de pret psihologic folositi urmatoarele intrebari:

1. Care este pretul minim sub care nu ati cumpara niciodata o geaca avand indoieli asupra calitatii sale?
2. Care este pretul maxim peste care nu ati achizitiona o geaca considerand-o prea scumpa?

B. Analiza valorii percepute de consumator

Subiectii sunt chestionati cu privire la urmatoarele aspecte:

1. Care ar fi suma de bani pe care ar fi dispusi sa o cheltuiasca pentru o geaca?
2. Dar in cazul in care geaca ar fi impermeabila?
3. Se presupune ca geaca este astfel realizata pentru a fi purtata pe ambele fete. Care ar fi in acest caz pretul oferit?

III. Studiul distributiei

Sunteti un consumator care doreste sa-si achizitioneze articole de imbracaminte sport de la un de la un producator cunoscut. Aveti la dispozitie trei variante:

Sa le cumparati de la magazine care comercializeaza acea marca.

Sa le achizitionati on-line de pe site-ul companiei.

Sa le comandati pe baza de catalog prin posta.

Din punctul dumneavoastra de vedere analizati avantajele si dezavantajele celor trei metode.

Cerinte finale:

Aplicati testele propuse in studiul produsului, pretului si a distributiei, pe un grup de 3-5 persoane si interpretati raspunsurile primite.